中國(guó)主題公園面臨的三大挑戰(zhàn)及對(duì)策

近期有機(jī)會(huì)在國(guó)內(nèi)幾個(gè)城市考察了部分著名的主題公園。由于受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳及消費(fèi)降級(jí)以及今年以來(lái)氣候不穩(wěn)定等多種原因的影響，上半年國(guó)內(nèi)主題公園大多數(shù)的運(yùn)營(yíng)情況、賬面的營(yíng)收和利潤(rùn)情況都有所下滑，少數(shù)下滑嚴(yán)重。我常想，這旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)太相似了，基本上要“看天吃飯”，天氣不好，或者經(jīng)濟(jì)疲弱，都會(huì)明顯影響到旅游業(yè)的業(yè)績(jī)。主題公園都是占地面積大、戶(hù)外開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)，這種影響就更直接了。

從面上看，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，收入減少，大多數(shù)主題公園缺乏資金投入做設(shè)備維護(hù)或更新、產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至資金缺乏都影響到日常流水支出，這種情況非常普遍。我們常常可以在那些很有名的主題公園里面看到設(shè)備破舊、經(jīng)營(yíng)狀況不良的局面，背后的確都有資金不足的拖累。

但是旅游業(yè)界心里很明白，這些問(wèn)題都是表面現(xiàn)象，他們事實(shí)上更在乎的是當(dāng)今時(shí)代不斷出現(xiàn)的供需改變、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等等，這些變化給業(yè)界帶來(lái)諸多內(nèi)在深層困局和挑戰(zhàn)，旅游業(yè)急需實(shí)施相應(yīng)的深度改革及對(duì)策。

說(shuō)起來(lái)，國(guó)內(nèi)主題公園這些年來(lái)的進(jìn)步還是蠻大的，比如華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆等都已進(jìn)入全球主題公園游客量排名的前列，但是，時(shí)代變化太快，國(guó)內(nèi)主題公園目前都面臨相當(dāng)大、相當(dāng)多的壓力和挑戰(zhàn)，本文將重點(diǎn)分析一下我認(rèn)為最重大的三個(gè)挑戰(zhàn)，并提出一點(diǎn)對(duì)策性思路，預(yù)測(cè)一下發(fā)展前景。

挑戰(zhàn)一：IP的缺失或薄弱影響主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

這些年來(lái)，旅游界“IP”概念可謂滿(mǎn)天飛，好像大家都意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的重要性了，都在琢磨著如何在IP上面做一點(diǎn)像樣的文章。然而，這么多年過(guò)來(lái)了，我們走到國(guó)內(nèi)那些著名的主題公園里看一看，到底有多少I(mǎi)P因素和價(jià)值呢？應(yīng)該有一點(diǎn)了，比如，長(zhǎng)隆的海洋王國(guó)主題文化、宋城的“千古情”系列演藝，華強(qiáng)方特的“熊出沒(méi)”等等，在國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)上都有了相對(duì)獨(dú)立和一定影響力的市場(chǎng)品牌形象和價(jià)值，但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。按照全球主題公園權(quán)威排行榜所示，中國(guó)具備真正意義上的IP內(nèi)涵和價(jià)值的主題公園少之又少。

看來(lái)，我們還是先把IP概念搞搞清楚吧，IP到底是什么？有非常多的解讀，國(guó)內(nèi)有一種非常通識(shí)性的理解，就是把IP看做是一種物象性的載體，大家最容易拿迪斯尼樂(lè)園的米老鼠和唐老鴨做注解，說(shuō)那就是IP，由此，很多國(guó)內(nèi)主題公園就模仿迪斯尼，搞什么兔子、貓、狗、熊等等動(dòng)物的造型，希圖依據(jù)這種物象型“IP”來(lái)支撐旅游項(xiàng)目的品牌及價(jià)值。

但是，這顯然是對(duì)IP的嚴(yán)重誤讀。米老鼠和唐老鴨可以說(shuō)是迪斯尼的一類(lèi)物化型的IP標(biāo)識(shí)，但不能反過(guò)來(lái)說(shuō)，迪斯尼的IP就是米老鼠和唐老鴨。IP究竟是什么？我的理解，IP是一種可以依附于物質(zhì)載體、標(biāo)識(shí)形象、主題活動(dòng)或機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)流程中的、不可替代或難以替代的可持續(xù)的愉感體驗(yàn)性和消費(fèi)依賴(lài)性的精神文化價(jià)值屬性和獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性。舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞的IP，你不能說(shuō)就是它的漢堡包，因?yàn)榭系禄绕渌觳偷暌灿袧h堡包，麥當(dāng)勞的IP包括它的紅黃主色調(diào)的店牌形象、門(mén)店主流色、特色就餐環(huán)境、固定的系列餐食和相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，這些組合在一起，給人以強(qiáng)烈的IP印象，所以麥當(dāng)勞才會(huì)說(shuō)，他們不怕因地震之類(lèi)導(dǎo)致店鋪坍塌，因?yàn)辂湲?dāng)勞IP在，很快就會(huì)得以重建并恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

用一句概括的話(huà)來(lái)形容IP，可以這么說(shuō)：IP就是那種能讓人一看到就立馬能想到是某個(gè)主題公園獨(dú)有特有的、而且是人們持續(xù)喜歡的項(xiàng)目、品牌及其價(jià)值。

可以說(shuō)，邁向IP時(shí)代，是未來(lái)中國(guó)主題公園的必然選擇。對(duì)于真正計(jì)劃在這個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期、穩(wěn)健、品牌化成長(zhǎng)的任何一個(gè)主題公園來(lái)講，應(yīng)該參照國(guó)際國(guó)內(nèi)成功案例，做好涉及IP的所有基礎(chǔ)性工作，真正創(chuàng)造出品牌IP發(fā)展的新路徑和新模式，而這過(guò)程中任何短視行為和投機(jī)心態(tài)都是不可取的。

挑戰(zhàn)二：缺乏對(duì)客源需求的動(dòng)態(tài)性維護(hù)和堅(jiān)守。

國(guó)際國(guó)內(nèi)成功型主題公園的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)客源需求實(shí)施動(dòng)態(tài)性維護(hù)和堅(jiān)守策略，也就是說(shuō)，要不斷對(duì)客源的潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求實(shí)施密切跟蹤，并積極調(diào)整客源維護(hù)策略。

國(guó)內(nèi)很多主題公園在客源維護(hù)和堅(jiān)守方面做得并不到位，主流表現(xiàn)是缺乏主動(dòng)維護(hù)的姿態(tài)，更缺乏大數(shù)據(jù)為依托的現(xiàn)代化客源需求管理。這導(dǎo)致不少主題公園出現(xiàn)經(jīng)典的“拋物線”發(fā)展態(tài)勢(shì)，就是當(dāng)運(yùn)營(yíng)到客流量進(jìn)入高峰期，就極難維持高位運(yùn)行，后來(lái)的結(jié)果就是客流量按年度持續(xù)下滑，嚴(yán)重的景區(qū)最后可能出現(xiàn)客源歸零，走向倒閉。

如何通過(guò)動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足客源需求來(lái)維護(hù)和穩(wěn)定基本客流量？我有四點(diǎn)建議：

其一，鎖定本地及周邊地區(qū)一小時(shí)車(chē)程范圍內(nèi)的居民作為本主題公園的客源基本盤(pán)，通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，切實(shí)掌握并盡可能不斷滿(mǎn)足他們變化中的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)公園服務(wù)方面的動(dòng)態(tài)需求；

其二，向國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)主題公園學(xué)習(xí)，包括向國(guó)內(nèi)近年來(lái)市場(chǎng)化做得比較好的秦皇島阿那亞、成都麓湖等文旅度假人居項(xiàng)目學(xué)習(xí)，下大力塑造一批忠誠(chéng)度非常高的核心客源基本盤(pán)，以“反客為主”的運(yùn)營(yíng)模式讓他們?cè)谥黝}公園運(yùn)營(yíng)中獲得主體性的成就感，通過(guò)他們的認(rèn)知和口碑形成有效的對(duì)外傳播影響力。

其三，在鞏固客源基本盤(pán)的基礎(chǔ)上，利用基本盤(pán)的傳播力，不斷把若干客源機(jī)會(huì)盤(pán)內(nèi)化、沉淀為客源基本盤(pán)，壯大主題公園的市場(chǎng)需求根基。

其四，通過(guò)不斷多元化創(chuàng)新，力避客源基本盤(pán)進(jìn)入“宕機(jī)”、“停擺”狀態(tài)，應(yīng)不斷激活他們對(duì)主題公園的重游率，從而穩(wěn)健增強(qiáng)公園運(yùn)營(yíng)效率和效益。

挑戰(zhàn)三：創(chuàng)新動(dòng)力不足，尤其是在對(duì)接新質(zhì)生產(chǎn)力創(chuàng)新上更顯缺失。

上面談到的主題公園的IP缺失和客源維護(hù)的薄弱，其背后的基礎(chǔ)性原因在于主題公園創(chuàng)新動(dòng)力不足，沒(méi)有持續(xù)不斷的創(chuàng)新及投入，就無(wú)法穩(wěn)健維護(hù)客流量，更談不上IP品牌價(jià)值。

未來(lái)化解動(dòng)力不足的關(guān)鍵在于深度導(dǎo)入新質(zhì)生產(chǎn)力的創(chuàng)新接口。新質(zhì)生產(chǎn)力是全新的國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，從主題公園創(chuàng)新發(fā)展的視角看，它主要表現(xiàn)為四個(gè)方面，第一是新素質(zhì)，就是在原有主題公園發(fā)展諸多要素：園區(qū)用地、發(fā)展資金、人文內(nèi)涵、創(chuàng)新技術(shù)和市場(chǎng)客源的基礎(chǔ)上，全面導(dǎo)入創(chuàng)新發(fā)展最新要素——大數(shù)據(jù)，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)支撐主題公園的戰(zhàn)略提升；第二是新品質(zhì)，就是以高科技和多元文化創(chuàng)新更多、更深的園區(qū)文旅產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)公園運(yùn)營(yíng)向更加深入的方向拓展；第三是新資質(zhì)，就是要依托新質(zhì)生產(chǎn)力創(chuàng)造影響面更大的公園品牌和業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)；第四是新性質(zhì)，就是未來(lái)主題公園將積極探索更加符合智能時(shí)代市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)管理體制和機(jī)制。

隨著智能時(shí)代的到來(lái)，在新質(zhì)生產(chǎn)力的強(qiáng)力促進(jìn)下，人類(lèi)勞動(dòng)生產(chǎn)率將大幅提升，那時(shí)候，人類(lèi)用于勞動(dòng)的時(shí)間會(huì)大幅縮減，與此同時(shí)，休閑時(shí)間將會(huì)大幅增加，這必將為創(chuàng)新型的主題公園提供更加豐沛的消費(fèi)需求市場(chǎng)，更多的人將把更多的時(shí)間和精力放在創(chuàng)新創(chuàng)造更高品位的精神生活領(lǐng)域，其中創(chuàng)新型主題公園將大行其道。

由此可見(jiàn)，盡管中國(guó)主題公園目前面臨若干重大挑戰(zhàn)和困局，但也有相當(dāng)好的重大歷史機(jī)遇和條件，只要堅(jiān)持創(chuàng)新式發(fā)展，未來(lái)中國(guó)主題公園的前景仍然是十分值得期待的。

文章來(lái)源：宋丁視點(diǎn)