作為世界第二大經濟體，中國零售市場龐大的消費人口規模和不斷增長的中產階級群體基數，以及消費者對高品質、多樣化、個性化的商品和服務需求的穩步增長，都為購物中心的高質量發展提供了巨大的上升空間。在當今信息全球化與服務本土化交織的商業環境中，購物中心作為消費文化的重要載體，如何深入挖掘并滿足本地消費者的獨特需求，成為眾多購物中心管理者亟待破解的課題。
精準市場定位
洞察需求，打造差異化品牌形象
購物中心實現本地化運營策略的第一項重要任務就是要進行深入的市場調研，全面了解特定區域消費者的購物習慣、消費偏好、支付能力及生活方式等。通過大數據分析、消費者訪談等手段，精準描繪出目標客戶群的畫像，為后續的店鋪選址、業態布局、品牌招商提供科學依據。
在同業競爭日益激烈的背景下，在充分且完善的需求洞察支撐下，如何制定差異化策略成為塑造獨特品牌形象、吸引并留住消費者的關鍵選項。這一策略不僅要求購物中心在硬件設施、業態布局上有所創新，更需要在品牌文化、服務體驗、營銷策略等多個維度上實現差異化布局，以構建更具競爭力的品牌價值和市場地位。
品牌文化的差異化
品牌文化是指品牌所蘊含和傳達的價值觀、信念、行為準則以及與之相關的象征、儀式等文化元素的總和。它不僅是品牌的核心競爭力之一，也是購物中心與消費者之間建立情感連接的重要橋梁。
購物中心皆在通過深入挖掘品牌背后的故事、價值觀和愿景，打造具有鮮明特色的品牌文化。外資購物中心的品牌文化或是源自其母國的文化精髓，或是與中國本土文化相融合的創新成果。例如，將國際視野與中國的傳統文化與理念相結合，舉辦跨國文化藝術展覽、國際美食節等活動，讓消費者在聚焦消費場景下也能感受到文化的碰撞與融合。
內資購物中心則側重于考慮對目標區域的文化背景與故事挖掘，以“標準化+在地化”相融合的理念，從建筑設計、裝修風格、商品組合乃至營銷策略和服務細節方面發力，營造符合屬地居民行為習慣的生活方式和文化氛圍。
服務體驗的差異化
服務體驗的差異化是購物中心在提供產品或服務過程中，通過獨特的策略、流程、環境或交互方式，創造出與其他競爭對手顯著不同的顧客感受和價值。這種差異化不僅能夠幫助購物中心在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能增強顧客的忠誠度、滿意度和口碑傳播力。
例如，提供多語種翻譯、兒童托管、會員專屬權益等增值服務，從充分考慮全畫像消費者到場的基本需求出發，塑造消費者對于購物中心的價值觀感知。此外，作為實體經營項目，應重點發力線下售后服務方面的“先天優勢”，建立快速響應機制和處理流程，確保消費者的權益得到及時保障。
卓越的顧客服務不僅僅是友好的態度和高效的辦事效率，更在于超出客戶期望的、貼心而細致的服務體驗，以在消費者心中建立更強的信任感和歸屬感，從而提升品牌形象和市場份額。服務體驗的差異化不是一次性的努力，而是一個持續的過程。購物中心需要不斷收集客戶的反饋意見，了解客戶的真實需求和期望，并據此對服務進行持續改進和優化。
當前，越來越多的購物中心開始強調在地化、社群化，這一趨勢凸顯了日常基本服務功能與體驗質量的重要性，服務體驗差異化所帶來的運營優勢與附加價值或遠超預期。
營銷策略的差異化
營銷策略的差異化是構建獨特品牌形象的重要途徑，同時最大程度地實現“以營銷帶動銷售”的核心目的。差異化營銷的核心思想是“細分市場”，針對目標消費群進行定位，導入品牌、樹立形象。它強調在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過購物中心定位與傳播，賦予更多獨特的價值，從而建立差異化和個性化的核心競爭優勢。
對此，多數購物中心已開始摒棄傳統的“一刀切”營銷策略，轉而采用更加精準、高效的營銷手段。例如，通過大數據分析消費者的購物行為和偏好，為不同客群定制個性化的營銷方案；利用社交媒體、短視頻等新興渠道進行創意營銷和口碑傳播；通過舉辦各類文化、藝術、公益活動等方式提升品牌的社會影響力和美譽度。
延伸來講，不同城市、不同地區或多或少有著不同的語言習慣，具有本地化運營理念的購物中心，在營銷環節多會充分挖掘所在地區的“文案”亮點，比如四川方言“巴適”，幾近成為外地品牌融入四川市場的“基礎公式”，以此快速增強親和力和市場滲透力。
本土化運營
融入文化，增強品牌親和力
本土化運營的核心在于文化融合。籌建期的購物中心，多需通過深入學習和理解本土文化，更好地把握當地消費者的心理和需求，為后續的運營策略提供有力支持。
運營過程中，也應始終保持對本土文化的敏感性和尊重，無論是建筑設計、品牌招商還是營銷活動，都要避免與當地文化產生沖突或誤解，并積極尋找與本土文化的契合點，通過創意和融合展現獨特的文化魅力。
建筑設計本土化
建筑設計本土化可理解為，在現代建筑設計過程中，深入融合并體現當地文化、環境、氣候、地形以及社會歷史等本土元素，使建筑作品在風格、形態、材料和技術上與當地環境和諧共生，從而展現出獨特的地域特色和文化魅力。
隨著經濟全球化和城市化的快速發展，許多地區的建筑風格出現趨同現象，導致城市面貌千篇一律，缺乏特色。因此，建筑設計本土化成為建筑師們關注的重要課題，旨在通過挖掘和傳承本土文化，創造出具有獨特性和識別度的建筑作品。
重點發力建筑設計本土化的購物中心，都在通過田野調查、文獻研究等方式，了解當地的歷史、文化、風俗內容，深入挖掘本土文化資源，并根據當地的氣候、地形等條件，合理選擇建筑材料和工藝。此外，重點關注空間布局和形態設計，結合當地的地形地貌和景觀特色，使建筑作品與周圍環境融為一體。
品牌招商本土化
品牌招商本土化是指購物中心在進行品牌招商時，采取一系列適應目標市場本土環境的策略和措施，包括市場調研、產品調整、營銷策略本地化等，以提升購物中心的市場吸引力和競爭力。
在品牌招商方面，優先考慮引入符合當地消費者口味和需求的品牌，包括本土知名品牌、國際品牌的中國定制款以及具有文化特色的獨立設計師品牌等，并根據目標市場的消費者需求和偏好對產品進行本土化調整，在產品功能、設計、包裝等方面做出改進，讓購物中心真正成為本地居民“有消費意愿、有消費能力”的服務場景。
營銷活動本土化
營銷活動本土化，即是通過深入了解并尊重當地文化特點、生活方式、信仰、價值觀念和購買習慣，對產品、服務和營銷策略進行本地化調整和定制的一種市場策略。這種策略的核心在于“適者生存”，將產品和營銷策略與目標市場緊密結合，以提高品牌在當地市場的認知度和認可度。
營銷活動是購物中心與消費者互動的重要方式，結合本地傳統節日、文化事件等制定營銷方案，不僅能吸引消費者的參與和關注，還能加深消費者對購物中心品牌文化的理解和認同。在營銷本土化環節中，還需充分考慮文化適應性，使用更加符合當地文化習慣的語言、圖像和色彩，更有效地傳達品牌信息。
結語：本地化策略不僅是購物中心應對復雜多變市場環境的必然選擇，更是其實現可持續發展與品牌差異化競爭的關鍵所在。在這個過程中，不少標桿購物中心展現出了高度的市場敏感度和戰略前瞻性，這不僅要求購物中心深入了解并融入當地文化，精準把握消費者的需求和偏好，更需要在品牌、產品、服務及營銷等多個維度上做出創新與突破。
文章來源：中購聯
