理性消費時代，深業(yè)上城如何憑商場運營新“三板斧”破局？

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，社會消費品零售總額4萬億元，同比增長2.0%，降至近一年來最低增速。作為實體經(jīng)濟重要的晴雨表，商場對消費市場增速放緩的感知亦尤為明顯。

過去很長一段時間，“年輕人逛街只逛不買”、“消費者熱衷商場B1層”、“購物中心淪為大食堂”等和消費降級有關(guān)的詞條時常占據(jù)熱搜，不少商場也因此陷入一輪又一輪的禮券成本、銷售與利潤的“精打細算”。在客流銷售難達預(yù)期成為常態(tài)的背景下，如何在低物欲時代找到持續(xù)旺場的法則，正成為商業(yè)項目價值的新分水嶺。

正所謂時勢造英雄。面對新周期的挑戰(zhàn)，一些具備綜合運營實力的“玩家”都在積極拓展新的創(chuàng)收渠道。在眾多樣本中，我們觀察到，由深業(yè)商管運營的位于深圳福田CBD的深業(yè)上城，在原有多元運營基礎(chǔ)上又開辟了“新路子”。

今年，在商業(yè)聯(lián)動公園運營加持之后，項目解鎖了演藝經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟和文體經(jīng)濟“三板斧”，愈加游刃有余地將空間的場地價值最大化，為實體商業(yè)提供了很好的創(chuàng)收思路。因此，本文我們將聚焦不一樣的深業(yè)上城，探討“商業(yè)+”模式旺場的新邏輯。

從空間縫合到運營融合

深業(yè)上城持續(xù)迭代

在商業(yè)供應(yīng)繁盛而多元的深圳市場，有一出生就憑借填補商圈空白的絕對優(yōu)勢“高開高走”的項目，有手握地段、空間、噱頭等好牌卻沒能笑到最后的玩家，也有本身有著好的規(guī)劃和底子，在養(yǎng)商期與城市不斷融合共生，“基因”持續(xù)覺醒，從而穩(wěn)定走上坡路的樣本。而深業(yè)上城便代表著第三種。

此前我們也對深業(yè)上城保持著定期觀察跟蹤，見證了它憑借前瞻的縫合城市理念逐步由“LOFT小鎮(zhèn)+品牌街+MALL”特色綜合體進化到“公園+商業(yè)”主題的國際化生態(tài)商圈的過程，也曾著重分析了項目在地鐵連通之后客流、品牌的“開掛”，以及在“蓮花山、筆架山、中心公園、Loft小鎮(zhèn)”等稀缺生態(tài)加持下進行的松弛感街區(qū)式、公園式商業(yè)玩法的探索。

尤其值得一提的是，和市場多數(shù)項目營造的公園主題氛圍不同，深業(yè)上城直接銜接蓮花山和筆架山兩個公園，其運營的筆架山體育公園為市政公園，是真正的城市公共服務(wù)空間。因此，項目對于“商業(yè)+公園”的探索也是全國首個把“公園經(jīng)濟”由概念付諸現(xiàn)實的樣本。而隨著前期一系列公園+商業(yè)運營的鋪墊，深業(yè)上城已經(jīng)無形中實現(xiàn)了在消費者印象中的“場地擴容”，為更多玩法埋下了伏筆。

如今，實體商業(yè)步入新周期，浮夸的消費主義不再備受推崇，取而代之的是更審慎的理性消費。同時，在看似“降級”中又有所分化，人們較之以往更愿意為滿足自己的個性表達、社交需求和文化認同買單，由此便催化了商業(yè)空間普遍對“情緒價值”的追求。但另一方面，能否真正達到“情緒價值”供給和消費轉(zhuǎn)化的平衡，很多商場或許還揣著一本糊涂賬。

在拆解深業(yè)上城通過運營新“三板斧”如何與消費者雙向奔赴之前，先來看一組數(shù)據(jù)。在今年3月，深業(yè)上城聯(lián)動筆架山公園舉辦2024粵港澳大灣區(qū)花展及深業(yè)上城美食節(jié)，期間公園總客流量105萬人次，單日客流量最高超20萬人次，商業(yè)全場銷售環(huán)比增長50%。

顯然，在不少商業(yè)還在苦于造場景引流的時候，該項目已經(jīng)憑借空間拓展運營撬動了流量，而這還僅僅是其依托商業(yè)+公園聯(lián)動發(fā)力文體經(jīng)濟中的一角。從某種程度來說，現(xiàn)階段的深業(yè)上城，已經(jīng)從地理空間的縫合城市逐漸過渡到了運營層面與城市公共空間的深度融合。

多維洞察客群需求

文體+演藝+粉絲經(jīng)濟撬動流量

從客群來看，深業(yè)上城作為占據(jù)深圳福田核心地段的商業(yè)綜合體，擁有l(wèi)oft辦公空間、超甲級寫字樓，進駐了世界500強及不少知名企業(yè)和設(shè)計機構(gòu)，其本身有著良好的精英消費基礎(chǔ)，同時，依托文華東方酒店的落位，其每年也吸納著不少城市奢旅商務(wù)客群；另一方面，地鐵接駁及串聯(lián)城市級公園的硬件條件，也讓其承載著眾多以休閑為主的家庭、年輕打卡型客群及北上港客。

而在這樣一塊城市核心區(qū)域，擁有大面積、多層次可運營戶外空間生態(tài)，便順理成章成了項目與其他商圈拉開差異化的護城河。因此，如何利用市政公園的松弛感、戶外潮流氛圍街區(qū)的漫步系統(tǒng)進行長期拓展運營，對項目來說是考驗更是機會。

以商業(yè)+文體跨界，強化“城市事件地標”的印象

今年，巴黎奧運會的舉辦再度引發(fā)了全民運動的熱潮，商業(yè)空間借勢運營者亦不在少數(shù)。不同于部分空間局限于MALL本身的項目的“淺嘗輒止”，深業(yè)上城依托于筆架山體育公園運營及政企聯(lián)動的條件，對文體經(jīng)濟的落地表現(xiàn)出了十分強大的執(zhí)行力。

具體來看，其商業(yè)+文體的拓展運營一方面體現(xiàn)在承辦賽事級體育活動上。

比如今年先后舉辦的大灣區(qū)頂級青少年足球賽事——中諾·冠軍之路賽事，深業(yè)超級杯國際青少年邀請賽等，不僅讓商業(yè)空間解鎖了大型賽事觀賽體驗，也通過商業(yè)業(yè)態(tài)補足了體育賽事之外的消費需求。并且值得關(guān)注的是，在這些活動中，兒童青少年賽事占比較高，一定程度上讓深圳舉辦大規(guī)模高水平民間青少年賽事有了新的底氣，也借此擴大了商業(yè)場所的1拖N消費群體。

另一方面則體現(xiàn)在借助文體經(jīng)濟提升國際化氛圍上。近幾年，通過國際化品牌的引入、高頻的國際范內(nèi)容運營，深業(yè)上城的國際化消費街區(qū)氛圍逐漸成型。如今，以文體為新切入點更是進一步激活項目“無國界”的氛圍感，強化自身作為“城市事件地標”的標簽。

如今年5月份舉辦的德中春日游園會及多特蒙足球俱樂部足球活動，極大促進了中德文化交流；在深業(yè)超級杯國際青少年邀請賽上，也邀請了日本、泰國等高水平俱樂部參賽，無形中也培育了商業(yè)空間的國際消費客群。

除此之外，盒子Mall內(nèi)也同頻拓展文體經(jīng)濟，在場景力和與文體品牌聯(lián)動上出彩。

巴黎奧運會期間，項目在商場1樓中庭搭建了法式網(wǎng)球主題場景UpperHills Sports Club，揮著網(wǎng)球拍的半身女性美陳裝置，讓人仿佛置身奧運會比賽現(xiàn)場。迪卡儂運動超市、Wilson、lululemon、FILA等運動品牌在這樣的“賽事臨場感”之下均實現(xiàn)了客流銷售的增長。

激活“非場館化”演藝經(jīng)濟，聯(lián)動品牌共創(chuàng)拉動消費

演唱會的一票難求、音樂節(jié)的人氣爆棚，都反映著當(dāng)代年輕人為情緒價值買單下演藝經(jīng)濟的火熱。事實上，在大力激活演藝經(jīng)濟之前，深業(yè)上城已有引入劇場業(yè)態(tài)、解鎖脫口秀等年輕化觀演體驗的運營探索。如今，在市屬公園運營加持和自身小鎮(zhèn)及街區(qū)運營的配合下，其在演藝經(jīng)濟上有了更出色的表現(xiàn)。

如在今夏聯(lián)動BMW汽車在筆架山體育公園舉辦了“趣夏天 碰個面 2024 BMW深圳晚風(fēng)音樂節(jié)第二季”，并特邀安子與九妹樂隊傾情演出。值得一提的是，本次音樂節(jié)不僅是一線汽車品牌首入深圳市屬公園的創(chuàng)新嘗試，也在深業(yè)上城對演藝經(jīng)濟的深度挖掘下，聯(lián)動品牌延伸出了集音樂節(jié)、市集、咖啡節(jié)、車展為一體的多元體驗。

顯然，在加入公園運營之后，深業(yè)上城迅速抓住了消費趨勢變化進行拓展運營，這一打法既能夠有效消化夜間自然公園客流，拓展場內(nèi)品牌的銷售渠道，也能夠讓更多更優(yōu)質(zhì)、跨界的品牌看到項目的可塑性，進一步反哺招商。

另一邊，演藝經(jīng)濟的松弛感同樣蔓延到小鎮(zhèn)及品牌街的日常。

為了幫助都市年輕人在忙碌的生活節(jié)奏中減壓，項目打造了定期舉辦的“深夜生活節(jié)”，小鎮(zhèn)生活放映廳、歐式街頭薩克斯、戶外街舞公開課、K-pop隨機舞蹈挑戰(zhàn)等，讓演藝氛圍成為項目的日常。

粉絲經(jīng)濟迅速萌芽，打造商業(yè)生態(tài)的next level

有意思的是，演藝明星和粉絲往往是一對分不開的“CP”，在不斷解鎖商業(yè)+演藝經(jīng)濟新玩法的過程中，深業(yè)上城不斷加碼粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)了演藝經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟1+1>2的效應(yīng)。

梳理其過往粉絲經(jīng)濟運營活動，以下幾個維度尤其值得借鑒：

其一，抓住流量明星熱度，高頻次“蹭流量”搭建打卡社交點位。同時，巧妙地利用明星與品牌代言的關(guān)系讓明星無形中為項目“站臺”。

比如今年1月，中國香港男演員、歌手、TVB視帝黃宗澤“空降”深業(yè)上城，作為嵐圖汽車代言人喜提新車，并現(xiàn)場向10位車主交付新車；近期在華南首家ANTA SNEAKERVERSE街區(qū)形象店籌開圍擋期間，項目順勢打造限時巨幅代言人王一博打卡墻；亦或者此前，借蔡徐坤KUN2024ART LAB LIVE線上演唱會作出迅速反應(yīng)，深業(yè)上城在小鎮(zhèn)打造LED打卡屏，吸引眾多粉絲專程前來打卡的同時，也引爆了線上社交媒體的話題熱度。

其二，則是深業(yè)上城充分發(fā)揮自身場景美學(xué)及公園+商業(yè)聯(lián)動優(yōu)勢，作為“取景地”激活粉絲經(jīng)濟的探索。

7月，湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合打造的社交真人秀《城市捉迷藏》，在深業(yè)上城拍攝。12位明星——王源、韓東君、郭俊辰、吳宣儀、王勉、翟瀟聞、敖子逸、謝可寅、李斯丹妮、魏哲鳴、徐夢潔、林一等，在項目周邊公園、小鎮(zhèn)以及品牌門店開啟城市捉迷藏的慢生活。

除了《城市捉迷藏》，項目在此前還被全明星旅游綜藝《大地之旅》第二季選為取景地。知名音樂人吳克群、千萬粉絲旅游達人幻想家 Japaul等也通過深業(yè)上城生態(tài)圈展示深圳山海連城的魅力。

以“超絕松弛感”成為熱門綜藝網(wǎng)紅取景地之外，項目在今年也一舉憑借朱一龍電影《負負得正》取景地在全國“出圈”，成為不少外地粉絲來深必打卡目的地。

其三，重點挖掘但又不局限于演藝明星帶來的粉絲經(jīng)濟，而是在文化藝術(shù)體育名人等多領(lǐng)域圈粉不同品位粉絲客群。

演藝明星粉絲經(jīng)濟方面，僅僅在今年的粉絲應(yīng)援活動便包括周深“9.29Hz”十周年巡回演唱會深圳站應(yīng)援活動、蔡卓妍內(nèi)巡大灣區(qū)首站24周年出道紀念深業(yè)上城主題應(yīng)援、許嵩“呼吸之野”巡回演唱會深圳站應(yīng)援活動等。活動期間，項目均與全國官方后援會展開合作，現(xiàn)場打造主題墻、專屬歌詞階梯、應(yīng)援大巴、大屏聯(lián)動等，為粉絲們提供豐富的情緒價值。

文化藝術(shù)體育名人粉絲經(jīng)濟方面，今年，項目特別舉辦了馮唐“我是貓”藝術(shù)展全國首展，在700平展覽空間展出馮唐近些年創(chuàng)作的書道、小畫作品近90幅，不僅吸引了大批文藝青年粉絲到場，還讓大批愛貓的粉絲“毫無抵抗力”；

隨著《三體》的走紅，項目舉辦見所未見·劉慈欣科幻漫畫宇宙主題展，展覽以五大主題展開，添加了AR、MR、聲光電等，讓科幻粉絲深度體驗劉慈欣筆下的科幻世界；憑借多元業(yè)態(tài)優(yōu)勢， 今年，C羅及球隊利雅得、“國民男神”彭于晏先后入住深業(yè)上城的深圳文華東方酒店，彭于晏更是以運動達人的身份在項目銜接的筆架山體育公園晨跑。

綜合運營實力再提檔

中山項目期待值拉滿

在消費回歸理性時代，運營不再是一味的場景力的攀比，更多考驗的是依托于項目自身條件激活空間場地的價值張力，達到效益的更大化。在這樣的背景下，諸如深業(yè)商管這樣有著綜合運營實力的商管企業(yè)逐漸站穩(wěn)基本盤，對于存量項目，能在商業(yè)與城市融合運營中不斷拉高實體商業(yè)的上限，對于拓展項目，或許也將在深厚的綜合運營功力加持下，有更出色的開局。

灣中上城效果圖

在深中通道開通的熱度之外，我們也關(guān)注到，深業(yè)商管布局中山馬鞍島的濱海都市度假目的地——灣中上城正有條不紊籌備中。據(jù)悉，該項目將打造為大灣區(qū)獨一無二的國際IP樂游中心。從項目釋放的項目效果圖來看，一定程度上，它承襲了深業(yè)上城在多元空間格局和尺度上的松弛感，又將呈現(xiàn)深業(yè)集團投資3億元打造的國際IP室內(nèi)主題樂園，具有更強的文旅度假屬性，是深業(yè)商管商業(yè)+文娛綜合運營的新探索。

灣中上城效果圖

據(jù)悉，該國際IP室內(nèi)主題樂園將引進引進美泰、孩之寶、沃貝3大國際IP集團10+個頭部IP，包括美泰旗下IP芭比、風(fēng)火輪、托馬斯&朋友、費雪，孩之寶旗下IP變形金剛、小豬佩奇、小馬寶莉、超凡戰(zhàn)隊、Elefun & Friends和沃貝旗下IP花生漫畫史努比、天線寶寶、花園寶寶等，并打造3大室內(nèi)主題樂園及IP主題酒店、IP主題餐飲及零售等業(yè)態(tài)。

作為布局灣區(qū)的全新的“上城”產(chǎn)品，該項目也將延續(xù)深業(yè)商管以商業(yè)縫合城市、與城市共融共生的運營理念。相信隨著該項目的問世，深業(yè)商管亦將再度給出以“商業(yè)+”玩法持續(xù)旺場的進階答案。

文章來源：銥星云商