年銷(xiāo)40億的秘密：為什么年輕人把這家商場(chǎng)當(dāng)“朋友”？

自婦女節(jié)開(kāi)始，相信有一大波非南京人也被南京景楓中心的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)刷了屏，不僅利用場(chǎng)內(nèi)各個(gè)屏幕直觀(guān)展示婦女的需求，還上升到了增設(shè)女衛(wèi)生間等硬件改造切實(shí)提升服務(wù)，項(xiàng)目的存在感和大眾對(duì)它的好感度由此得到了很大提升，也引發(fā)了筆者對(duì)這座商場(chǎng)的好奇心。

究其源起，它是誕生于2016年，以南京景楓KINGMO這一案名面世，商業(yè)體量為10.5萬(wàn)方的本土社區(qū)商業(yè)；2022年更名為「南京景楓中心」；2024年突破40億業(yè)績(jī)大關(guān)，成為新街口商圈之外的首例；成長(zhǎng)至第九年，儼然成為了一個(gè)撐起江寧區(qū)百家湖商圈作為第二梯隊(duì)商圈的區(qū)域核心商業(yè)。

沉寂數(shù)年后，南京景楓中心在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了如此大跨度的轉(zhuǎn)變，背后是怎樣的成長(zhǎng)思路？期間又經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵故事？這些問(wèn)題的答案尋覓，都從一個(gè)由項(xiàng)目打造的有趣角色——「景秘書(shū)」開(kāi)始。

用平易近人的人設(shè)，

打開(kāi)受年輕人喜愛(ài)的大門(mén)

對(duì)于商場(chǎng)的日常運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，設(shè)置客服崗位與消費(fèi)者溝通交流、解決問(wèn)題是一項(xiàng)常規(guī)且必要的工作，不同的是，南京景楓中心以一種獨(dú)特的方式呈現(xiàn)——在更新案名的同時(shí)期打造了一個(gè)有意思的人設(shè)，名為「景秘書(shū)」，作為時(shí)刻以輕松、有趣的口吻發(fā)言的「匯報(bào)擔(dān)當(dāng)」，雖從未露面，卻擁有著清晰的畫(huà)像：年輕、好玩、有愛(ài)心、能共情，是能與你聊得來(lái)的朋友。

如果看過(guò)南京景楓中心在多渠道社交平臺(tái)的賬號(hào)，一定可以注意到景秘書(shū)的存在，比如景楓中心的小紅書(shū)賬號(hào)介紹里便直接寫(xiě)著：“你的景秘書(shū)來(lái)咯！”，她還常常出現(xiàn)在標(biāo)題、正文、與用戶(hù)的互動(dòng)中，以宣布場(chǎng)內(nèi)的品牌、活動(dòng)和改造進(jìn)度，并提供提醒、聽(tīng)取意見(jiàn)等，與之相伴的文案也都透露著人情味。

例如，場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)圍擋時(shí)，不少消費(fèi)者紛紛上前畫(huà)畫(huà)留言，甚至許愿祈福，圍繞圍擋上的“涂鴉作品”，景秘書(shū)也干脆“將計(jì)就計(jì)”，親自在上面寫(xiě)字，并發(fā)布找到景秘書(shū)親筆簽名就可以獲得禮品的相關(guān)帖子，和用戶(hù)一起吐槽抑或是送祝福，將線(xiàn)上線(xiàn)下的樂(lè)趣聯(lián)動(dòng)了起來(lái)。

不止于直接對(duì)話(huà)，體現(xiàn)「平易近人」的還有南京景楓中心的品牌組合，2022年引進(jìn)144個(gè)新品牌，包括首店96家；2023年更新了110家品牌，包括首店70家；2024年更新了141個(gè)品牌，包括71家首店（均含區(qū)域首店），其中不乏茶顏悅色華東首店、華東首家李山山茶事及江蘇首家大樹(shù)餐廳等；還有眾多個(gè)性潮流品牌如江蘇首店番茄口袋、a bluebery，JULY LION、KANGOL、ACMEITEM和OLD ORDER，南京首店P(guān)SO brand，形成強(qiáng)大的零售陣容。整體以受年輕人歡迎的、兼具品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的品牌為主，并通過(guò)夠快的更新速度帶動(dòng)著消費(fèi)活力。

也是在2022年的9月，南京景楓中心啟動(dòng)了在地文化品牌社區(qū)「再地」，位于東南廣場(chǎng)處下行。過(guò)去這塊地方只是一個(gè)硬件老舊的公共區(qū)域，經(jīng)過(guò)巧妙改造，加上精神堡壘及創(chuàng)意導(dǎo)視的指引，成為了室內(nèi)與室外廣場(chǎng)串聯(lián)的重要空間，吸引時(shí)下熱門(mén)的主理人品牌，包括Eggsoul蛋魂、米店等；今年更是拓展開(kāi)了新的一部分——「再地西」，結(jié)合時(shí)興的日咖夜酒模式和各式社群活動(dòng)，撐起年輕人的社交需求。

2023年，南京景楓中心在推廣端發(fā)力，引入了「線(xiàn)條小狗」全國(guó)首展，該IP同時(shí)也是瑞幸聯(lián)名在2023年七夕單日銷(xiāo)量突破727萬(wàn)杯的頂流；

2024年引入了「我的鵝子pingu」全國(guó)首站&快閃店、「pop子和pipi美的恐怖日?！谷珖?guó)首家快閃店和黃油小熊全國(guó)首展&見(jiàn)面會(huì)中國(guó)首秀等一系列高人氣IP的快閃活動(dòng)。

南京人們倏地一下意識(shí)到，原來(lái)在年輕群體中不停刷屏的IP，都是從此處蔓延開(kāi)，這也是南京景楓中心精準(zhǔn)洞悉年輕人喜好的體現(xiàn)。

而更重要的是它的整體性，在短短幾年之間，從暖心的社交媒體形象、客單價(jià)適中的品牌和有趣的活動(dòng)在一起形成化學(xué)反應(yīng)，從內(nèi)到外地散發(fā)吸引力，讓年輕人愿意主動(dòng)來(lái)到這個(gè)場(chǎng)域，擁有更親切、愜意的體驗(yàn)。

寵物更友好、女性更友好

帶來(lái)直指人心的關(guān)照

在南京景楓中心，真實(shí)、友好的形象和定位還通過(guò)一些更具體的舉措貫徹執(zhí)行了下來(lái)，特別體現(xiàn)在「寵物更友好」與「女性更友好」的建設(shè)過(guò)程中。

近年來(lái)，隨著養(yǎng)寵人群的擴(kuò)大，寵物友好的覆蓋范圍也越來(lái)越大，南京景楓中心早在2021年就宣布成為南京首家「雙向?qū)櫸镉押蒙虉?chǎng)」。2024年6月，項(xiàng)目正式升級(jí)為「寵物更友好商場(chǎng)」，借8周年之際對(duì)寵物表示全面歡迎。

具體的措施包括不限肩高歡迎所有小狗，所有店鋪都實(shí)現(xiàn)寵物友好，設(shè)置寵物滿(mǎn)意中心并參加由pidan發(fā)起的「絨化街區(qū)企劃」（全國(guó)首個(gè)參與的寵物友好商場(chǎng)）免費(fèi)提供牽引繩、除味劑等寵物用品，更細(xì)節(jié)的還有自動(dòng)扶梯上的“小心狗腳”標(biāo)識(shí)，乃至諸多硬件的高度設(shè)置等，都能讓人意識(shí)到這是真正從寵物的角度看待它們的行為和需求，平視一切生命。

去年底，南京景楓中心還開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)了「屎屎順利·寵物衛(wèi)生間」，從垃圾桶、洗手池、淋浴頭到儀容儀表觀(guān)察鏡、拉屎大王排行榜，每一處都結(jié)合趣味設(shè)計(jì)營(yíng)造了可愛(ài)、溫馨的氛圍。

于養(yǎng)寵人群而言，可以說(shuō)是在消費(fèi)習(xí)慣上帶來(lái)了徹頭徹尾的改變。就像「寵物更友好商場(chǎng)」才升級(jí)不久，就已經(jīng)能看到不少類(lèi)似“江寧養(yǎng)狗人逛商場(chǎng)很難不去景楓”、“景楓中心完美捕獲養(yǎng)寵人的心”的感慨。

另一方面，從2023年開(kāi)始，南京景楓中心就有意識(shí)地升級(jí)女性友好服務(wù)，如新增母嬰室、提供針線(xiàn)盒及衛(wèi)生巾等物品；今年3月，其進(jìn)一步在女性保潔人員在工服上佩戴了衛(wèi)生巾標(biāo)識(shí)，有需求可以直接找她們或是在1F客戶(hù)滿(mǎn)意中心免費(fèi)領(lǐng)取聯(lián)合高潔絲提供的衛(wèi)生巾，將月經(jīng)突然到訪(fǎng)的、可能陷入窘迫時(shí)刻的女性消費(fèi)者溫柔接住。

設(shè)施層面的升級(jí)則包含新增4個(gè)女性衛(wèi)生間、增加女性友好馬桶按壓器、提供女性衛(wèi)生間貼紙以遮蓋不當(dāng)信息、增加停車(chē)場(chǎng)昏暗的停車(chē)位燈光以及補(bǔ)充監(jiān)控覆蓋面積。

另一邊，南京景楓中心聯(lián)合10+品牌/獨(dú)立創(chuàng)作者在婦女節(jié)期間開(kāi)設(shè)了「女性更友好夜?！梗顒?dòng)歡迎所有女生預(yù)約報(bào)名，涵蓋爵士舞、咖啡、調(diào)酒、美妝等諸多門(mén)類(lèi)，依托諸多品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)，以全女班的限時(shí)課程之名，鼓勵(lì)女性擁有更廣闊的知識(shí)涉獵和技能培養(yǎng)。

這類(lèi)細(xì)致入微地關(guān)照女性消費(fèi)者的舉措，在全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都稱(chēng)得上是獨(dú)一份的存在。借著婦女節(jié)的契機(jī)，南京景楓中心正式更新為「女性更友好商場(chǎng)」。

其實(shí)打造寵物友好/女性友好的商場(chǎng)皆不在少數(shù)，但進(jìn)一步想，前者好像常常習(xí)慣于高高在上的視角；后者好像大多停留在美容美體、化妝造型、下午茶等形象附加或社交層面。

而如今，二者以「更友好」一前一后出現(xiàn)在南京景楓中心，讓寵物和女性不再是被審視的對(duì)象，而是作為主體被看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)，最終關(guān)照到生理需求和心理關(guān)懷層面，從細(xì)節(jié)發(fā)問(wèn)、從小事做起，做出了好的表率，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，就有網(wǎng)友說(shuō)道：“寵物更友好商場(chǎng)已經(jīng)很加分了，女性更友好這波上大分！”

結(jié) 語(yǔ)

無(wú)論是南京景楓中心官方的評(píng)論互動(dòng)區(qū)，還是社交平臺(tái)上自發(fā)的分享，都充斥著不少真實(shí)好評(píng)，肉眼可見(jiàn)用戶(hù)們對(duì)于項(xiàng)目發(fā)自?xún)?nèi)心的喜歡和認(rèn)可。

回到開(kāi)頭的疑問(wèn)，南京景楓中心的成功，或許可以用從打造人設(shè)到構(gòu)建了一個(gè)有口皆碑的、全方位升級(jí)的、與年輕人「玩」在一起的好商場(chǎng)來(lái)概括。

不僅有「景秘書(shū)」拉近與年輕人的距離，年輕化的品牌組合和活動(dòng)體驗(yàn)提升吸引力，更以寵物更友好和女性更友好的細(xì)節(jié)關(guān)懷展現(xiàn)以人為先的服務(wù)理念......

在消費(fèi)主義漸漸退潮的今天，人們深知好商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)絕不僅僅只停留在品牌、空間層面，南京景楓中心則為我們提供了重要的參考：

好商場(chǎng)不是一蹴而就的，而是在以人為先的基礎(chǔ)上，以平等的對(duì)話(huà)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在不斷實(shí)踐的過(guò)程中與消費(fèi)者建立更深的聯(lián)系，贏得信任和滿(mǎn)意度，進(jìn)而贏得人心。

文章來(lái)源：RQ商業(yè)觀(guān)察室