商場變“情緒盒子”：年輕人為何逃離，又該如何吸引他們回歸？

"十年前，快時尚+餐飲+影院的"黃金組合"就能讓商場門庭若市；如今，年輕人寧愿扎進(jìn)主理人品牌云集的老城巷弄，也不愿踏入千篇一律的"商業(yè)巨無霸"。

當(dāng)消費主力迭代，商場如何從"空間容器"進(jìn)化為"情緒容器"？"

商場，困在"盒子"里

"盒子"（Box），是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)購物中心的戲稱。

四四方方的建筑，割裂為一個個獨立店鋪，再通過固定的動線設(shè)計，將消費者"投喂"到每一個品牌門店。

這種"封閉式"的購物中心，起源于1956年的美國。這一年，世界上第一家購物中心Southdale Center，在明尼蘇達(dá)州誕生。

Southdale Center由美國著名建筑師維克托·格魯恩（Victor Gruen）設(shè)計，他創(chuàng)造性地將百貨商店、專賣店、餐飲店等業(yè)態(tài)，集中在一個封閉式的空間里，并通過中庭、連廊等設(shè)計，將各個店鋪有機地連接起來。

這種"一站式"的購物體驗，迅速風(fēng)靡全球，成為商業(yè)地產(chǎn)的主流模式。

在中國，"盒子"式購物中心的興起，始于2000年前后。隨著城市化進(jìn)程的加速，以及居民消費水平的提升，購物中心如雨后春筍般涌現(xiàn)。

據(jù)《中國實體商業(yè)客流桔皮書2024年度報告》顯示，2024年全國購物中心數(shù)量為7245座，新開購物中心397座，然而，隨著消費主力的迭代，以及電商的沖擊，"盒子"式購物中心正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

年輕人，逃離"盒子"

"盒子"式購物中心的困境，首先體現(xiàn)在年輕人的逃離。

"我寧愿去老城區(qū)的巷子里逛，也不愿意去購物中心。"95后的小林，是一名時尚博主，她告訴記者，老城區(qū)的巷子里，有很多主理人品牌店，這些店鋪往往有著獨特的設(shè)計風(fēng)格，以及個性化的商品，更能滿足她的需求。

"購物中心里的品牌，太千篇一律了，逛來逛去就那幾個牌子，沒什么意思。"小林說。

小林的感受，并非個例。近年來，隨著消費主力的迭代，年輕人對購物中心的需求，正在發(fā)生深刻變化。年輕人更注重體驗，他們不再滿足于單純的購物，而是希望獲得更多的社交、娛樂、文化等多元化的體驗。

然而，"盒子"式購物中心，由于其封閉式的空間設(shè)計，以及固定的動線規(guī)劃，往往難以滿足年輕人的多元化需求。

"購物中心就像一個'盒子'，把消費者關(guān)在里面，強迫他們按照既定的路線，去逛那些千篇一律的品牌店。這種模式，已經(jīng)無法滿足年輕人的需求了。"

商場，如何進(jìn)化？

面對年輕人的逃離，"盒子"式購物中心，如何進(jìn)化？

"購物中心需要從'空間容器'，進(jìn)化為'情緒容器'。"這表示購物中心不僅要提供購物場所，更要提供情感共鳴的空間。

具體而言，購物中心需要在以下幾個方面進(jìn)行創(chuàng)新：

1\ 空間設(shè)計：從封閉到開放

"購物中心需要打破'盒子'的束縛，打造開放式的空間。"某知名商業(yè)地產(chǎn)專家表示，"通過引入自然光、綠植等元素，營造出舒適、放松的氛圍，讓消費者愿意在這里停留。"

例如，深圳坂田的「萬科廣場」，通過引入大量的自然光和綠植，打造出一個充滿藝術(shù)氣息的開放式空間，吸引了大量年輕人前來打卡。

2\ 業(yè)態(tài)組合：從單一到多元

另外購物中心需要打破傳統(tǒng)的'快時尚+餐飲+影院'的業(yè)態(tài)組合，引入更多元化的業(yè)態(tài)。"某商業(yè)地產(chǎn)研究機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，例如，可以引入藝術(shù)展覽、文化沙龍、手工作坊等業(yè)態(tài)，滿足年輕人的多元化需求。"

如北京僑福芳草地購物中心，通過引入藝術(shù)展覽、文化沙龍等業(yè)態(tài)，打造出一個充滿文化氣息的購物空間，吸引了大量年輕人前來體驗。

3\ 品牌選擇：從大眾到小眾

購物中心還需要打破對大眾品牌的依賴，引入更多的小眾品牌。因為這些小眾品牌，往往有著獨特的設(shè)計風(fēng)格，以及個性化的商品，更能滿足年輕人的需求。

如成都遠(yuǎn)洋太古里，通過引入大量的小眾品牌，打造出一個充滿個性化的購物空間，吸引了大量年輕人前來消費。

4\ 運營模式：從線下到線上

購物中心也需要打破傳統(tǒng)的線下運營模式，探索線上線下的融合。如可以通過小程序、直播等方式，將線下的購物體驗，延伸到線上，滿足年輕人的多元化需求。

例如，深圳萬象天地，通過推出小程序、直播等方式，將線下的購物體驗，延伸到線上，吸引了大量年輕人參與。

結(jié)語

"盒子"式購物中心的困境，是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

面對年輕人的逃離，購物中心需要從"空間容器"，進(jìn)化為"情緒容器"，通過空間設(shè)計、業(yè)態(tài)組合、品牌選擇、運營模式等方面的創(chuàng)新，滿足年輕人的多元化需求。

只有這樣，購物中心才能重新贏得年輕人的青睞，走出困境，迎來新的發(fā)展機遇。

文章來源：暢碩商業(yè)設(shè)計