消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，誰在靠“社區(qū)感”商業(yè)悶聲發(fā)財(cái)？

當(dāng)“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”成為年輕人的口頭禪，當(dāng)“特種兵式旅游”和Citywalk席卷社交平臺(tái)，消費(fèi)降級(jí)的浪潮早已裹挾著理性與情感的雙重訴求，悄然重構(gòu)商業(yè)邏輯。

經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)分級(jí)的夾擊中，傳統(tǒng)商圈的“大而全”模式逐漸失靈，而那些藏身社區(qū)、體量小巧的商業(yè)項(xiàng)目卻逆勢(shì)崛起。從成都麓湖的煙火市集到上海鴻壽坊的文藝街巷，從曼谷The Commons到胖東來的極致服務(wù)，它們不靠豪華品牌堆砌，卻以“社區(qū)感”黏住用戶，成為新消費(fèi)時(shí)代的隱形贏家。

為何“社區(qū)感”商業(yè)成為新剛需？

1\ 情緒價(jià)值＞功能滿足

當(dāng)“花錢買快樂”變成“花錢買不焦慮”，年輕人更愿為低壓力場(chǎng)景買單。社區(qū)商業(yè)的“步行可達(dá)”“熟人社交”“松弛氛圍”，恰好擊中了都市人逃離內(nèi)卷的渴望。正如曼谷The Commons以“共享廚房+階梯式社交空間”成為社區(qū)客廳，上海鴻壽坊用里弄文化復(fù)刻“弄堂煙火”，本質(zhì)是販賣一種“生活在此處”的歸屬感。

2\時(shí)間成本與性價(jià)比的博弈

消費(fèi)降級(jí)不等于低價(jià)至上，而是追求“單位時(shí)間獲得感最大化”。社區(qū)商業(yè)的“高頻剛需+輕決策”模式（如生鮮超市、咖啡簡(jiǎn)餐、親子托管）既能滿足日常所需，又無需耗費(fèi)精力跨城消費(fèi)。山姆會(huì)員店的火爆，胖東來單店年銷破百億的奇跡，背后都是對(duì)“家門口優(yōu)質(zhì)供給”的精準(zhǔn)拿捏。

3\消費(fèi)分級(jí)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

中產(chǎn)下沉與Z世代崛起，催生需求分層。高端消費(fèi)收縮，但“精致?lián)浮比后w仍愿為高質(zhì)價(jià)比的體驗(yàn)付費(fèi)——比如社區(qū)菜市場(chǎng)的網(wǎng)紅化改造（如杭州紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)），或是街角獨(dú)立咖啡館的“第三空間”屬性。這類項(xiàng)目通過“小體量+高密度情感連接”，在細(xì)分賽道找到生存縫隙。

社區(qū)商業(yè)的困境：流量易得，長(zhǎng)紅難求

盡管風(fēng)口正盛，社區(qū)商業(yè)的短板同樣明顯：

客群固化：依賴周邊居民，易受人口流動(dòng)影響。若缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，初期熱度消退后可能淪為“僵尸商鋪”。

業(yè)態(tài)同質(zhì)化：便利店、快餐、教培扎堆，難與大型購(gòu)物中心的多元體驗(yàn)抗衡。

盈利模式單一：租金和區(qū)位紅利一旦消退，抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱。

突圍關(guān)鍵：從“物理便利”到“心理依賴”

精準(zhǔn)拿捏“生活顆粒度”

成都Regular源野將地下停車場(chǎng)改造成藝術(shù)市集，嵌入花店、買手店、獨(dú)立餐廳，用“小而美”業(yè)態(tài)覆蓋周邊居民的早C晚A、遛娃社交；北京THE BOX朝外以策展型商業(yè)吸引潮人，同時(shí)保留便民超市和洗衣店——既滿足剛需，又制造驚喜，讓“順路消費(fèi)”變成“主動(dòng)打卡”。

情緒價(jià)值的“造景力”

社區(qū)商業(yè)需成為生活方式的提案者。例如，杭州玉鳥集將單向空間書店與村民食堂、手作工坊結(jié)合，用文化IP強(qiáng)化社區(qū)認(rèn)同；深圳南頭古城通過歷史建筑活化、主理人品牌孵化，讓商業(yè)與在地文化共生。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性迭代

借助會(huì)員系統(tǒng)與社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)時(shí)捕捉需求變化。胖東來憑借“無條件退換貨”“員工高幸福感”建立信任，良品鋪?zhàn)油ㄟ^降價(jià)策略+會(huì)員分層，在消費(fèi)分級(jí)中鎖定復(fù)購(gòu)。

未來趨勢(shì)：從“空間運(yùn)營(yíng)”到“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”

1\ 社區(qū)商業(yè)的終極形態(tài)是“社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施”

日本永旺的社區(qū)mall標(biāo)配診所、藥局、政務(wù)窗口；成都麓湖打造“自治社群”，業(yè)主既是消費(fèi)者也是共建者——當(dāng)商業(yè)體承擔(dān)起部分社會(huì)功能，用戶黏性將指數(shù)級(jí)提升。

2\技術(shù)賦能“近場(chǎng)體驗(yàn)”

無人便利店、AI定制推薦、社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序……技術(shù)不再是冰冷的工具，而是縮短“需求-供給”鏈路的催化劑。盒馬“移山價(jià)”靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶占社區(qū)生鮮心智，正是典型案例。

3\非標(biāo)化與連鎖化的平衡術(shù)

既要保持“一店一策”的獨(dú)特性（如上海愚園路街區(qū)的獨(dú)立小店），又需借助連鎖品牌的供應(yīng)鏈效率（如瑞幸9.9元咖啡打入社區(qū)）。未來勝出者，必是“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)+個(gè)性化體驗(yàn)”的融合高手。

商業(yè)的盡頭是生活

社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)，是在鋼筋混凝土森林里重建“附近”。當(dāng)上海鴻壽坊的阿婆教年輕人包湯圓，當(dāng)成都麓湖的居民為流浪貓眾籌喂食站，我們看到的不僅是商業(yè)創(chuàng)新，更是城市文明的進(jìn)化。

消費(fèi)降級(jí)不是倒退，而是市場(chǎng)對(duì)真實(shí)需求的回歸。當(dāng)年輕人開始用“附近”重新丈量生活，商業(yè)的勝負(fù)手早已不再是規(guī)模與流量，而是能否在細(xì)碎的日常中，成為用戶“愿意常去”的溫暖角落。

正如社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆所言：“附近的消失，是現(xiàn)代社會(huì)最大的危機(jī)。”而社區(qū)商業(yè)的崛起，或許正是一場(chǎng)關(guān)于“重建附近”的溫柔革命。

文章來源：暢碩商業(yè)設(shè)計(jì)