如何正確處理購物中心商品組合功能定位與消費者的關系？

如何正確處理購物中心商品組合功能定位與消費者的關系？
 
商場商品組合與消費者有不可分割的關系。所以商業地產開發一定要分析消費者心理，明確消費者需求及消費動機，有目的地進行商品組合。
 
重視消費需求和消費選擇分析
購物中心等商業地產商品組合功能定位與消費者的關系應該說是遞推式關系。根據消費者的諸多特征推導出購物中心等商業地產的商品組合功能定位，消費者是購物中心等商業地產一切定位的基礎和依據。因此，要處理好購物中心等商業地產商品組合功能定位與消費者的關系就必須先解決消費者的需求、選擇、購物動機等問題。
商品組合是顧客需求和整合規則經由專家研擬架構的，因此可直接定義為需求導向。因商品是經工業化及專業化生產的結果，商品的種類及功能已呈多樣化，購物中心的商品組合分析在此階段就成為了高困難度的作業流程，如何在眾多的顧客與成千上萬的商品之間找到最確切的交集以滿足消費者的多樣化需求？首要的工作是從市場調查資料中清晰地分析消費者購物動機，然后初選出商圈內顧客需求最強的商品分類，并統計某一段時間的需求變化。
 
了解消費者購物十一種動機
顧客為什么購物？一般來說，引起購物需求的，有個人動機和社會動機兩大類共十一種動機。
 
個人動機包括：
角色扮演動機
不管是家庭主婦、丈夫或學生，其日常言論中的許多行動烙有明顯的身份印記，也代表著社會傳統對某一階層或角色所期待并接受的行為。這些行為可能內化成“需求”并激發一系列商業活動。例如購買日常用品是家庭主婦的傳統活動，而且一些婦女將其認為是她們角色中不可或缺的一部分。
 
娛樂動機
購物能讓人從一成不變的日常生活獲得一種樂趣，它能提供免費的家庭娛樂而不必大費周張事前準備。
 
自我滿足動機
一個人會因為其情感狀況去購物。他會因為無聊而到商店找尋娛樂，或因為覺得寂寞而到商店找尋社會接觸。同樣的，人們也會為疏解沮喪的感覺而去買些好的商品。
 
學習新趨勢動機
商品親密地環繞在我們的日常生活中。許多人對即時知道最新流行、風格趨勢或新產品非常有興趣。
 
身體活動動機
對都市人來說，在購物中心購物就好像在空調受到控制的環境中運動。
 
感官刺激動機
顧客在瀏覽店內商品時會有感官上的享受。聲音也是重要的要素，因為吵雜的環境與寧靜或柔和的音樂背景所給人的感受就大為不同，甚至香味都能扮演一重要角色。
 
社會動機包括：
社交經驗動機
市場及鄉鎮中心傳統上就是社交活動的中心。因此購物之旅可以因為是參與朋友見面或只是想去看人而產生。
 
與有相同興趣者溝通的動機
相同的興趣是人們溝通與交往的主要連接橋梁。這對提供嗜好品的商店來說尤為正確。
 
為同伴團體吸引的動機
光顧商店有時反映出想與同伴團體或渴望歸屬團體在一起的需求。例如唱片行就是青少年最常逗留的地方。
 
身份與權威象征的動機
許多購物過程可讓人擁有命令及受到尊重的感覺。購物者可在這種有限的“主仆關系”中享受身份與權力的感覺。
 
殺價樂趣動機
這種動機在一些高檔消費場所并不普遍，但在大多中低檔購物場所，有很多人仍非常享受這樣的過程。
 
商業地產項目商品組合應與顧客定位對接
在研究分析項目所在區域的消費者需求、選擇偏好及購物動機后，應該使潛在顧客與購物中心項目的相關商品組合實現對接，如：
消費客戶對購物中心所提供的便利、舒適、安全、整合性的服務評價如何？
購物中心的規劃、設計應全力爭取顧客的認同，以便爭取更多服務機會，但這些投資所針對的滿足的對象，是否真的滿足或有哪些差異？
在調查、分析、規劃背后，所呈現的結果的優點、缺點是否充分把握？這些優點應以何種方式強化與宣傳？缺點可否降低影響程度，或有計劃性地改善對策？
從購物中心商品組合與顧客定位對接的分析中反映出，購物中心的一切產品組合都是以消費者為中心進行的，因此，購物中心商品組合必須堅持以人性為本的原則，從分析人性的需求入手。據心理分析專家研究表明，人根本沒有固定的行為模式，其模式首先由大腦接受信息，經腦神經細胞選擇，從而產生一定的行為模式。例如人們對光線有大致的偏好，因此購物中心的照明規劃應當充分使消費者感覺舒適才有產生大量消費行為的可能。從美國櫻桃山購物中心改造之后的消費者問卷調查資料中發現，大多數的消費者表示該購物中心改造之后最引人感受愉悅的特色為明亮的光線。由此可以印證該購物中心負責改造計劃人員充分掌握了人性偏好某種光線的特性。
總之，人性化趨向于自然性，讓消費者留連忘返，才是購物中心成功的最有利條件。