商業街定位分析框架

商業街定位分析框架
（一）商業街營銷組合基本要素
商業街本質上還是人們購物、娛樂、休閑的場所，因此它必須滿足人們多種利益組合的需要。由于商業街是店鋪的集合與匯集，其利益組合自然類似于零售商店的利益組合，即商業街的營銷組合要素相似于零售商店的營銷組合要素，只是具體內容不同罷了。
絕大多數服務營銷研究學者認為，4Ps是對制造企業營銷活動的概括，對非制造業的營銷組合有借鑒意義，但是還需要進行組合要素補充。服務營銷有自己的特殊性，包括無形性、不可分割性、異質性和易逝性。因此需要在4Ps的基礎上補充3Ps人員，有形展示和服務過程。一些零售營銷研究學者直接將服務營銷的7Ps組合模型應用至零售商店，視其為零售商店營銷組合的要素，如P.J麥戈德里克在“零售營組合”欄目下列出選址、商品、定價、廣告和促銷、購物環境、服務等內容。還有的零售營銷研究學者提出了相似的營銷組合模型，例如邁克爾·利維和巴頓·韋茨提出六要素組合，他們認為“零售組合”是零售商用以滿足顧客需求，影響其購買決策的一系列要素，包括商品、定價、廣告促銷、店鋪設計和展示、服務和選址。由此，我們推論商業街基本的營銷組合要素也是這六項。
（二）商業街定位戰略綜合模型
由于商業街有著與零售商店相同的基本營銷組合要素，因此商業街的定位鉆石圖就與零售商店的定位鉆石圖完全一致，由此我們得出商業街定位戰略選擇的鉆石模型。我們圍繞著定位過程對鉆石模型進行一下說明：首先，在市場研究的基礎上，找到目標市場（目標顧客群），并了解他們對六要素（產品、服務、價格、便利、溝通和店鋪環境）等方面的需求特征；其次，細分目標顧客利益并選擇滿足目標顧客的組合利益，根據這個組合利益確定屬性定位和價值定位，定位選擇的范圍仍然包括六要素的全部內容；最后，通過進行營銷六要素的組合實現已經確定的定位。同事，為了保證到位的實現構建關鍵流為了關鍵流程的實現整公司的重要資源。

                  商業街市場定位鉆石圖
這里需要說明的是，雖然商業街和零售店的定位鉆石圖相同，但是六個要素包含的內容有所不同。麥肯錫咨詢公司在進行南京路的咨詢項目時，曾對世界現存九個一流商業街區進行研究。這九個街區是倫敦的卡納比街和牛津街、巴黎的香榭麗舍大街、米蘭的蒙特拿破侖大街、巴塞羅那的蘭布拉斯大街、芝加哥的密歇根大道、紐約的時代廣場、新加坡的濱海大道和東京的銀座。研究的結果顯示，世界一流的商業街無一例外的具有三大特征：全球聲譽、密集的客流量和可靠的收入。世界一流商業街的三大特征的形成，有賴于六個關鍵性的影響因素：豐富的歷史、獨特的建筑和商業格局、多元化的商業功能、知名的骨干商戶、便捷的公共設施和愉悅的環境、牢固的政企合作關系。也有建筑學者對國外步行商業街區成功經驗分析的基礎上，提出八個主要因素：準確的定位、合理u選址、交通便利、舒適安全、弘揚文化、業態合理、多方面合作和管理科學。2006年，美國高緯環球公司的調查證明，奢華商業街也是租金最貴的商業街，紐約第五大道年租金達每平方米14516美元，位居第一位。香港銅鑼灣和巴黎香榭麗舍大街分別第二和第三，年租金分別為每平方1.2萬 和每平方米8656美元。          世界一流商業街的六大關鍵影響因素

由于營銷組合要素是可控制并且影響需求購買的因素，因此商業成功因素并非都是營銷組合因素。我們在借鑒相關研究成果的基礎上，歸納商業街的營銷組合要素。                    商業街的營銷組合要素

三、巴黎奢華街的定位分析
奢華商業街，是指由奢華品專業店或專賣店組成的商業街區，它們主要銷售高級時裝、飾品、珠寶、皮包、手套、領帶、皮鞋、化妝品、文具盒水晶制品等 。構成奢華商業街的必備條件是，至少應該有10家以上的世界級高檔品牌專賣店。我們選擇的樣板街為巴黎的蒙田大街、圣諾雷郊區街、喬治五世大街和旺多姆廣場。在對這些著名奢華商業街進行調查的基礎上，運用商業街定位戰略的鉆石模型，歸納相應的定位戰略實際選擇模型
              奢華商業街的市場定位鉆石模型圖

1.找位——確定目標市場
巴黎奢華商業街的目標顧客為追求奢華的人士。早起顧客具有三個特征：崇尚貴族生活、具有較高奢華品味和財力雄厚。較高奢華品味和財力雄厚實際上是貴族本身的特征，因此奢華生活方式實際上就是貴族化的生活方式。貴族能品評不同檔次的珍饈美味，分清得體的衣著與建筑，懂得欣賞各種武器、運動項目、舞蹈和刺激品。繁復的要求往往把貴族們休閑的生活變成了艱苦的學習過程——學習如何體面地過一種貌似休閑的生活。可見，富裕是奢華的前提，但是富裕帶來的不一定是奢華，有可能是暴發戶的浪費性的炫耀。最初，巴黎奢華商業街的顧客僅有200人左右，他們是貴族和上流淑女，經常光顧巴黎和平街和旺多姆廣場的奢華店鋪。今天享譽世界的一些品牌當時都是為貴族、皇宮、上流淑女服務的，愛馬仕專為他們提供馬具，路易威登提供旅行箱，卡地亞提供珠寶，香奈兒提供香水等。
隨著貴族、皇室和上流淑女目標顧客群的穩定，巴黎奢華商業街的目標顧客顯得狹窄，不得不進一步擴大，除了皇室成員和貴族遺老遺少外，影星名流、高收入的知識型人士也成為奢華街的主力顧客群。我們可以通過這些街上店鋪的目標顧客來反映這一變化
                         

另外，還有一部分為趨優消費者，他們愿意為自己喜歡的某種商品花費很多的錢，同事他們在購買其他商品時非常地節儉。有的是20多歲有工作的單身族，有的是獨具空巢的中老年人，還有些雙職工的小家庭，另外還有一類重要的顧客群是離異的女性，她們經常通過購買好東西來療傷。
2.選位——確定市場定位
波士頓咨詢公司的專家曾經對美國2300位年收入超過5萬美元的消費者進行調查研究，結果發現：他們的工作壓力很大，工作非常辛苦，超過36%的人表示喜歡去商場購物，29%的認為購物可以緩解壓力，而購買奢侈品的動機集中于關愛自己、人際交往、探索和個人風格等四個“情感空間”可見，奢侈消費動機絕對不是禍不僅是有些專家認定的“炫耀消費”那么簡單，“自我感覺”動機大大超過炫耀消費動機，他們有時認為“奢侈就是款待我自己”，并不是給人看。
                              新奢侈品的情感空間

中國學者對奢侈品需求的研究剛剛起步，缺乏對消費者具體需求的研究，這樣就很難探討相應的定位策略。在借鑒已有成果的基礎上，可有大體描繪出中國顧客奢侈品消費需求的特征。
                         中國奢侈品市場需求特征

通過對巴黎奢華商業街的消費者關聯進行分析，可以建立相關的消費者關聯模型
                             巴黎奢華商業街定位選擇

我們用定位鉆石模型對巴黎四個奢華商業街區的定位點進行具體分析，就會發現他們的屬性定位是奢華的商品，利益定位是奢華的體驗，價值定位為自我關愛和尊重。這一定位點的選擇是與目標顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標顧客方面來看，關注奢華的體驗，講求品味；從競爭對手來看，其他商業街區是以一般品牌和小店鋪為主，雖有時尚但難有奢華；或是成為旅游者云集的地方，雖有奢華，但是難有享受。
3.到位——實現定位戰略
巴黎奢華商業街有了奢華體驗和自我關愛和尊重的定位后，通過功能、服務、價格、位置、溝通（廣告和公關）和環境等因素實現定位。這些商業街的定位點在產品要素上，其他五個要素以產品奢華感為核心進行相應的組合，做好每一個細節之上，保證向顧客提供奢華的體驗和實現自我關愛和尊重的價值。我們按照商業街的營銷組合要素進行詳細說明。
（1）商業街位置。無疑，巴黎四大奢華商業街區都是位于城市中心區，非常容易到達，并且都與著名名勝古跡相連接。蒙田大街、喬治五世大街和香榭麗舍大街組成三角形，互相連接；圣諾雷街與香榭麗舍大街平行，似乎是伴隨著香榭麗舍大街的一條飄帶；歌劇院和旺多姆廣場連接著圣諾雷的右端。這四個街區不僅相連，而且其周邊有諸多著名的名勝古跡和旅游景點，包括凱旋門、協和廣場、馬德蘭娜教堂、歌劇院、旺多姆廣場等等。它們所處位置不是繁華商業區，而是歷史文化區或是高檔商務區，早期是貴族居住區，這能更好地體驗和襯托奢華。奢華和時尚的主要區別在于前者更注重價值、歷史和文化品味，這些商業街不僅是購物的場所，更是人們體驗奢華和文化的地方。
（2）商業街功能  功能是巴黎奢華商業街定位點所在，它們通過品牌店鋪組合實現奢華的定位。近幾年，在互聯網上一直流傳著一個 帖子，這25件奢侈品