購物中心文藝范氣息漸濃

購物中心文藝范氣息漸濃
 
目前，購物中心藝術主題業態發展迅速，已漸成為購物中心吸引客流的特色之一，這種現象與藝術主題業態的特點不無關系，一方面藝術主題業態能夠提升購物中心的藝術氣息，而另一方面其對于購物中心的運營促進作用也是非常明顯，無論是營業額提升亦或是商業租金提升方面都表現都較為明顯。
 

• 國內藝術演出市場發展特點

 
1、藝術需求增長明顯，藝術消費支出低，與發達國家差距明顯
 
2011年以來，國內藝術演出觀眾人次及演出收入雙雙呈現增長趨勢，觀眾人次年均增幅為6.9％，演出收入年均增幅更達到14.0％。特別值得關注的是，隨著演出團體更加多變、短小、輕靈，也為藝術演出進入購物中心提供了更多可能性。
 

年份	2011	2012	2013	2014
國內演出觀眾人數 （億人次）	7.5	8.3	9	9.1
國內演出收入 （億元）	52.7	64.1	82.1	75.7

 
然而，與國際水平相比，當前國內的文化產業消費依然有較大差距。目前，中國文化產業占GDP比重僅為3.1％，遠低于美國、英國的23％和17％。
 

城市	倫敦	紐約	上海
音樂會演出數量	32292	22204	11736
劇場演出數量	17285	12045	3117
大型劇場人均每年觀演次數	1.6	1.5	0.4
大型劇場每年觀影消費	569.6	713	29.4

 
上海的藝術演出數量卻大大低于紐約和倫敦。其中，音樂會演出數量分別僅為后兩者的一半和三分之一；大型劇場演出數量更是遠遠落后，分別僅為紐約、倫敦的26％和18％。從大型劇場的人均每年觀演情況來看，上海人均每年觀演次數僅為0.4次，人均每年觀演消費更低至29.4元。
 
2、購物中心正逐步成為藝術演出及展示的新承載平臺
 
據某商業機構數據顯示，購物中心的建設速度遠遠超過公立文化設施建設速度。在需求持續快速增長下，公立文化設施面臨供不應求。

 
該商業機構統計數據顯示，一線城市中藝術主題業態在購物中心占比已上升到2.6％，已成為購物中心吸引客流的特色之一。雖然絕對占比低，但是相對增速迅猛，正處于快速發展期。
 

 

• 購物中心藝術主題形態及特征

 
目前購物中心藝術形態主要有七類，其中長駐藝術形態有藝術裝飾和藝術空間，為獨立空間，多為收費，且展演時長較長;短期藝術形態有靜態展、小型沙龍、演出、藝術集市和快閃活動，類型豐富，通常布局公共空間，免費為主，展演時長較短，更替頻繁。
 

藝術形態	進駐時長	展演時長	位置	主要分類
藝術裝飾	常駐	長期	室內外裝飾	雕塑、藝術家作品、裝飾
藝術空間	常駐	3-4個月	獨立空間	劇院、美術館、博物館、多媒體體驗館
靜態展	短期	1-1.5個月	室內公共空間	畫展、攝影展、品牌文化傳播
藝術集市	短期	1-3天	室內外公共空間	文化主題集市
小型沙龍	短期	2小時	室內公共空間	文藝宣傳推廣、主題文化傳播
演出	短期	40-60分鐘	室內外公共空間	小型室內樂、流行樂隊、戲劇
快閃	短期	＜10分鐘	室內外公共空間	快閃群舞、快閃音樂會

 
一方面，與長駐藝術形態的獨立空間相比，短期藝術形態使用公共空間，不僅運營成本低，更依托人流聚集的優勢獲取租金收益。根據某地產商業機構對國內42個重點城市的公共空間面積統計，約有19.5萬平方米的公共空間可被利用，潛在的租金收益達到 71.2億元/年。
 
另一方面，藝術集市租金收益不菲，甚至高于購物中心首層租金2-3倍。同時，藝術集市還為購物中心相關商家創造了品牌宣傳及產品展示的機會，在獲取雙重租金收益的同時，也成為了商家青睞的推廣平臺之一。
 
在七大類型購物中心藝術中，長駐藝術裝飾和短期演出是唯一入不敷出的藝術形態，為匹配藝術定位和暖場活動而引入。通常以品牌打造為目的，成本高企，對運營者資金實力要求高，因此發展有限。
 

• 藝術主題對購物中心的商業促進作用

 
1、有利于提升營業額及租金
上海K11在2014年3-6月莫奈展期間，日常營業額增長了20％，并推動商業租金提升70％，而同期辦公租金漲幅僅為30％。
 
2、商家針對藝術主題進行聯動
藝術展示及演出期間購物中心部分商家也會借機推出相關的紀念商品，商家針對藝術主題進行聯動，實現購物中心和商家雙贏模式。
 
3、衍生品收入豐厚
門票收入、衍生品以及企業贊助是藝術展示及演出的主要收入來源，其中衍生品收入最高，占比達到總收入的43％，超過門票收入。

 
4、提供藝術體驗機會，促進大額商業消費
 
購物中心還會通過舉辦藝術主題體驗吸引人流觀賞的同時，以一些藝術體驗課程引導消費者參加消費滿額的促銷活動，藉此贏得藝術體驗機會。
 
 

• 藝術在購物中心的未來發展

 

1. 東方傳統藝術及民族藝術將會逐步擴大市場份額

 
目前，購物中心更多藝術形式來自西方，包括油畫、古典音樂、雕塑、舞臺劇等，這一方面因為呈現方式及商業模式更加成熟，另一方面也源于其他民族零售品牌的匱乏。但隨著中國傳統藝術的復蘇和地位提高，包括唐裝、民樂、書法、民族藝術等將逐步進入購物中心的視野，隨著更多國內零售品牌的崛起，更加符合中國人文化基因的各類藝術形態也必將在購物中心占領更大舞臺。
 

2. 藝術與購物中心跨界O2O將廣泛開展

 
O2O不僅已經帶來購物中心的變革，在藝術領域也引發新的革命。DG唱片公司聯合Touchpress開發的古典音樂App——貝多芬第九交響曲(Beethoven’s 9th Symphony)英文版于2013年5月一經上線便迅速在世界范圍內掀起古典狂潮，上線首周即成為App Store“編輯之選”。更多國內外年輕藝術家也開展了線上線下的社交互動，提升粉絲粘性。未來藝術經紀公司、藝術家與購物中心將打通線上線下的導流渠道，共同吸引和維護好龐大的“粉絲”群體。
 

3. 未來二三線城市未來將會獲得較大發展

 
相比于商業地產在國內二三線城市的狂飆突進，藝術消費在各級城市依然呈現不均衡狀態。盡管面臨巨大挑戰，未來隨著商業地產產品線在不同城市的復制以及連鎖品牌的迅速下沉，更多藝術演出和展示也將落地二三線城市。
 

4. 專業機構跨界的合作將會更加深入

更多藝術經紀機構、商業地產顧問機構、開發商、品牌零售商將開展跨界合作，全方位對接資源和創新商業模式。