地產(chǎn)策劃是做什么的

身為一個(gè)房地產(chǎn)策劃，入行面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題是要向別人解釋策劃在干什么。

這個(gè)艱深的問(wèn)題有時(shí)候連一個(gè)售樓處的渠道和銷售都搞不明白。

請(qǐng)感受來(lái)自銷售的靈魂暴擊：

銷售：你好，忙嗎？幫我PS個(gè)客戶的銀行流水可以嗎？

我：PS……我可能不太會(huì)？

銷售：咋可能呢？你們不就是設(shè)計(jì)單頁(yè)的？

我：吐血了，真不是。

銷售（黑人問(wèn)號(hào)臉）：那你們坐在辦公室里一天干啥呢？

我：……。

 

這個(gè)問(wèn)題向老家的親戚解釋的時(shí)候更為艱深。

過(guò)年回家，飯桌上提起職業(yè)是房地產(chǎn)策劃，老家的王大姐總是一臉懵逼。

王大姐：策劃是啥？感覺(jué)聽(tīng)起來(lái)很厲害的樣子，但是咱又搞不懂啊。

這時(shí)候，為了盡快解決戰(zhàn)斗，你可以簡(jiǎn)單粗暴的回答王大姐：哎呀王大姐啊，策劃就是賣房子的啦。

王大姐：哦……賣房子的啊，有考公務(wù)員的想法不？

一萬(wàn)匹草泥馬掠過(guò)。

感覺(jué)回答不是標(biāo)準(zhǔn)答案，趕緊換第二種回答方式，循循善誘式：

我：王大姐，諸葛亮你知道不，就是那個(gè)搖著蒲扇的，穩(wěn)坐軍中出謀劃策，力挽狂瀾，勝天半子的諸葛亮！最終幫助劉皇叔完成統(tǒng)一天下的霸業(yè)！那么，我們房地產(chǎn)策劃就是開(kāi)發(fā)商的諸葛亮！

王大姐：哦……這樣啊，有點(diǎn)意思。你考公務(wù)員不？最近國(guó)考在報(bào)名。

我：大姐我受到內(nèi)傷！吐血了！

2、

身為一個(gè)房地產(chǎn)策劃，雖然要無(wú)數(shù)次面對(duì)凌晨的夜，你有時(shí)確實(shí)都搞不明白自己在忙什么。

坦白的說(shuō)，這一兩年做策劃做得真是越來(lái)越彷徨。

項(xiàng)目策劃都在干啥？我昨天在手哥公眾號(hào)上的留言，雖然有點(diǎn)偏激，但也是我對(duì)近一兩年策劃生涯的一個(gè)角度的總結(jié)。

1、策劃在走流程，18年我走了150多個(gè)合同，一遍遍走招投標(biāo)流程，協(xié)調(diào)合作方報(bào)價(jià)并打印合同蓋章付款。報(bào)價(jià)要小心翼翼平衡上司和審計(jì)之間的關(guān)系，既要讓上司滿意，也要免除審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。流程走不動(dòng)還得催啊，催流程還得看審批人的臉色，小心翼翼地先留言，留言不回復(fù)還要舔著臉打電話。

2、填各種EXCEL表，不知什么時(shí)候表格成了治理公司的最佳工具，集團(tuán)各個(gè)口無(wú)時(shí)無(wú)刻不在要數(shù)據(jù)，更新下?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用、三年計(jì)劃、資金計(jì)劃、貨值盤點(diǎn)，發(fā)一張表就得開(kāi)始填，所以經(jīng)常在填表填數(shù)據(jù)。表的源頭在哪里？有什么用？對(duì)不起不能問(wèn)，也不敢問(wèn)。

3、寫ppt，市場(chǎng)不好，各種領(lǐng)導(dǎo)來(lái)調(diào)研視察了解情況，一張嘴就要聽(tīng)匯報(bào)，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)的簡(jiǎn)單你們隨便弄弄，底下人哪敢大意？根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的意思寫上一百頁(yè)P(yáng)PT唄，多寫點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，解決不了問(wèn)題也有苦勞。有時(shí)候真是小心翼翼地寫了PPT，卻發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)看都不看一眼。你以為開(kāi)完會(huì)就完事了，全盤推翻重寫是大概率事件，陷入無(wú)休止的修改之中。

4、常規(guī)的推廣，給領(lǐng)導(dǎo)建議使用媒體，大概率是要被懟回的，美其名曰費(fèi)效比不行，沒(méi)啥用，所以最終項(xiàng)目的推廣只是一遍一遍地發(fā)朋友圈刷屏。為啥媒體沒(méi)作用？這也確實(shí)怪策劃，那是因?yàn)槊襟w在這幾年發(fā)生了變遷，現(xiàn)在流量都去新媒體了，抖音、微信公眾號(hào)流行這么多年了，在各家地產(chǎn)商手里淪為了廣告機(jī)，真的沒(méi)見(jiàn)哪家地產(chǎn)玩好的，整體感覺(jué)都土了吧唧的。再加上現(xiàn)在都搞分銷渠道，沒(méi)費(fèi)用玩創(chuàng)意讓想法落地，那就不搞了唄。

5、靈魂的創(chuàng)意沒(méi)幾個(gè)，現(xiàn)在是什么年代？李佳琪豬肉哥都已經(jīng)在新媒體帶貨1000億了，哦買噶！房企呢，還在發(fā)單頁(yè)、發(fā)米發(fā)面發(fā)油搞人海戰(zhàn)術(shù)。策劃都在考慮規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)少背鍋，舔好領(lǐng)導(dǎo)做好執(zhí)行。著實(shí)很無(wú)趣。

以上五條，策劃被占用了大量無(wú)意義的時(shí)間，實(shí)際上淪為了“工具人”。

所以有人在感嘆，現(xiàn)在作為項(xiàng)目執(zhí)行階段的策劃，越來(lái)越?jīng)]價(jià)值了，營(yíng)銷前端的比重在加大，末端營(yíng)銷基本做好執(zhí)行，當(dāng)好工具人就行。

甚至在秋叔知道的某項(xiàng)目，樣板間頂上出現(xiàn)了一個(gè)馬蜂窩都要策劃帶人去捅，拓客沒(méi)有西瓜都要自己去地里摘。

當(dāng)然，這比某地策劃還得自己殺豬好太多了。

心里竟然涌起一絲悲涼。

3、

對(duì)于房企而言，這是個(gè)產(chǎn)值為王的時(shí)代，說(shuō)白了現(xiàn)在的考量標(biāo)準(zhǔn)就是誰(shuí)能賣出房子誰(shuí)就是英雄。

這有點(diǎn)像前幾年我國(guó)以GDP為導(dǎo)向的時(shí)代。這種導(dǎo)向最終引導(dǎo)資源向一個(gè)方向投入，也會(huì)產(chǎn)生許多更為棘手問(wèn)題。

公司獲取到到一塊新地，與銷售負(fù)責(zé)人聊天的時(shí)候，對(duì)方給出的打法就是一開(kāi)始上分銷，自渠保量。如果項(xiàng)目賣不動(dòng)怎么辦？對(duì)不起我要降價(jià)，對(duì)不起我要增加分銷點(diǎn)數(shù)。還不行就再降價(jià)。

這宛如一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的公式，成為了目前大多數(shù)房企的操作手法。

那，關(guān)于價(jià)值塑造，價(jià)值傳導(dǎo)，關(guān)于推廣和傳播，關(guān)于生活方式，怎么辦?

SORRY，WHO CARE？

前兩年以B企業(yè)為首的一眾企業(yè)在搞極致的高周轉(zhuǎn)，再看他們?nèi)珖?guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷報(bào)告的時(shí)候，我就嘆為觀止，報(bào)告中甚至連一個(gè)前臺(tái)擺件都精確到了淘寶鏈接。

這意味著策劃完全不用動(dòng)腦子，只需要保證嚴(yán)苛的執(zhí)行，保證節(jié)點(diǎn)出街就行。

回想前幾年做策劃，我反而最懷念的其實(shí)是在代理公司的時(shí)候，那時(shí)候收入不高，但確實(shí)是用心做事。

當(dāng)時(shí)看到阿那亞的社群化營(yíng)銷方式驚為天人，所以就模仿著去做成立體育化的社群，去做極致的鄰里體驗(yàn)和生活方式，去和客戶的感受和情感融會(huì)貫通，與客戶的喜怒哀樂(lè)一起共振。

當(dāng)時(shí)做了許多思考，并樂(lè)在其中，縱然最終雖然達(dá)成了一定的效果，但與預(yù)期有很大的差距，我仍然很感謝當(dāng)時(shí)的甲方給了我一塊可以自由思考和發(fā)揮發(fā)揮的土壤。

如果按現(xiàn)在的公司，一定會(huì)問(wèn)，你做這件事能帶來(lái)多少客戶？比分銷渠道帶客更多嗎？

對(duì)不起，我真的無(wú)法回答，我說(shuō)客戶滿意度高你又不信。我說(shuō)有成交但是真看不出來(lái)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

策劃是需要給予施展空間，且被肯定的，策劃的工作更像是手藝人，需要用心去做，用時(shí)間去沉淀，才能看到綿綿不絕的后勁。

但抱歉，現(xiàn)在是個(gè)喜歡吃快餐的時(shí)代。

 

4、

這兩年的房地產(chǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)太過(guò)于火爆，韭菜太多，這幾年產(chǎn)生了巨大的倒退。

第一是產(chǎn)品的倒退，批量復(fù)制、沒(méi)有任何特色的產(chǎn)品被一搶而空，助長(zhǎng)了開(kāi)發(fā)商的信心，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)氣，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)涵注入上止步不前。批量的垃圾建筑產(chǎn)生在祖國(guó)大地上，質(zhì)量如何？能否流傳？作為一個(gè)商人，難道真是沒(méi)有道德的血液？

第二是營(yíng)銷手法的倒退，這個(gè)上文提過(guò)，這幾年互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，自媒體、短視頻大行其道，房地產(chǎn)還在依賴傳統(tǒng)的派單、戶外、報(bào)廣去做營(yíng)銷，線下搞搞活動(dòng)，這都是十幾年前的打法了好伐？再加上這幾年不重視線上推廣，資源投入的少，導(dǎo)致這一塊營(yíng)銷手法的創(chuàng)新上止步不前。

第三是客戶理念的倒退：房企如今依然是客戶體驗(yàn)極差的領(lǐng)域，房子賣了就賣了，交房就算完事了。房子真正的價(jià)值是什么？?jī)H僅是戶型、綠化這些表面上的東西嗎？

沒(méi)有人深思這種房子帶給了客戶什么樣的生活方式，如何去營(yíng)造出這樣的生活方式。住在我們房子的客戶這輩子發(fā)生了什么？我們的產(chǎn)品帶給他幸福歡樂(lè)了嗎？又怎樣改變了他們的生活？

房子只是個(gè)容器，關(guān)鍵在于你注入了何種資源，你的用戶享受了什么樣的生活方式，產(chǎn)生了什么樣的化學(xué)反應(yīng)，房子誰(shuí)都會(huì)蓋，這種生活方式才是企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

 

對(duì)比手機(jī)行業(yè)，就像二十年前的步步高、波導(dǎo)，全世界采買配件組裝一下，靠著低價(jià)，喊個(gè)響亮的口號(hào)，請(qǐng)個(gè)明星代言人就能暢銷全國(guó)大行其道。

但現(xiàn)在呢？小米的暢銷是因?yàn)樗?qǐng)了吳亦凡嗎？華為的暢銷是因?yàn)閮r(jià)格低嗎？

那個(gè)粗暴的時(shí)代，終究流水落花春去也。

藍(lán)海時(shí)代和紅海時(shí)代的打法，完全不同，房企只看眼前，不重視產(chǎn)品和生活方式的塑造，遲早會(huì)有顛覆者出現(xiàn)。我個(gè)人認(rèn)為顛覆者不一定來(lái)自于傳統(tǒng)房企，而可能是更懂客戶的互聯(lián)網(wǎng)亂入者。

以上僅為個(gè)人看法，僅供拋磚引玉，感謝行業(yè)寒冬，給了大家一個(gè)反思的機(jī)會(huì)。

 

5、

寫在最后，用一段話結(jié)束：

你們把那么好看的一只錦雞給吃了，我再回去拿行李時(shí)，看見(jiàn)一塊冰坨里凍著一堆燦爛的雞毛，雞毛在臟水里凍著，讓人覺(jué)出淪落的華麗。我就愛(ài)看這情景，人也好，物也好，讓人覺(jué)出殘酷的真實(shí)。壞了，一個(gè)好東西壞了，有力量，像刀刻，刻進(jìn)生活里了。

——鄒靜之《九棟》

 

關(guān)于策劃，我們披星戴月，我們情懷滿滿。

我們享受著996的福報(bào)。

我們緬懷過(guò)去的華麗，冷眼旁觀如今的一地雞毛。

龜玉毀于瀆中，是誰(shuí)之過(guò)？