隨著新消費時代下消費者意識和習慣發生變化, 作為線下渠道業態最豐富的購物中心如何持續捕獲消費者心智，通過滿足消費者需求和提升服務積累、盤活私域流量，聯動商戶實現商場+商戶的共贏？
銷售同比增長11.4%，客流同比增長12%，會員消費占比22.8%。這幾個亮眼數字，是印力集團廣深區域在雙十一期間遞交的一份活動成績單。
不同于電商的瘋狂大促，在剛剛過去的雙十一，印力廣深依托自身的數字化營銷平臺-印享星打造出以“享·一個人”為主題的會員節，通過強互動、重參與、享優惠、新場景等數字化營銷方式，建立起商場、租戶、會員三位一體的深度鏈接橋梁，玩轉購物中心數字化運營！
而“享·一個人”的活動主題在當下眾多造節活動主題中亦顯得格外有情懷，與11.11原本的光棍節意義相吻合。
據悉，此次活動依托印力集團統一小程序-印享星開展，通過線下主題PR、線上卡券預售、爆款秒殺、滿額返券、積分兌現金券、基于場景流量個性化推券等方式，達到線上導流、線下轉化、提升客單等目的。
覆蓋場內600+商戶參與，從會員領券、消費、積分、核銷等一系列的營銷鏈路，完全在租戶店內即可完成。
以此次廣深區域聯合活動為縮影，我們看到背后更多的是印力數字化運營的加持。正如羅馬不是一天建成，雙十一的成績單只是前期數字化積累所表現出來的數據反映。
依托自建的數字化營銷平臺能力，以多維互動方式吸引大批會員參與入會，搭建場景及生態全面建設私域流量池并反哺租戶、深度服務租戶，從而實現共贏。
這不僅給實體商業提供一個數字化營銷案例典范，還在會員私域流量建設及租戶賦能共贏方面有著可行的借鑒意義，具有開創性和新高度。
順勢而為
印力數字化運營的商業初衷
眾所周知，傳統百貨的數字化轉型標桿案例比比皆是，而體量更大、業態及消費屬性更豐富的購物中心對于數字化轉型似乎比較保守，多數企業躍躍欲試卻又淺嘗輒止，真正有突破性進展的購物中心少之又少。
“但購物中心都渴望像互聯網平臺一樣了解我們的客戶。”這是印力對于數字化運營的初衷，互聯網平臺強大的導航、行為軌跡、全流程數據沉淀及基于數據支撐的理性決策等優勢，在線下并非不能復制。故印力在2018年將“重構客戶關系，從傳統商業模式的B2B2C變成B2C2B”提上議程。
生活方式的變遷正在重新定義商業消費新價值，如何滿足消費者“功能性+體驗型+情感化+精神化”的全方位訴求，以解決流量轉化難、會員活躍度低的行業現狀；如何服務于租戶“高品質+高銷量+高到訪率+高滿意度”，以實現留客、復購，成為印力集團最為關注及亟待解決的話題。
為此，印力集團除借鑒跨界IP賦能、造節經濟助力、自造話題營銷等新變革手段外，在購物中心數字化運營方面也深有造詣，打造了全新的數字化營銷平臺--印享星，通過完善營銷觸點，積累并盤活私域流量，依托大數據的智能運用來賦能租戶，實現了會員數字化、營銷數字化、租戶服務數字化以及私域流量的建設。
據悉，經過短短一年多的發展，已實現集團整體52個項目會員身份互通，總數突破500萬。
數據的背后，因前期很多系統是以項目為單位部署，如會員后臺、pos收銀、車場繳費等等，這些不同設備和分布在不同項目的各子系統數據，實現整合是一項浩大的工程卻又勢在必行，而正是因為有了這些前期的鋪墊，才讓數字化運營成為了可能。
以客戶為中心
聚焦會員權益，實現消費者洞察
存量時代所面臨的經營困境，體現在品牌同質化、服務同質化、營銷同質化等多個維度。如何能夠抓住消費者的心智，則體現在差異化的權益和服務上。
為此印力通過挖掘會員的剛需痛點，除會員積分、會員折扣、會員停車減免等常規權益外，還設計了諸多個性化的權益，如充電寶、嬰兒車租借、會員專屬空間、車位預約等，依托其印享星開放平臺的接口能力，實現權益供應商一次對接，全集團可復制快速落地。
而對于消費者的理解，僅僅是性別年齡，已不能滿足當前的運營需求。對于非統收銀的購物中心而言，對客戶的消費偏好分析是一項較難開展的工作。
印力一方面通過打造會員的權益與積分的捆綁，從而提升積分價值，引導會員沉淀消費信息；另一方面通過提供多樣化的積分方式，如pos積分、掃碼積分、拍照積分、支付寶無感積分、蓋章積分等，讓積分變得更為便捷。
除了消費場景外，客戶在場內的互動場景亦同樣重要，因此印享星還打通了會員停車出入場、找店、互動屏、權益租借等全場景服務閉環，實現了各個服務觸點的數字化，數據統一歸集，實現洞察，才算是真正的完成了會員數字化的能力建設。
依托沉淀的可視化會員數據，完整刻畫每個會員的畫像圖譜，為實現營銷數字化與智能化奠定了基礎。
▲印享星基于“客戶之旅”建立全場景觸點
私域流量的盤活
營銷能力釋放，讓觸達唾手可及
據不完全統計，2018年全年購物中心營銷活動市場超過550億元，有近300億元的推廣費用屬于無效投入。
不斷投入成本來吸引流量，投入降低立馬又打回原形的營銷模式，變得不再可持續。對于購物中心的經營者而言，如何讓每一次的營銷結果都能夠沉淀下來為后續經營產生長尾效應，變得更有價值，提升營銷內容質量與觸達精準度，變成首要課題。
為此，印力也做了不少的嘗試。
一方面借助數字化營銷工具，如本次廣深聯合活動的電子優惠券營銷，讓領取、發放、核銷均在線上完成，摒棄了以往常規人工操作的流程，極大地簡化流程及減少大量人工成本，整體形成線上閉環，為后續的營銷開展奠定基礎；
另一方面通過積累下來的私域會員流量及場景流量，借助數字化工具實現精準觸達，流量的分發，如會員停車入場即推送券，首次消費后基于消費數據分析，挖掘關聯較大的消費品牌并及時推送關聯優惠券，引導會員二次消費，實現連帶率提升等等；
而整個營銷閉環中，都離不開數據的積累在背后做決策支撐，如通過對過往客單價的分析，確定活動開展的門檻，有效提升客單價，可謂是以最少的成本盤活了更多的私域流量。
以租戶為中心
從B2B2C到B2C2B，創造增量價值
如今，對于印力來說，通過活動吸引潛在客流、激活“沉睡”會員、實現會員數量增長已不在話下，重要的是如何賦能租戶以構架起租戶與會員鏈接的橋梁，讓商場與租戶形成命運共同體。對此，印力也有一本智慧經。
商場與消費者建立起來的強會員關系，持續形成有效互動，私域流量的盤活，最終還是要將這種精確的連接關系賦能給租戶，為此，印力也針對租戶提供了一款專屬的數字化營銷工具--印商+。
“印商+”承載了營銷工具、場景觸點、營銷資源、數據洞察、管理工具等一系列能力，通過會員注冊、停車出入場、消費等場景直達會員，賦能商戶極具性價比的撬動豐富的流量資源，并將之沉淀為其自有的私域流量，使得購物中心、會員、租戶形成一種有利正循環，互為對方帶來更大的經濟效益。
正是基于印力開放的心態，租戶也更愿意與商場共同成長，在本次廣深聯合活動中，租戶的表現亦亮點頗多，如全棉時代同比增長21.2%，小米單店券核銷超400張等等。
中購聯認為，一個個鮮活動感的營銷案例、一份份毋容置疑的亮眼數據，也足以看出印力在商業數字化運營及管理領域的不懈追求和專業自信，依靠其數字化營銷平臺印享星，圍繞客戶痛點并結合智能數據驅動，以實現提升經營、整合商業生態協同、賦能租戶的數字化目標。
未來，一直秉承“以客戶為中心”的理念的印力集團也將繼續以印享星為載體，通過數字化運營經驗助力實體商業加速融合，用運營連接租戶與流量！
這不僅助推其項目提升效益及影響力，無形中也為行業提供切實可行的購物中心數字化運營借鑒意義！
