“藝術(shù)商業(yè)CP”如何做到“流量+吸金”Max？

根據(jù)《麥肯錫2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，近十年來，中國消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)增長趨勢，同時(shí)消費(fèi)者開始出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)，由過去各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。

與此同時(shí)，“品味”一詞也上升成消費(fèi)熱點(diǎn)，以藝術(shù)“出圈”的購物中心正契合當(dāng)下消費(fèi)者的這種心理認(rèn)同趨勢。

越來越多的購物中心選擇把藝術(shù)元素融入其中，“藝術(shù)+商業(yè)”的嫁接已經(jīng)是一種受歡迎、趨向成熟的商業(yè)模式。

可是，“藝術(shù)+商業(yè)”模式雖被爭相模仿，藝術(shù)裝置、各類展覽也層出不窮，卻難以創(chuàng)造出“引流”和“吸金”雙贏的持續(xù)爆發(fā)力。事實(shí)上，“藝術(shù)+商業(yè)”遠(yuǎn)不止藝術(shù)裝置這么簡單！

01

商業(yè)空間更迭

“藝術(shù)+”模式勢如破竹

隨著時(shí)代發(fā)展的不同浪潮，商業(yè)的形態(tài)模式也不斷更迭，同時(shí)也反映了消費(fèi)者的需求和喜好的轉(zhuǎn)變。“藝術(shù)+”以廣闊的變現(xiàn)能力和多元的空間場景營造，不斷豐富著商業(yè)模式。

✦ 藝術(shù)商業(yè)1.0

藝術(shù)裝置：趣味十足的藝術(shù)裝置，可以刺激感官記憶，盤活整個(gè)商業(yè)公共空間。裝置藝術(shù)是“場地+材料+情感”的綜合展示藝術(shù)，是視覺文化的主流樣式，在天馬行空的想象力和創(chuàng)造力加持下，有趣多樣的裝置藝術(shù)不斷涌現(xiàn)，給空間注入了更多的活力。

日本Ginza Six是由88年歷史的日本百貨店松坂屋改造而成，它能夠在商鋪林立的銀座中脫穎而出，是因?yàn)樗蚱苽鹘y(tǒng)百貨格局，將前衛(wèi)的當(dāng)代藝術(shù)和傳統(tǒng)日本元素融合在商業(yè)空間里，還定期更換公共空間的藝術(shù)裝置來增加新鮮感。

入口

中庭

藝術(shù)櫥窗

✦ 藝術(shù)商業(yè)2.0

藝術(shù)展覽、展館：結(jié)合購物中心的檔次定位的展覽，強(qiáng)化空間的藝術(shù)與文化屬性。每年舉辦各式各樣的展覽活動(dòng)，在一定時(shí)間內(nèi)凝聚人氣、吸引人流、增加商業(yè)氛圍，極大的豐富商業(yè)與藝術(shù)的連接形式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州K11一年里先后舉辦了9場國內(nèi)外藝術(shù)展覽以及不同形式的藝術(shù)文化活動(dòng)，在藝術(shù)展覽和活動(dòng)舉辦期間，客流量較平日漲幅超50%，月均客流量皆超百萬。

上海K11在2014年舉辦的“印象派大師·莫奈特展”，異常火爆，甚至出現(xiàn)一票難求的盛況，期間3個(gè)月內(nèi)的觀展總數(shù)超過34萬人次，商場營業(yè)額增長約30%。2018年開啟“粉紅新年季”，媒體曝光量提升近數(shù)億，推動(dòng)客流量增長10%，銷售額同步猛漲。

✦ 藝術(shù)商業(yè)3.0

藝術(shù)業(yè)態(tài)：獨(dú)立的藝術(shù)教室和沙龍活動(dòng)廳等藝術(shù)業(yè)態(tài)的加盟設(shè)立，具有藝術(shù)教育、體驗(yàn)娛樂、社交互動(dòng)等功能，為商場經(jīng)營帶來了更多可能性，增加了消費(fèi)者藝術(shù)消費(fèi)體驗(yàn)的選擇。

✦ 藝術(shù)商業(yè)4.0

藝術(shù)主題購物中心：“藝術(shù)IP”品牌形象深入人心，讓藝術(shù)主題成為商業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中的核心元素，通過沉浸式的感官體驗(yàn)，情感與精神的互動(dòng)需求，線下與科技的連通，不斷刷新“藝術(shù)+”模式的消費(fèi)體驗(yàn)。

藝術(shù)與商業(yè)二者之間，并非借勢，而是共生關(guān)系。藝術(shù)可以解決消費(fèi)者對(duì)于購物中心的審美疲勞，又能突破藝術(shù)“被仰望”的距離感，提升格局的同時(shí)又讓消費(fèi)者在購物休閑時(shí)不覺得乏味。

02

對(duì)比傳統(tǒng)商業(yè)體

“藝術(shù)商業(yè)CP”擁有更多流量和場景優(yōu)勢

商業(yè)空間設(shè)計(jì)的目的就是如何聚焦目標(biāo)消費(fèi)者、激活商業(yè)空間，吸引消費(fèi)者參與感官刺激中，從而產(chǎn)生互動(dòng)、消費(fèi)行為。

1. 強(qiáng)大的輻射范圍和聚客能力

購物中心的藝術(shù)體驗(yàn)為藝術(shù)的普及和推廣提供了良好的轉(zhuǎn)化橋梁，打破大眾與藝術(shù)的距離感。“以藝養(yǎng)藝”的方式，潛移默化中提升大眾對(duì)藝術(shù)的興趣，進(jìn)一步促進(jìn)藝術(shù)文化的發(fā)展。

在廣州K11的的受訪觀眾中，97%的消費(fèi)者表示通過觀看展覽使其提升了對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的興趣。

“藝術(shù)+商業(yè)”模式，獨(dú)特定位、形象鮮明，形成了一個(gè)打通線上線下、全方位滲透都市潮流、個(gè)性消費(fèi)者群體的社交商業(yè)空間，不僅可以回避購物中心同質(zhì)化問題，還對(duì)消費(fèi)者造就了強(qiáng)有力的吸引力。

福岡三越百貨，是日本最有名的百貨店之一，從開業(yè)至今通過一系列的革新和突破獲得眾多的人氣和支持，是日本的購物圣地之一。除了超群的地理位置和購物環(huán)境，1997年開放的巖田屋三越美術(shù)館畫廊為三越百貨帶了超高的人氣和源源不斷的客流。

定期舉辦的藝術(shù)文化活動(dòng)和享有盛譽(yù)美術(shù)巨匠的展覽等各種限定活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與藝術(shù)的距離，每年兩次的美術(shù)特選會(huì)，已成為九州最大規(guī)模的藝術(shù)盛宴，頗受民眾的關(guān)注和喜愛。

2. 消費(fèi)場景的升級(jí)體驗(yàn)

隨著消費(fèi)者需求的進(jìn)一步升級(jí)，也帶來了生活方式的改變，他們希望在商場里能夠獲得更高層次的體驗(yàn)，希望在豐富的品牌業(yè)態(tài)之余，還應(yīng)擁有一定的藝術(shù)文化性與精神內(nèi)涵的商業(yè)空間。

沉浸式時(shí)代的大背景下，“藝術(shù)+”不斷拓展邊界，從原有的文娛領(lǐng)域逐漸外延，憑借著對(duì)消費(fèi)者需求的深度觸達(dá)和強(qiáng)大的包容性，拓展空間場景，增值空間能量，對(duì)社交場景進(jìn)行重塑。未來感的場景表達(dá)，科幻感的藝術(shù)張力，是其他模式難以比擬和模仿的優(yōu)勢。

03

“藝術(shù)+商業(yè)”如何做到“流量+吸金”Max？

在“藝術(shù)+商業(yè)”瘋狂蔓延的路徑上，也被玩出了各種花樣。不少人已將體驗(yàn)性的藝術(shù)植入商業(yè)中，聲音鵲起的卻寥寥無幾，歸根究底，藝術(shù)裝置只是其中一步，運(yùn)營也起著關(guān)鍵作用，一些頭部玩家的連續(xù)實(shí)現(xiàn)“流量+吸金”模式為實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了參考。

1.突破傳統(tǒng)，凝聚空間力量吸引人氣

從“藝術(shù)商業(yè)”到“藝術(shù)IP”，無疑是對(duì)一個(gè)“品牌”的最大認(rèn)可，地標(biāo)性、文化性的設(shè)計(jì)讓建筑更具吸引力。

• 波蘭Stary Browar

Stary Browar由一家舊釀酒廠改造而來，其中商業(yè)、藝術(shù)空間各占一半。每年都有眾多文化活動(dòng)在這里舉辦，現(xiàn)在“老啤酒廠”購物中心已經(jīng)成為波茲南有象征性的一個(gè)地標(biāo)。

中庭雕塑

“月光”藝術(shù)裝置

藝術(shù)雕塑

• 美國NorthPark Center

1965 年落成的 Northpark Center 一直致力于結(jié)合商業(yè)和藝術(shù)，堪比藝術(shù)博物館，是公共藝術(shù)的殿堂。購物中心的創(chuàng)始人是狂熱的藝術(shù)愛好者和收藏家，他們將世界上熱門的雕塑作品收入囊中，包括畢加索、馬蒂斯、賈科梅蒂、塞拉等等藝術(shù)家的作品。

• “藝術(shù)IP”K11

K11是全球率先把藝術(shù)·人文·自然三大核心元素融合的品牌，為大眾帶來前所未有的感官體驗(yàn)。

K11已經(jīng)不屬于傳統(tǒng)意義上的購物中心，建筑外觀和形態(tài)進(jìn)行大膽突破，對(duì)場景硬件進(jìn)行體驗(yàn)式的設(shè)計(jì)嘗試。在這個(gè)購物中心里，藝術(shù)品展覽、以及各種藝術(shù)演出成為主要，將傳統(tǒng)商場“販賣商品”的刻板形象弱化。

廣州K11

每座K11藝術(shù)公共空間占據(jù)較大的比重，目前開業(yè)的有香港、上海、廣州、武漢、沈陽K11，不同的是每座K11根植于當(dāng)?shù)匚幕闹黝}差異化的定位，對(duì)空間的設(shè)計(jì)也是各有千秋，玩出了各自的“殺手锏”！

案例借鑒：從藝術(shù)體驗(yàn)及限量產(chǎn)品的購物空間上看，讓出大部分的零售面積，保留公共空間似乎都會(huì)影響坪效。但在寬敞而精心打造的空間場景中，商品看起來更具附加價(jià)值，顧客明顯更愿意買單，客單價(jià)亦比普通零售更高。

2. 品牌招商，新生活方式的重新組合

商場招商和品牌業(yè)態(tài)引入要從消費(fèi)者到場驅(qū)動(dòng)的底層邏輯出發(fā)，購物中心運(yùn)營者要更懂消費(fèi)者，而“懂”就體現(xiàn)在了業(yè)態(tài)和品牌的迭代升級(jí)上。

• 上海TX淮海

TX淮海首創(chuàng)策展型零售概念，占地2.5萬㎡，以“Digital數(shù)字化、Oasis綠洲、Urban都市、X(Collaboration)跨界”為核心元素，重新定義商業(yè)空間。一眼過去，商場里到處都是首店、網(wǎng)紅店，基本每一家店都有自己的獨(dú)特“性格”。

L1 層：MARKET H淮海大市集&青山周平；

L2 層：街頭潮流&家居生活方式自定義；

L3 層：街頭潮流&家居生活方式自定義零售空間；

L4 層：復(fù)古、VIntage設(shè)計(jì)；

L5層：與teamLab聯(lián)手打造藝術(shù)空間。

匯集了CARINO全國首店、麥吉 machimachi上海首店、KÜKÜ by設(shè)集品全國首店、陳冠希的 INNERSECT潮貨集合店，還有滑雪俱樂部和全球頂尖的運(yùn)動(dòng)裝備的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新概念空間，打造的“新奢運(yùn)動(dòng)生活方式”。逛累了還可以去日本福岡的網(wǎng)紅咖啡NO COFFEE、臺(tái)灣超人氣奶茶machi machi、豚王拉面等網(wǎng)紅首店打卡休息。

比傳統(tǒng)購物中心更高租金并沒有影響品牌的入駐率，反而吸引更多時(shí)尚、前沿、追求個(gè)性潮流的國內(nèi)、國際潮牌紛紛開設(shè)線下首店，一經(jīng)開業(yè)就收到消費(fèi)者的青睞。

案例借鑒：不同于傳統(tǒng)購物中心將品牌堆砌在一個(gè)空間里，導(dǎo)致嚴(yán)重同質(zhì)化，選擇獨(dú)到精準(zhǔn)的品牌組合，以藝術(shù)定位為基礎(chǔ)選擇合作品牌，強(qiáng)勢入駐優(yōu)質(zhì)首店，可以滿足消費(fèi)者日益審美疲勞后對(duì)新生品牌的欲求。

3. 特色經(jīng)營方式

特色經(jīng)營是每一個(gè)商業(yè)空間都在追求的目標(biāo)，如果囿于狹隘的思路，很難契合消費(fèi)者的真正訴求。

• 曼谷Siam Discovery

項(xiàng)目空間劃分為數(shù)碼、街頭、創(chuàng)意以及游戲?qū)嶒?yàn)室等 13 個(gè)主題空間，未遵循按品牌、品類做零售空間布局的傳統(tǒng)方式，而是直接為顧客打造成了一個(gè)以生活體驗(yàn)為目的的“生活方式實(shí)驗(yàn)室”。

眼鏡店

• 北京SKP-S

SKP-S是SKP聯(lián)手GENTLE MONSTER 合力打造的旗艦項(xiàng)目，以“數(shù)字-模擬未來”為主題打造諸如“未來農(nóng)場”、“火星世界”、“未來主義”等的沉浸式探索體驗(yàn)。

在SKP-S里，一向?qū)π蜗筝敵鲇袊?yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的頂級(jí)大牌甚至愿意弱化自身調(diào)性，選擇融入整個(gè)商場氛圍。

品牌幾乎在店裝上都給到了獨(dú)家定制，許多品牌門店進(jìn)行了空間重構(gòu)，以便更加符合商場整體的“未來感”，商品層面也多以“獨(dú)家”呈現(xiàn)。

由GENTLE MONSTER打造的藝術(shù)甜品NUDAKE于SKP-S開設(shè)了其全球第一間旗艦店，空間設(shè)計(jì)和12款以“火星幻想”為主題的藝術(shù)甜品，帶來非同一般的視覺與味覺盛宴。

SKP-S的融合不僅在環(huán)境、品牌、音效、香氛、互動(dòng)裝置等方面有所體現(xiàn)，更是在店內(nèi)自營工作人員的統(tǒng)一工服（類宇航服）、工牌甚至手提袋等細(xì)節(jié)上都做到了統(tǒng)一的呈現(xiàn)。

案例借鑒：準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)升級(jí)、沉浸式體驗(yàn)的需求，模糊環(huán)境與藝術(shù)的邊界，植入新鮮感，通過強(qiáng)化IP形象等引發(fā)消費(fèi)者共情力，才能牢牢抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。

4. 藝術(shù)循環(huán)

融僑中心ART MALL在4層斥巨資打造專業(yè)藝術(shù)空間，用于藝術(shù)展和文化講座等互動(dòng)交流活動(dòng)。在5個(gè)樓層的不同區(qū)域規(guī)劃出無償提供給本土藝術(shù)家、文化人、手工業(yè)者的展示平臺(tái)，構(gòu)建了消費(fèi)者與藝術(shù)零距離的人文磁場。

K11的藝術(shù)中心為藝術(shù)家搭建一個(gè)提供生活創(chuàng)作空間和參與國內(nèi)外展覽機(jī)會(huì)的平臺(tái)，在武漢和貴陽設(shè)立的K11藝術(shù)村，目前，已有超過30名的藝術(shù)家入駐進(jìn)行創(chuàng)作。同時(shí)，K11還與巴黎東京宮簽訂了長達(dá)3年的合作計(jì)劃，推薦國內(nèi)的新秀藝術(shù)家舉辦展覽。

案例借鑒：購物中心應(yīng)該深刻洞察商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合之道，不僅僅為藝術(shù)而藝術(shù)，而是在向大眾普及藝術(shù)的同時(shí)，也讓藝術(shù)為商業(yè)助力，形成一個(gè)可持續(xù)的有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)運(yùn)營的良性循環(huán)。

結(jié)語

隨著消費(fèi)理念和需求的不斷升級(jí)，購物中心越來越趨于個(gè)性化、服務(wù)化、場景化、主題化。商業(yè)場景迭代，需要?jiǎng)?chuàng)新帶來的新鮮感不斷注入，藝術(shù)跨界已然這一目標(biāo)的突破口。

然而，如雨后春筍般出現(xiàn)的各類藝術(shù)展，藝術(shù)裝置，在消費(fèi)者心中的差異化將愈來愈小，不可避免地會(huì)出現(xiàn)審美疲勞等問題，如果為了差異而差異，盲目走向“主題化”、“同質(zhì)化”，反而會(huì)降低自身格調(diào)。

同時(shí)，藝術(shù)主題購物中心的開發(fā)需要強(qiáng)大的資金實(shí)力支撐。據(jù)悉，上海K11改造歷時(shí)2年半，耗資4億元，而芳草地經(jīng)過3年的設(shè)計(jì)方案修改和5年的施工，共8年的時(shí)間才落成。

無論怎樣從單一的購物需求向精神多元的需求轉(zhuǎn)型，商業(yè)地產(chǎn)的最后目的就是盈利。只吸引消費(fèi)者觀看不買，打的旗號(hào)再響亮、聲勢再浩大的展覽也失去意義。如何通過藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合為項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值，是值得的每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)人思考的課題。