為了吸引年輕人，購(gòu)物中心都開(kāi)了哪些“奇奇怪怪”的店？

近日，小霸王文化發(fā)展有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)重整的消息在各大媒體不脛而走，80后、90后紛紛懷念起童年的電子游戲青春。

 

與之相反的是，任天堂游戲設(shè)備店在國(guó)內(nèi)不斷開(kāi)出新門店，繼深圳布吉萬(wàn)象匯、佛山金鉑廣場(chǎng)店后，深圳福田COCO Park也豎起“Nintendo Switch騰訊授權(quán)店”圍擋。

 

此外，騰訊視頻好時(shí)光全國(guó)首個(gè)體驗(yàn)式娛樂(lè)零售街區(qū)、X11潮玩集合店等、錦鯉?kù)魸h服體驗(yàn)館等門店于近期先后在廣州、上海等地開(kāi)業(yè)?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些門店身上都有著強(qiáng)烈的“年輕化”標(biāo)簽，為了吸引年輕人，購(gòu)物中心都開(kāi)了哪些“奇奇怪怪”的“新物種”？

 

No.1

瞄準(zhǔn)Z世代典型圈層

購(gòu)物中心要與年輕人“打成一片”

 

10月31日，一年一度的英雄聯(lián)盟全球總決賽在上海落幕之際，電競(jìng)、電子游戲等元素再一次向大眾視野擴(kuò)大，其商業(yè)化規(guī)模也在國(guó)內(nèi)不斷增長(zhǎng)。

 

2019年，騰訊取得NS大陸?yīng)毤掖礓N售權(quán)進(jìn)軍游戲主機(jī)領(lǐng)域。而近日，銥星云商走訪發(fā)現(xiàn)， 深圳福田星河COCO Park各“冷區(qū)”的盲盒機(jī)、KTV機(jī)變成了NS游玩設(shè)備。

 

NS全稱為Nintendo Switch，為全球游戲巨頭公司任天堂推出的一款游戲主機(jī)設(shè)備，在玩家群體中簡(jiǎn)稱為“NS”。

 

此外，福田星河COCO Park負(fù)一層Nintendo Switch騰訊授權(quán)店已豎起圍擋。星河商置方面透露，掃碼游玩NS設(shè)備用于體驗(yàn)，并不會(huì)做產(chǎn)品售賣，Nintendo Switch騰訊授權(quán)店主要功能為產(chǎn)品零售，預(yù)計(jì)于年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

福田星河COCO Park，Nintendo Switch騰訊授權(quán)店圍擋

 

作為當(dāng)代年輕人的主要興趣圈層之一，電子游戲在國(guó)內(nèi)的商業(yè)化已不止于零售。11月初，騰訊視頻好時(shí)光全國(guó)首個(gè)體驗(yàn)式娛樂(lè)零售街區(qū)于廣州悅匯城開(kāi)業(yè)。該店集合了游戲體驗(yàn)、游戲零售、影音空間和電競(jìng)賽事等元素，從社交、體驗(yàn)、零售全面覆蓋。

 

談及年輕人的興趣圈層，CBNData曾發(fā)布《世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》指出，Z世代典型圈層代表為電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)、模玩手辦以及硬核科技。

 

洞察這一市場(chǎng)現(xiàn)象，K11集團(tuán)旗下X11一連在上海、廣州開(kāi)出三家門店。X11潮玩集合店通過(guò)各類盲盒、模玩手辦、國(guó)漫周邊、電子游戲藝術(shù)畫冊(cè)等豐富的產(chǎn)品，集合了多個(gè)Z世代典型圈層代表，令愛(ài)“宅”的Z世代與購(gòu)物中心產(chǎn)生了更多交集。X11廣州悅匯城店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，X11第四家門店也即將落地廣州。

X11潮玩集合店廣州悅匯城店

 

與國(guó)漫一同“復(fù)興”的還有漢服文化。11月5日，在小紅書上已有3萬(wàn)+條筆記的錦鯉?kù)魸h服文化體驗(yàn)館于上海靜安大悅城開(kāi)業(yè)，通過(guò)搭建漢服體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引漢服愛(ài)好者前往打卡體驗(yàn)。消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)留言表示，“之前在杭州打卡過(guò)，開(kāi)到上海第一時(shí)間來(lái)體驗(yàn)”、“拍照?qǐng)鼍昂涂蛇x的服裝非常豐富”。

 

與漢服一同出圈的服飾類圈層還有JK、Lo裙圈子，而這些服飾文化的愛(ài)好者又以女性居多，因此也被合稱為“三坑少女”。

 

JK原指代日本女子高中生，由于日本女子高中生的校服設(shè)計(jì)精美，這類服飾也受到不少國(guó)內(nèi)年輕女性歡迎，因而形成了“JK制服”愛(ài)好者這一固定興趣圈層。

各種lo裙款式（圖片來(lái)源：淘寶）

 

Lo裙圈則指Lolita裙子愛(ài)好者，Lolita一詞源于小說(shuō)《Lolita》，服飾風(fēng)格為西式宮廷古典風(fēng)，在設(shè)計(jì)上融入各種精致而復(fù)雜元素，如蝴蝶結(jié)、蕾絲、綁帶等，因此一條精致的手工Lo裙價(jià)格也十分昂貴。

 

目前，“三坑少女”的商業(yè)化模式在線下并未得到大規(guī)模發(fā)展，更多的是以線上零售為主。不過(guò)，隨著圈層人群的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的商業(yè)模式落地線下，例如在杭州、廣州、上海均有門店的錦鯉?kù)魸h服文化體驗(yàn)館，以及深圳KK ONE的 TO Alice熊之設(shè)計(jì)工作室。

TO Alice熊之設(shè)計(jì)工作室深圳KK ONE店

 

據(jù)了解，TO Alice熊之設(shè)計(jì)工作室為在微博上擁有15萬(wàn)粉絲的原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)工作室，其產(chǎn)品主要為L(zhǎng)o裙及配飾產(chǎn)品，也包含少量原創(chuàng)JK服飾產(chǎn)品。

 

其線下模式通常通過(guò)小面積門店集合各類產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供各類服飾零售及試穿體驗(yàn)、產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)，同時(shí)，通過(guò)在門店展示設(shè)計(jì)華麗的Lo裙以吸引更多受眾。

 

No.2

曾經(jīng)的小眾文化

為何在當(dāng)下受熱捧

 

盡管一度被視作小眾愛(ài)好，但隨著Z世代群體的不斷增加，“三坑少女”、電子游戲等圈層也在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了更多的值得期待的商業(yè)機(jī)會(huì)。

 

以漢服為例，艾媒咨詢《2020Q1中國(guó)漢服市場(chǎng)運(yùn)行狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，漢服愛(ài)好者規(guī)模連續(xù)4年保持70%以上增長(zhǎng)率，市場(chǎng)基礎(chǔ)擴(kuò)大推動(dòng)銷售額突破45億元。其中，中高價(jià)位漢服需求大，超七成漢服消費(fèi)者單均消費(fèi)超300元。

錦鯉?kù)魸h服體驗(yàn)館廣州正佳廣場(chǎng)店；圖片來(lái)源見(jiàn)水印

 

在“三坑少女”中，由于JK制服的設(shè)計(jì)更貼近日常，因而大眾接受度最高，其次為漢服，最后為L(zhǎng)o裙。IT桔子《2019年-2020年中國(guó)二次元服裝消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，cosplay、漢服、JK制服、Lo裙總和市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135.2億元。

 

龐大的市場(chǎng)規(guī)模為品牌商家打造“新物種”提供了新契機(jī)，也成為購(gòu)物中心吸引年輕人的武器。

 

■ 瞄準(zhǔn)圈層經(jīng)濟(jì)

 

作為細(xì)分客群的新寵兒，圈層經(jīng)濟(jì)雖自古就存在于人類社會(huì)，但將其推向入大眾視野和廣泛商業(yè)化，Z世代功不可沒(méi)。

 

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年小鎮(zhèn)青年、Z世代、單身人群群體規(guī)模超億人，各類群體經(jīng)濟(jì)均進(jìn)入萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

 

不同群體間需求差異明顯，新中產(chǎn)人群追求品質(zhì)生活，而Z世代人群個(gè)性化消費(fèi)需求則更為顯著，垂直群體對(duì)產(chǎn)品適配性要求高，因此服務(wù)各群體市場(chǎng)的產(chǎn)品也需要更具針對(duì)性。

替代了盲盒機(jī)、KTV機(jī)等設(shè)備，福田星河COCO Park各冷區(qū)設(shè)備換成了switch游玩設(shè)備

 

而針對(duì)電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)、模玩手辦以及硬核科技等Z世代典型圈層代表，購(gòu)物中心也在不斷引入與之匹配的新物種，以達(dá)到吸引年輕人到場(chǎng)的目的。

 

例如，針對(duì)游戲玩家圈層，福田星河COCO Park的NS游玩設(shè)備雖然整體構(gòu)造簡(jiǎn)單，但該設(shè)備在年輕人餐后、喝完奶茶后為其提供一處新的社交休閑空間，有效提升了年輕人停留在購(gòu)物中心的時(shí)間。

 

而Z世代的圈層并非互相獨(dú)立的關(guān)系，游戲玩家同樣可以熱愛(ài)二次元文化、國(guó)風(fēng)文化。一名購(gòu)物中心相關(guān)人士表示，若說(shuō)購(gòu)物中心單純?nèi)ビ夏骋徊糠中”娙后w非常奇怪，但不斷有購(gòu)物中心去嘗試，這就證明了這小部分群體是有消費(fèi)能力的。并且，年輕人的愛(ài)好是多元化的，許多興趣圈層都存在交集，“甚至是同一群人在玩”。

 

■ 強(qiáng)化差異化屬性

 

幾乎每一座購(gòu)物中心都在追求年輕人的“垂愛(ài)”，這是否意味著，每一座購(gòu)物中心都要做一樣的業(yè)態(tài)、引入相同的品牌？其實(shí)市場(chǎng)早有答案，盡管大家都在努力強(qiáng)化自我差異化定位，但免不了陷入同質(zhì)化“怪圈”。

X11潮玩集合店廣州悅匯城店；圖片來(lái)源于品牌方

 

例如，年輕人喜歡喜茶、奈雪，這些品牌成為絕大部分購(gòu)物中心的標(biāo)配，同樣，潮牌服飾、國(guó)貨美妝......言下之意，并非這些品牌不好，而是在每家購(gòu)物中心都有著相同品牌的同時(shí)，如何凸顯自身優(yōu)勢(shì)？除了地理位置的天然優(yōu)勢(shì)，最先引入這些品牌的購(gòu)物中心無(wú)疑先他人一步打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，強(qiáng)化自身差異化標(biāo)簽。

 

X11廣州悅匯城店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其目標(biāo)為將門店打造成為一座城市級(jí)打卡點(diǎn)，吸引來(lái)自全城、甚至周邊城市的圈層愛(ài)好者前來(lái)購(gòu)物、打卡。這就為購(gòu)物中心貼上了獨(dú)特的標(biāo)簽，強(qiáng)化了購(gòu)物中心的差異化屬性。

 

No.3

圈層經(jīng)濟(jì)方興未艾

購(gòu)物中心還可以如何“搶奪”年輕人

 

目前，對(duì)于電競(jìng)、二次元、國(guó)風(fēng)、模玩手辦以及硬核科技等Z世代典型圈層的商業(yè)模式仍處在探索階段，不過(guò)，隨著其在大眾視野中出現(xiàn)的頻次增加，在未來(lái)一段時(shí)間后，或許大概率會(huì)再一次使購(gòu)物中心陷入同質(zhì)化怪圈。因此，圍繞這一系列圈層經(jīng)濟(jì)，提前探索新業(yè)態(tài)、新物種或許已經(jīng)提上日程。

 

■ “三坑少女”的喜與憂

 

“三坑少女”中的正版產(chǎn)品大多價(jià)格不低，這一圈層通常被視為具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。因此，對(duì)購(gòu)物中心而言，這批忠誠(chéng)度與奢侈品牌相當(dāng)?shù)南M(fèi)者無(wú)疑是具備巨大吸引力的。

 

由于這類商家大多采取低成本運(yùn)營(yíng)模式，即品牌方僅開(kāi)設(shè)線上門店，僅提供服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)版式，大多新產(chǎn)品均采取預(yù)定模式，從而大大提高了利潤(rùn)空間。

國(guó)產(chǎn)JK制服圈中的“網(wǎng)紅款”；圖片來(lái)源見(jiàn)水印

 

設(shè)計(jì)稿公布后，商家以饑餓營(yíng)銷的方式，設(shè)定期限以收取意向購(gòu)買用戶的定金，再將定金投入到原料、工廠代工等環(huán)節(jié)，幾乎沒(méi)有庫(kù)存擔(dān)憂，這一低成本商業(yè)模式足以令大多數(shù)公司“眼紅”。而這也導(dǎo)致了粉絲從“下定”到收貨通常需要幾個(gè)月到一年不等的時(shí)長(zhǎng)。

 

在該模式帶來(lái)的高利潤(rùn)前提下，購(gòu)物中心想要將品牌吸引到線下開(kāi)店并不容易，這也更考驗(yàn)購(gòu)物中心的招商能力。

 

■ 電子游戲的“商業(yè)荒漠”

 

相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，大陸的電子游戲產(chǎn)業(yè)起步晚、監(jiān)管嚴(yán)，從而導(dǎo)致了其商業(yè)化長(zhǎng)年處于“荒漠”狀態(tài)，這也意味著電子游戲的商業(yè)模式仍存在較多探索空間。

 

在零售方面，游戲設(shè)備巨頭索尼早已在大陸市場(chǎng)開(kāi)設(shè)零售門店，而與索尼“兩分天下”的任天堂也去于年去騰訊達(dá)成合作，成功打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售。

 

而以兩家游戲公司為核心衍生的業(yè)態(tài)正不斷擴(kuò)散，起步于“網(wǎng)吧”的騰訊視頻好時(shí)光引入了索尼、任天堂游戲設(shè)備，打造游戲體驗(yàn)、社交、零售空間，為年輕人提供新的游玩空間。

 

隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，引入電競(jìng)賽事觀看、舉辦電競(jìng)賽事也成為購(gòu)物中心營(yíng)銷活動(dòng)的熱門選擇。

騰訊視頻好時(shí)光深圳卓悅匯店

 

目前，知名茶飲+電競(jìng)聯(lián)名僅體現(xiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，例如奈雪的茶與王者榮耀近兩年推出的“紅藍(lán)BUFF”系列產(chǎn)品。年輕人到茶飲店進(jìn)行社交時(shí)，僅能聊天交談或掏出手機(jī)打游戲；另一方面，游戲玩家到騰訊視頻好時(shí)光等門店游玩或觀看比賽時(shí)若想喝喜茶等品牌的產(chǎn)品，還需要點(diǎn)外賣。

 

基于消費(fèi)者的兩大場(chǎng)景需求，知名茶飲+電競(jìng)/游戲融合的“電競(jìng)聯(lián)名、茶飲聯(lián)名主題店”模式能否成為下一個(gè)“新物種”？

 

■ 國(guó)潮方興，商業(yè)未艾

 

國(guó)潮風(fēng)潮的興起，更多體現(xiàn)在服飾產(chǎn)品方面，但對(duì)于年輕人而言，國(guó)潮文化遠(yuǎn)不至于此，這意味著，國(guó)潮文化的商業(yè)化仍存在許多空間。

國(guó)潮主題火鍋店；圖片來(lái)源見(jiàn)水印

 

除了營(yíng)銷活動(dòng)、服飾、茶飲、美妝方面的國(guó)潮設(shè)計(jì)，購(gòu)物中心打造“國(guó)潮集合區(qū)”，集中引入國(guó)潮品牌，形成特色的差異化標(biāo)簽，不失為調(diào)整改造的一則新路徑。此外，除了售賣“國(guó)潮”產(chǎn)品，將門店打造為“國(guó)潮主題”店以可強(qiáng)化店鋪特色標(biāo)簽，引發(fā)打卡效應(yīng)。

 

■ 支撐起一家上市公司的圈子，實(shí)體商業(yè)模式仍未普及

 

盡管國(guó)內(nèi)二次元愛(ài)好者數(shù)量龐大到支撐起整個(gè)B站從無(wú)到“敲鐘”，但這一圈層的實(shí)體商業(yè)化仍未渡過(guò)“起步”階段。

 

看那廂日本秋葉原整個(gè)街區(qū)成為全球二次元文化愛(ài)好者打卡圣地，國(guó)內(nèi)的二次元文化仍然只能附屬在個(gè)人商家、百貨大樓的動(dòng)漫城等區(qū)域，同時(shí)飽受盜版困擾。

B站一年一度的線下演出盛會(huì)BML；圖片來(lái)源見(jiàn)水印

 

X11潮玩旗艦店的開(kāi)業(yè)無(wú)疑為正版二次元周邊產(chǎn)品零售的規(guī)?；蜷_(kāi)了照明燈。而除了零售，動(dòng)漫IP咖啡店、主題店等商業(yè)模式在東京等地已發(fā)展成熟，上海也于近年多次引入該類門店，除了提供IP場(chǎng)景體驗(yàn)，還融入了正版周邊產(chǎn)品、限定產(chǎn)品零售，集打卡效應(yīng)與零售于一體，可惜的是，而這類業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)上海以外的城市基本未見(jiàn)蹤跡。

 

顯然，購(gòu)物中心和品牌商圍繞著Z世代圈層經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的競(jìng)賽已經(jīng)起跑，并逐步擴(kuò)大戰(zhàn)線。這類“奇奇怪怪”的門店可以強(qiáng)化購(gòu)物中心差異化屬性、完成品牌更新迭代，甚至拔高購(gòu)物中心的藝術(shù)、潮流層次，提升購(gòu)物中心對(duì)新潮趨勢(shì)的產(chǎn)品感知、觸覺(jué)靈敏度。

 

最終，還是回歸核心，增強(qiáng)購(gòu)物中心對(duì)年輕人的吸引力，通過(guò)“奇奇怪怪”的新店增進(jìn)社交互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)，提升連帶率、客單率。