產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)如何實操性解決招商問題

引言：隨著市場商機日益清晰，發(fā)展日益規(guī)范，競爭日益充分，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展正進(jìn)入戰(zhàn)略引領(lǐng)的專業(yè)化制勝時代。一個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目的落地，必須要戰(zhàn)略性地解決拿地問題，針對性地解決開發(fā)問題，實操性地解決招商問題，創(chuàng)新性地解決運營問題，使得產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)“拿地－開發(fā)－招商－運營”形成有機聯(lián)動的整體。

　　今天談產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商問題，已不能只是做招商，還包括產(chǎn)業(yè)培育，做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)非常重要的是怎么找到產(chǎn)業(yè)招商的突破口、產(chǎn)業(yè)培育的突破口。招商是個實操性非常強的工作，也是多數(shù)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的主要痛點，花了很多錢可能還找不到客商，或者找到了客商但招不進(jìn)來。招商也是一個系統(tǒng)性工作，需要前臺和后臺緊密配合，東灘顧問很早就總結(jié)了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷招商六部曲，即明確招商需求、梳理招商條件、開發(fā)營銷工具、拓展?fàn)I銷渠道、組建招商團(tuán)隊、創(chuàng)新招商策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)＋時代的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)越發(fā)要重視營銷宣傳和渠道建設(shè)工作。

　　中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生了非常直觀的影響。整體經(jīng)濟(jì)的低迷，導(dǎo)致了很多行業(yè)放緩了投資步伐。現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)容是多數(shù)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的痛點，主要表現(xiàn)在以下兩方面。

　　一是招商成果上的痛點。首先是內(nèi)容缺失，土地、物業(yè)荒廢的現(xiàn)象屢見不鮮，大量的通航產(chǎn)業(yè)園、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園以及現(xiàn)在的機器人產(chǎn)業(yè)園都存在內(nèi)容缺失的問題；其次是內(nèi)容雜亂，“撿到籃子就是菜”，有商就招的做法，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)門類雜亂，形成“有企業(yè)無產(chǎn)業(yè)”的格局；最后是內(nèi)容低端，很多先發(fā)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)形成了低端、低效的產(chǎn)業(yè)集聚，現(xiàn)在亟需騰籠換鳥、產(chǎn)業(yè)升級。

　　二是招商過程上的痛點。主要體現(xiàn)在招商定位不準(zhǔn)、招商效率低下、資源浪費嚴(yán)重。關(guān)系型招商、機會性招商，仍是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的主流招商模式。一個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目，往往要花費大量的人力、物力、財力去獲取招商信息，有效招商信息的獲取成本居高不下。一個招商項目落地需要多條件、多節(jié)點匹配，成功概率相對較低，投資信息一旦不能落地便戛然而止，在其上面花的費用都變?yōu)槌翛]成本了。

　　在東灘顧問看來，招商成敗功夫在“詩外”，系統(tǒng)性做好招商前期準(zhǔn)備工作，包括產(chǎn)業(yè)招商地圖、核心招商條件、招商項目包裝等，才能提高整體招商效率。

1、產(chǎn)業(yè)招商地圖

　　首先要明確招商需求，重點解決客戶群體是誰？客戶群體在哪里的問題。這需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作，來自區(qū)域產(chǎn)品需求，來自本地產(chǎn)業(yè)升級，還是來自周邊產(chǎn)業(yè)外溢，要對各類潛在客群進(jìn)行系統(tǒng)分析。精準(zhǔn)定位重點招商區(qū)域、招商領(lǐng)域和招商企業(yè)，針對不同區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、不同規(guī)模企業(yè)，分析投資動態(tài)，建立招商客群庫與招商地圖，按圖索驥，大大提高招商效率。

新能源汽車產(chǎn)業(yè)招商地圖示意

　　在繪制產(chǎn)業(yè)招商地圖過程中，可以聯(lián)合第三方大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)招商平臺，對目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和分析，設(shè)置活躍度、信用系數(shù)、企業(yè)投資動態(tài)等指標(biāo)對所抓取的企業(yè)進(jìn)行排序、評價和打分，建立招商“精準(zhǔn)畫像”，最終篩選出潛在的招商對象，進(jìn)行跟蹤、洽談、合作，提高招商質(zhì)量和效率。

　　對于新興的科創(chuàng)園區(qū)、文創(chuàng)園區(qū)等，要搞清楚誰是未來創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的主力軍，可能85、90后的創(chuàng)業(yè)主體，他們創(chuàng)業(yè)的初衷不再是生存問題，更多的是將創(chuàng)業(yè)作為一種生活方式，可能懷揣改變世界的偉大理想。要研究新的客戶群體和服務(wù)需求，面對新的客群特征繪制產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的作戰(zhàn)地圖。

 

2、核心招商條件

　　要建立以客商為中心的理念，深入解剖客商投資需求，針對不同區(qū)域、不同行業(yè)、不同規(guī)模的客商，分析其投資動態(tài)和投資偏好，包括優(yōu)惠條件、商業(yè)模式、政策支持以及相應(yīng)策略措施。

　　項目交易條件的設(shè)置需要打“組合拳”，如此方能有效應(yīng)對越來越激烈的招商競爭。所謂打“組合拳”，就是需要從土地價格、各項稅費（包括企業(yè)所得稅、地方所得稅、個人所得稅、土地批租費、廠房場地出租費、電力、自來水、燃?xì)狻⒐帷⑼ㄓ崱⑽鬯幚淼雀鞣N費用）、物業(yè)條件、基礎(chǔ)設(shè)施、人才供給、融資服務(wù)、市場支持等多方面策劃包裝，彰顯交易條件的吸引力，提升交易條件的競爭力。

 

3、招商項目包裝

　　產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商與企業(yè)需求的結(jié)合點是招商項目，招商引資應(yīng)圍繞招商項目做文章，主動研究產(chǎn)業(yè)項目機會，研究市場需求和投資需求，將園區(qū)的各種資源和條件整合，策劃形成一個個具體的招商項目，確立優(yōu)勢和賣點，并進(jìn)行項目策劃包裝后再推向市場。

　　項目包裝材料是展示產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)形象的重要載體，通常包括投資指南、招商演講PPT、園區(qū)宣傳手冊、期刊雜志、產(chǎn)業(yè)白皮書、投資價值分析報告、招商網(wǎng)站、招商宣傳片以及名片信函文件等一整套東西，呈現(xiàn)形式分為紙質(zhì)和電子兩種。

　　產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷包括三個層面的營銷，一是對政府的營銷，展示項目的價值和模式的創(chuàng)新之處，爭取招商資源和政策支持；二是對市場的營銷，找準(zhǔn)目標(biāo)客群，展示項目給客戶帶來的價值；三是對大眾的營銷，提升對人才的吸引力，爭取周邊民眾的支持。其中，關(guān)鍵在于對市場的營銷，提煉項目的賣點和有效的營銷推廣是招商的第一步。

1、遵循用戶思維

　　影響企業(yè)未來成長發(fā)展的問題是企業(yè)家投資決策考慮的重要因素，因此產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷點、營銷說辭應(yīng)該重在描繪關(guān)系企業(yè)前景、企業(yè)財富的發(fā)展藍(lán)圖，包括城市及區(qū)域的發(fā)展環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況、生產(chǎn)要素的保障、各項成本稅收等，實實在在影響企業(yè)經(jīng)營成本、影響企業(yè)運營收入的方面。此外，還有企業(yè)商務(wù)接待、員工生活等從老板到員工，從生產(chǎn)到生活多方面的藍(lán)圖。

 

2、找準(zhǔn)項目賣點

　　產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目之間競爭日趨激烈，要招商引資就需要先知道具備哪些配套條件客商才愿意來。既要發(fā)掘好項目本身的藍(lán)圖、產(chǎn)品、服務(wù)、文化等吸引力，也要展示好所在區(qū)域的市場、配套和發(fā)展前景。在科技地產(chǎn)、文創(chuàng)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等領(lǐng)域，未來的趨勢一定是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的發(fā)展過程。如天安云谷將自己定位為“企業(yè)非核心業(yè)務(wù)的外包服務(wù)商”，大力強調(diào)項目的服務(wù)屬性。近幾年，人們熱議的倫敦硅環(huán)島、紐約硅巷等項目，最吸引年輕人的地方就在于豐富的都市生活。

　　品牌是最好的賣點，要有建設(shè)品牌的意識和行動。從產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷推廣一開始，就要努力樹立項目的品牌效應(yīng)，包括產(chǎn)業(yè)品牌、活動品牌、企業(yè)品牌等共同提升項目的品牌價值，面向客商、人才、行業(yè)組織，系統(tǒng)化構(gòu)建知名度和影響力。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)有很多知名的產(chǎn)品品牌了，如聯(lián)東U谷、天安數(shù)碼城、華南城等，它們的經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)；還有很多領(lǐng)域如健康地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等，存在很大的品牌空白區(qū)。

 

3、軟廣告取代硬廣告

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體興起，傳播的渠道、傳播的形式發(fā)生了很大改變。另一方面，新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為時代的潮流，傳播的內(nèi)容、傳播的關(guān)注點也在發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)如何實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，要研究目標(biāo)客群的關(guān)注點，選擇符合客群特點的傳播渠道，然后努力提高自己的“顏值”吸引客戶關(guān)注。

　　硬廣告形式，逐步被軟廣告形式所取代。通過產(chǎn)業(yè)論壇、產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會、研討會、沙龍、熱點政策解讀講座等活動，從企業(yè)發(fā)展的痛點和機遇等視角，與企業(yè)家產(chǎn)生共鳴，想之所想，憂其所憂，展現(xiàn)專業(yè)度的同時，順便將園區(qū)的解決方案展示出來。

　　杭州夢想小鎮(zhèn)通過舉辦各種會議論壇打造中國的“達(dá)沃斯”小鎮(zhèn)，如中國(杭州)財富管理論壇、世界浙商大會青年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)論壇、良倉25號新倉啟動暨新勢力創(chuàng)業(yè)營、中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)暨擁抱世界互聯(lián)網(wǎng)峰會、創(chuàng)業(yè)大賽“創(chuàng)業(yè)狂歡節(jié)”（杭州站）、觀潮會-Chaos、華旦&盛景全球創(chuàng)新大賽、夢想小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)先鋒營等。

　　如何解決項目信息問題，更為有效地獲取項目信息？在這方面，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)容易走入地毯式推銷招商的誤區(qū)，頻繁地參與各種展會，過度追逐投資信息，相對忽視了招商渠道的建設(shè)，其結(jié)果往往是事倍功半，招商效果并不明顯。能否建立暢通、高效的招商渠道，對于擴(kuò)大招商流量、提高招商效果至關(guān)重要。東灘顧問認(rèn)為，要適應(yīng)新時代的產(chǎn)業(yè)招商趨勢，從線上、線下兩個角度全方位打造產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商入口，有效提高投資信息從流量到轉(zhuǎn)化的效率。

1、政府招商渠道

　　加強與項目所在地政府的招商合作，積極利用政府的招商資源和優(yōu)勢，形成企業(yè)與政府相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)招商能力，結(jié)合目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的特性，強化政策招商、配套招商、市場招商、投資招商等手段，大大提升產(chǎn)業(yè)招商的有效性。

 

2、行業(yè)組織渠道

　　根據(jù)項目產(chǎn)業(yè)定位，尋找相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、商幫商會等，進(jìn)行定期拜訪，建立長期合作關(guān)系。一是與行業(yè)龍頭型、領(lǐng)軍型企業(yè)建立聯(lián)系；二是進(jìn)行有針對性的招商，分析項目需要引入的關(guān)鍵技術(shù)、功能配套或互補性產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，尋找潛在目標(biāo)企業(yè)、機構(gòu)或領(lǐng)軍型人才。

 

3、聯(lián)合招商渠道

　　聯(lián)合招商主要是與區(qū)域內(nèi)其它園區(qū)進(jìn)行招商合作。一般是選擇發(fā)展成熟或更高級別的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，由于投資環(huán)境不同，產(chǎn)業(yè)項目篩選標(biāo)準(zhǔn)不同，雙方可以在多個層面開展招商合作。一是更高級別園區(qū)產(chǎn)業(yè)迭代，希望為遷出企業(yè)找個好東家；一是共享不滿足入駐條件的投資信息；一是在創(chuàng)業(yè)孵化、加速和產(chǎn)業(yè)化空間之間的合作。

 

4、中介招商渠道

　　中介招商是個常規(guī)招商模式，關(guān)鍵是確定出重點區(qū)域和方向，有針對性地進(jìn)行定向合作。首先要制定招商合伙人的機制，廣泛尋找招商中介、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、大學(xué)、研究機構(gòu)、金融機構(gòu)和貿(mào)易機構(gòu)等招商合伙人，在招商合作中不斷磨合，篩選出一些有價值的招商合作伙伴。通過向?qū)I(yè)中介機構(gòu)購買相關(guān)的動態(tài)、信息，來收集、儲備有價值的投資、項目等招商引資信息。

5、活動招商渠道

　　除了招商推介會、規(guī)劃發(fā)布會、重大項目簽約儀式等傳統(tǒng)招商活動，還可以圍繞產(chǎn)業(yè)客群的需求，策劃組織創(chuàng)業(yè)比賽、專業(yè)沙龍、專題講座等系列活動。在主題活動中植入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商信息，將產(chǎn)業(yè)客群沉淀到潛在客商數(shù)據(jù)庫，或?qū)Я鞯綄I(yè)社群運營平臺。

6、網(wǎng)絡(luò)招商渠道

　　互聯(lián)網(wǎng)成為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)營銷推廣的重要渠道，除了打造官網(wǎng)招商平臺展現(xiàn)園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值，還可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)客群定位，選擇行業(yè)垂直網(wǎng)站/社區(qū)組合，如機器人網(wǎng)、OFweek智能制造網(wǎng)、中國新能源汽車網(wǎng)等，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣。

　　參考互聯(lián)網(wǎng)O2O模式，將產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目導(dǎo)入手機APP、微信服務(wù)號、小程序、微博、頭條號、微視頻等自媒體運營平臺，通過社交化平臺持續(xù)傳播，從線上增加園區(qū)的流量，并將流量導(dǎo)入線下，通過良好的線下體驗提高招商成功率。聯(lián)東U谷非常重視互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)，早期打造了優(yōu)客園區(qū)網(wǎng)平臺，近年來又開發(fā)了“園區(qū)寶”、“優(yōu)客匯”兩大微信營銷平臺，全面展示聯(lián)東U谷的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目，每個區(qū)域人員均可通過網(wǎng)絡(luò)銷售全國的項目，為全國客戶提供服務(wù)。