輕視市場調(diào)研，必然遭到市場的報復(fù)

市場調(diào)研絕不僅僅是調(diào)查、了解競爭項目的動態(tài)，更為重要的，是了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，特別是了解其潛藏的真實心理需求，即對房子的理解和要求。市場調(diào)研的最大意義就是求證和發(fā)現(xiàn)：求證地塊研究時的開發(fā)思路是否正確，最大價值點(diǎn)是不是市場關(guān)注的重點(diǎn)和熱點(diǎn)；發(fā)現(xiàn)地塊研究時未發(fā)現(xiàn)的顯性和隱性需求！

 

無論是規(guī)劃設(shè)計還是推廣銷售，都不能憑空想象，必須依靠來自于市場的最真實、客觀、準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)和信息。輕視市場調(diào)研，就是輕視市場！輕視市場，必然遭到市場的報復(fù)！

 

從今天開始，我們將開啟一個新的專題：市場調(diào)研專題。市場調(diào)研作為房地產(chǎn)前期開發(fā)的一個重要步驟，決不能輕易糊弄過去，但很多開發(fā)商卻還是重復(fù)著同樣的錯誤！這些錯誤該如何避免？市場調(diào)研都有哪些內(nèi)容和流程？下面，我將把市場調(diào)研作為系列文章展開來講。敬請關(guān)注！

在講市場調(diào)研的內(nèi)容之前，我首先分享一個被邀請去診斷的案例：河北省某市舊城改造的項目。

 

河北省某市舊城改造的項目

 

該項目占地220畝，按照政府的規(guī)劃要求：搬遷房按1:1面積還建，而且必須按規(guī)定配建一所幼兒園，商業(yè)建筑面積不得小于總建筑面積的20%；容積率3.3，建筑密度不大于25%。

 

項目位于老工業(yè)基地邊緣，市政配套設(shè)施老化，生活配套設(shè)施較完善但層次較低；人口密度大，但消費(fèi)能力較弱；周邊無有利的自然環(huán)境，且老工業(yè)遺留的污染源并沒得到有效處理。

 

地塊被一條小渠分割成兩塊，小的一塊為55畝。整個城市在向東南方向發(fā)展，舊城區(qū)改造得到政府高度重視，以舊改項目為主。

 

地塊招拍掛時，董事長對團(tuán)隊說：勢在必得。拿到地后，決策層第一時間和北京某設(shè)計院談好合作，并提出三條要求：

 

第一，地價貴，所以要做高端，外立面以保利項目的新中式風(fēng)格為參照；

 

第二，現(xiàn)在120平方米的三居好賣，我們既然要做高端，面積還要做大些，做140平方米的三居，頂層全部做復(fù)式結(jié)構(gòu)；

 

第三，請設(shè)計院幫忙給項目做個定位，并取個案名。

 

項目預(yù)計11個月后開盤。開盤時間按預(yù)定計劃在第二年的“五一”如期執(zhí)行。開盤日推售220套，當(dāng)天只成交23套。面對成交數(shù)據(jù)，開發(fā)商欲哭無淚。為了推動銷售，在接下來的一個月，開發(fā)商瘋狂投放廣告。一月后盤點(diǎn)，銷售總套數(shù)為35套。

 

有一次，開發(fā)商聽完我的課隨即邀請我到石家莊問診。看完項目，我和開發(fā)商一樣：欲哭無淚！以下是我和開發(fā)商的溝通過程。

 

問：決定拿地后是否做過地塊研究？

答：做過，我親自到規(guī)劃局拿的地塊規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃等資料。（哭！）

問：做過市場調(diào)研嗎？

答：做過，周邊樓盤的價格、戶型、管理費(fèi)我都清楚。（哭！）

問：你聽了我的課，你還認(rèn)為僅是了解了價格、戶型就是調(diào)研嗎？

答：······好像不是。但我以前也做過幾個盤，沒做老師你說的市場調(diào)研也賣得很好啊。再說，你的市場調(diào)研太專業(yè)，我們也做不了；請代理公司做，還不如我們自己做。（暈！）

問：你知道項目的問題出在哪嗎？

答：高估了市場，應(yīng)該是定位出了問題······

 

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正確！設(shè)計公司的職責(zé)是設(shè)計，而不是做市場分析。連市場都不了解的非專業(yè)公司，怎么可能給項目定位呢？

 

目標(biāo)客戶群是怎樣的消費(fèi)群體？有怎樣的真實購買能力？

 

他們的購房目的是改善居住條件，還是改善居住環(huán)境？

 

改善居住條件以多大的戶型面積為宜？改善居住環(huán)境的買家除了內(nèi)部配套，對周邊環(huán)境的關(guān)注度是多大？

 

項目到底是在做高檔還是做高端？高檔和高端的區(qū)別是什么？

 

這個城市的高端買家集中在哪個區(qū)域置業(yè)？是項目所在地嗎？為什么他們不會選擇其他區(qū)域？

 

120平方米的戶型已經(jīng)得到市場的充分認(rèn)可，為什么要做140平方米的三居？你知道多了20平方米，總價就多了10多萬元，這對于一個普通購房者是多大壓力？

 

還有，20%比例的商業(yè)到底該怎么做？分析過本區(qū)域的商業(yè)環(huán)境嗎？為什么全部做成商鋪而不考慮大賣場？最聚人氣的商業(yè)形態(tài)是商鋪還是大賣場？

 

沒有人氣的商鋪怎么賣？能賣出價值嗎？

 

為什么把商鋪進(jìn)深做到21米？黃金比例是多少？為什么把商鋪面積間隔成100平方米？不同業(yè)態(tài)對商業(yè)面積的需求是不同的，問過那些經(jīng)營者嗎？

 

最重要的是，項目的核心價值是什么？到底什么樣的定位才是最精準(zhǔn)的？

 

保利新中式風(fēng)格適合這個城市，適合項目所在的區(qū)域嗎？

 

這么大且定位高端的項目為什么不考慮水系？僅僅在主入口做一個噴泉難道就代表了項目的水景？還有，項目建筑風(fēng)格是新中式，園林卻沒有風(fēng)格。

 

雖然樹種名貴、石材高檔、雕塑藝術(shù)水準(zhǔn)高，但沒有主題、沒有文化，有的只是金錢的堆砌。

 

我一連拋出20多個問題。說實話，當(dāng)時確實有點(diǎn)激動，為了這么好的一塊地沒有被合理利用，為了開發(fā)商投入巨資卻無法得到應(yīng)得的回報，為了因?qū)κ袌稣{(diào)研的輕視、誤解而使項目走上不歸路，為了······有太多的感慨。那位董事長面對我咄咄逼人的發(fā)問，一時手足無措。

 

說實話我也沒有辦法，因為項目開發(fā)的基礎(chǔ)被忽視，我就是個神仙也無力回天，何況我不是。唯一的通路就只能是降價了，關(guān)鍵是這么高的地價開發(fā)商敢嗎？

 

通過這個案例，我們必須思考三個問題：

 

市場調(diào)研的主體到底是誰？

市場調(diào)研的主要內(nèi)容應(yīng)該是什么？

市場調(diào)研的正確方法該如何確定？

 

一、市場調(diào)研的三大誤區(qū)

 

有很多開發(fā)商，特別是中小開發(fā)商和剛進(jìn)入房地產(chǎn)不久的開發(fā)商，對市場調(diào)研都存在著不同程度的認(rèn)識誤區(qū)，大致有以下三種：

 

1. 市場調(diào)研不是項目開發(fā)的關(guān)鍵，廣告創(chuàng)意才是，這是典型的本末倒置。

 

將項目開發(fā)的所有希望寄托在廣告創(chuàng)意上，就如得了腦腫瘤的人，把希望寄托在治腳氣的“達(dá)克寧”上一樣滑稽、無知。即使單論創(chuàng)意，創(chuàng)意的基礎(chǔ)是什么？難道真的就靠幾個文案？這樣的創(chuàng)意你真的敢用嗎？任何項目都必須以市場為根本，策劃需做“有米之炊”，令人驚嘆的創(chuàng)意背后必然有強(qiáng)有力的市場支撐，點(diǎn)子策劃早已適應(yīng)不了買方市場。

 

2. 分離地看待市場調(diào)研與策劃

 

市場調(diào)研公司做市場調(diào)研，策劃公司做策劃，各施所長。

 

策劃是一個系統(tǒng)工程。專業(yè)的市場調(diào)研公司只會負(fù)責(zé)市場調(diào)研，他們不懂房地產(chǎn)，在設(shè)置問卷、訪問、踩盤等方面都無法和房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)系起來。比如，專業(yè)的市調(diào)公司知道“ArtDeco”嗎？如果不知道，怎么做建筑風(fēng)格的調(diào)研？他們采集的數(shù)據(jù)也許真實、客觀，但可用性不強(qiáng)。

 

讓代理公司做市場調(diào)研更是錯得離譜。可以說絕大部分代理公司的策劃、營銷人員都沒經(jīng)過專門的市場調(diào)研培訓(xùn)。市場調(diào)研畢竟是一個專門的行業(yè)，既然是專門的行業(yè)，就有一定的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)含量。沒經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)怎么保證調(diào)研的科學(xué)性、真實性、客觀性？所以代理公司在做市場調(diào)研時，更多的只是踩盤。

 

但策劃公司則會全盤系統(tǒng)地考慮，對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的科學(xué)性、客觀性及真實性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。不同的定位對各類數(shù)據(jù)的依賴程度不同，只有策劃者可以在市場調(diào)研過程中有針對性地采集數(shù)據(jù)。市場調(diào)研本身也是一個系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市場調(diào)研，定位過程中和定位之后，項目運(yùn)作的每一個環(huán)節(jié)都需要以市場調(diào)研的結(jié)果為依據(jù)，這就決定了市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程。

 

3. 市場調(diào)研就是踩盤，就是盡可能多地了解市場上其他樓盤的動態(tài)數(shù)據(jù)

 

踩盤只是獲取市場上其他樓盤的數(shù)據(jù)。開發(fā)商可以據(jù)此在一定程度上了解市場對產(chǎn)品的反應(yīng)，以供借鑒，但絕對不能將其作為項目策劃的根本依據(jù)。項目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價值、對市場的深入了解、對項目的充分把握以及對消費(fèi)者的認(rèn)真研究，而這一切不是僅靠踩盤就能獲得的。再說，即使去踩盤的是專業(yè)的營銷人員，也很難真實、準(zhǔn)確、全面地了解一個項目的情況。

 

二、市場調(diào)研最主要的內(nèi)容

 

市場調(diào)研當(dāng)然包括了對政策、產(chǎn)品、競爭環(huán)境的了解，但更重要的是了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，特別是了解其潛藏的真實心理需求，即對房子的理解和要求。

 

如果我們僅僅把視線放在產(chǎn)品或者競爭樓盤上，充其量了解的只是房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢而已。

 

因此，我認(rèn)為，開發(fā)商應(yīng)該要轉(zhuǎn)變對市場調(diào)研的看法，把市場調(diào)研作為前期開發(fā)的一個重要步驟，對后期的項目開發(fā)也會發(fā)揮重要的輔助作用。

 

今天的內(nèi)容就講到這里，下一期，我將會分享市場調(diào)研的概念和目的，歡迎持續(xù)關(guān)注！