購物中心數據分析工作的基點是什么？如何設置關鍵性的數據指標？這些指標如何幫助購物中心解決核心問題？本文將一一解答這些問題，并基于實例舉證，完整地梳理了購物中心數據分析工作的目標、關鍵數據指標設置、數據分析趨勢，并表達了對購物中心數字化的看法。
建立購物中心分析的核心議題
購物中心的數據分析旨在通過將商場與商店之間的關系進行量化，并通過數據可視化的方式呈現出來，從而對實際商場運營工作進行指導優化。
在主流的購物中心分析方法中，我們往往從以下的關鍵數據來構建購物中心的數據分析模型：
- 商場客流量
- 場內位置分析
- 場內位置營銷
- 商店鄰近流量
- 商店捕獲率
- 店鋪銷售轉化
通過有效地使用人員追蹤技術，獲取以上數據，使得購物中心的業主能夠直觀、可視的洞察到不同的租戶組合的獲益方式，購物中心的商戶可以增加銷售機會的數量和質量。
隨著如今零售商和購物中心業主所面臨的激烈市場競爭，導致對這些數據的衡量標準也常常隨之調整。但無論如何調整，購物中心數據分析的基本原則是恒定不變的，所有對數據的解讀與應用，無不在圍繞以下三個直擊本質的問題作答：
- 購物中心的存在意義是什么？基于地理位置購物中心的價值應該有哪些方面的調整？
- 人們多久去一次購物中心？為什么？
- 如何衡量購物中心的績效？商場與商戶的？
而在購物中心的數據分析工作中，我們面臨的現實挑戰往往是人們不能有效地使用這些數據。而這正是我們為什么要學著在展開分析之前，提前設置核心議題。
就購物中心數據分析而言, 2021年的三個最重要的核心議題是：
1|社交功能：成功的購物中心往往是社群或社區的活動中心
借助人工智能之類的技術,你將能夠確定人們是一起來的還是作為群體的一部分來的。購物群體可以是一對母子, 兩個閨蜜或是幾代同堂的家庭。這足以表明人們為什么會來到他們的社區購物中心。
2|服務體驗：客戶體驗的本質是人們在逛商場時能被記住的事情
服務型零售不僅僅是電影院和美食廣場。它涉及沉浸式技術, 例如AR和3D人體掃描。該技術將“觸摸” 的概念融入了“共同創造”。
3|領地意識：不同年代的人有不同的需求,對購物中心的看法也不同
市場細分不僅可以在線上應用,在購物中心的實體零售中也同樣奏效。老年人喜歡在安全而又寬敞的購物中心里散步,有時只是為了孫子孫女上課時的等待時間里鍛煉身體。
在數字世界中長大的Z世代享受著購物中心里的實體商業屬性和內置的邊界與速度。對于年輕人來說,Wi-Fi不是一種選擇,而是必需品。
基于顧客的需求特征，提供完善的環境體驗，是使顧客增加游逛時間的有效保證。
6大購物中心關鍵指標
圍繞著核心議題，從關鍵的數據指標出發，回歸到核心議題上，通過此過程的反復優化，實現解決購物中心的本質問題，這正是數據分析工作的過程。在此過程中，數據指標成了撬動一切的杠桿支點，因此就顯得尤為重要。數據指標的設置與解讀，是數據分析工作的科學性與合理性的基礎。
通常購物中心的關鍵指標由6大指標構筑：
1|商場客流量（訪客）
客流量反映了購物中心產生成交的機會，是反映“商場到商店” 的渠道作用的第一步。而商店的訪客是必然包含在商場的客流量中的，所以我們以相同的方式測量購物中心的客流量與門店的人流量。
計算商場客流量時，應注意計數指標至少要包括每個時間段的到達和離開。
在當下技術發展迅速的今天，部署多重傳感器的軟硬結合解決方案中，往往還支持“購買群體”和“體表特征”的屬性采集，從而獲悉到訪者的組成與消費特征。
2|場內位置分析
雖然購物中心客流量量化了到訪人數, 但最近的客流量更直觀地反映了成交機會。這體現的是一個購物中心的業態布局與空間規劃，對客流的引導性與牽制性。游逛深度更可以找到購物中心的客流量與商店位置之間的相關性。在超市行業中，這個規律常被用尿布與啤酒的故事來解讀，在購物中心里，運營者運營的是門店與客流，而非是商品與顧客。但在購物中心中，還是可以找到這樣的例子，比如美食廣場和購物中心入口處的人流模式就是一個很好的鄰近轉化的分析目標。
這樣的規律在主力店, 尤其是大型百貨中,可以更清晰的看到某個特定的門或通道與商店之間的直接聯系。在位于主力店旁邊的零售門店中, 我們可以識別到與顧客流量的間接鏈接。
有些購物中心很大。比如, 南佛羅里達的Sawgrass購物中心是美國最大的購物中心之一。橫穿購物中心就需花費一個小時。如果訪客進入Target商店, 他們不太可能去到另一端的馬歇爾（Marshall）商店。
▲ Sawgrass，美國最大的購物中心之一，此購物中心有很多條室內和室外街區構成，包含了多數世界頂級品牌，比如Burberry，Boss，Max Mara，Theory。
掌握場內位置與門店的關系，可以幫助購物中心迅速搭建一個完善的空間與商業的系統性關系。
3|商場內位置營銷
位置分析和位置營銷之間的區別在于建立與客戶的聯系。通常,我們可以使用一整套解決方案同時做到這兩點。
由于商場內營銷對流量有影響, 所以我們應該考慮提前設置好營銷指標。例如, 數字標牌在商場中很常見，但它只有在大門口才會有最佳效果嗎?活動通常在周末舉行，但大量人群有時往往會使真正的購物者望而卻步。
在考慮位置營銷時，一定不要忘記同時考慮地理位置和基于時間的指標，比如停留時間的百分比等，大量經驗表明，時間指標就極大的提升客戶購買旅程的有效性。
4|商店鄰近流量
鄰近流量即是商店附近經過的人數，鄰近率衡量的是商場對商店的價值最常見的量化表現。由于鄰近交通衡量的是對商店“足夠接近”的需求, 所以始終都是衡量商場空間規劃與業態布局的直接性指標。商店鄰近流量解決的主題：
- 并非所有商店都一樣：商店的性質影響了鄰近交通的價值分析。比如咖啡店的顧客與玩具店的顧客通常交叉就很少。
- 商店入口。有一個入口的商店與有兩個或兩個以上入口的商店是有區別的。在這樣的商店中, 交通流甚至包括進出停車場的人。無關的流量會降低銷售量的轉換與對客流的消費潛力的挖掘。
- 多近的距離算近？在流量傳感器中, 關鍵在于視野的獲取。傳感器的傾斜度可以調整為0.3-1米之間，以便于人員計數解決方案能夠準確定義“鄰近流量” 的概念。
當蘋果商店在某個巴塞羅那購物中心的三樓開業時, 它改變了商場內部的交通流量。以前, 很少有人逛商場的三樓。之后, 那些人在商場內享有最有利的地理位置。蘋果商店以兩位數的速度提高了接近率。
因為蘋果商店帶來的客流量所產生的交差銷售，使得鄰近的通往蘋果商店的路徑相關店鋪，租金以及店鋪銷售都變得比以往收益更大。
5|商店捕獲率
鄰近交通量衡量商場的模式。捕獲率衡量的是該商店或店鋪通過品牌, 促銷和櫥窗吸引流量到店鋪的能力。
商業上的故事開始，往往起源于一個關鍵的節點，在網絡世界里，往往體現為一個號召性用語。比如，在博客中, 是 “訂閱” ，在電子商務中, 則是 “添加到購物車” 。這個節點的特征，即是產生商業行動的臨界點。
以下是顧客的調研結果一些想法：
- 停留在櫥窗中的時間：是否存在停留時間驗證商店櫥窗顯示是否成功的爭論。有人說, 唯一的 “成功” 因素是當人們駐足去看櫥窗里的陳設。陳設有潛意識上的吸引的作用，對于櫥窗, 人體服裝模型和展示柜來說都是如此。
-營銷標牌：商店將標牌放置在商店外時, 其目的是吸引人們進入。陳列內容會影響商店外的人流。但有時, 它也會阻礙客流進入店內。
- 經營區邊界線：傳感器將越過經營區邊界線的人計為訪客。有時, 顧客無需越過經營區邊界線就可以觀看陳設。
在某個購物中心里有一家珠寶店，位于購物中心人流動線的兩條主要干道之間的拐角處。它具有開放式展覽的特點, 使人們可以從兩側觀看到。
每個入口附近經過的人數相同。客流數據顯示, 大多數顧客通過一個入口進入，第二個入口有許多人在附近經過, 但幾乎沒有訪客。
路徑數據分析的結果是，人流少的入口正對著美食廣場，而有許多人經過的入口在購物中心的主干道上。兩個入口處的鄰近交通量相似, 但 “捕獲率” 區分出了兩者的不同, 店鋪隨即對第二個入口的人流則采取了新的營銷行動。
6|商店銷售轉化
一旦當數據分析工作進入了商店的范疇,就會馬上發現最關鍵的指標是銷售轉換。店內的購買渠道涵蓋了客戶參與度, 號召性用語, 商品價值傳達和店員等多維度的考慮。這就開啟了另一個數據分析的世界，但往往就不被購物中心所需要考慮了。
購物中心做數據分析是在激烈競爭下的必然選擇
在過去的45年中,美國的購物中心增長了300％以上。與加拿大的1.52平方米和澳大利亞的1.03平方米相比,每人的零售面積超過2.18平方米,零售業的激增轉化為購物中心的過度擴張。
盡管過去幾年中小型購物中心的數量趨于平穩, 但購物中心遠未消亡。隨著由于人們購物的方式產生了天翻地覆的變化，購物中心也同樣在經歷不斷地變革與發展。
據全球最大的商業地產集團Westfield公開披露，“10年前, Westfield 42％的銷售額來自百貨商店。而今天,只有28％。”
是的,購物中心客流量下降了。人們逛購物中心的頻率沒有以前那么高了。但與此同時，更重要的變化是銷售轉化率上升了。這意味著客戶的購買意向更高了。這也意味著購物中心的訪客比以往具有更大的銷售潛力。
在美國的47, 000個購物中心中,有1221個是購物商場（2016年）。但ICSC（國際購物中心協會指出，商場面臨的境遇是完全不同的。
ICSC根據坪效能力將購物商場從A到D進行分類之后發現,20％的購物商場產生了超過72％的全部銷售額，兩極分化嚴重。
▲ 巴爾港購物中心位于美國佛羅里達州，是美國坪效最高的購物中心，也被認為是盈利能力最強的購物中心，以聚焦高端市場的消費熱點而聞名。奢侈品零售店在這里數不勝數，包括著名的Chanel、GUCCI、PRADA、LANVIN、Dolce&Gabbana、Neiman Marcus等眾多設計師品牌。巴爾港購物中心的單位坪效達到這個購物中心與其他傳統購物中心的另一個區別是它的露天結構。 如果凱撒宮商城每平方米能賺157美元（合1016人民幣元），那么巴爾港的店鋪肯定會更有生產力，銷售額高達每平方米229.5美元（合人民幣1485.7元）。這家有著50年歷史的豪華購物商場之所以能充滿活力,是因為它順應了零售業的變化并前瞻性的預判了消費者的購物期望。它是被零售商定義為“時尚生活購物商場”的先驅，并且還在保持不斷地創新。
一方面是以巴爾港購物中心為代表的頭部購物，而另一方面,卻是C級和D級的購物商場正瀕臨消失。ICSC給出的預測是大約30％的購物商場會倒閉。
做好數據分析，將為購物中心和零售商挖掘銷售潛力，開啟通往未來的道路。我們將從數據中看到未來的趨勢，指導我們為適應市場而開展的商場積極轉型。
值得注意的是，在數據分析工作中，應避免設置過于模糊的目標,例如“改善客戶體驗”、“增加業態組合效應”此類不可量化或面臨復雜思考的抉擇，盡量將目標縮小到可以用是或否來衡量的具體目標。
如何重塑自我，以實現在數字時代的生存與發展將成為商業地產界的長期議題。
數據分析可以幫助購物中心看到的未來
當下，購物中心正在演變為“體驗社區中心”。所謂“體驗社區中心”，是由三個重要的維度所支撐，地區需求、品牌和品牌的組合。一個購物中心的運營管理者，首要的工作即是通過地點，來確定定位，通過思考顧客來到購物中心目的與動機，最終實現對商戶組合的優化。
購物行為本身充滿了目的性，但由于如今購物中心不再是唯一的購物渠道，人們可以很容易地在網上購買自己喜歡的品牌或者產品，購物中心的角色正在漸漸地脫離購物的場所。盡管趨勢如此，但令人驚奇的是，購物中心本身已經演變成了一個新的場所。
更確切地說,購物商場變成了當地人在生活上的聚集地。電影院、餐館以及其他服務業態的增加，改變了人們到購物中心游逛的動機，同時也徹底地改變了對顧客體驗的關注點。
值得注意的是：在客戶成交路徑的數據分析中,“購買意向”在設計購買旅程圖中起著重要作用。通過需求,地理營銷和人口統計分析,可以更好地定義購物中心的潛在收入。
美國一家購物中心現在的名字和外立面仍然保持著十年前的樣子,但事實上已經搖搖欲墜多年，一直到5年前,它才開始重新綻放，煥發新生。
5年前發生了什么呢？
業主翻修了購物中心內的美食廣場,從而吸引了許多家庭在周末的時候光顧；增加了一家電影院,吸引了青少年；零售品牌組合也為了吸引隔壁大學的學生做出了改變。如今，這樣的業態布局已經是很多購物中心的標配了，而這個過程在過去的一段時間里，在全球范圍內的購物中心反復上演了成千上萬次。
在香港、迪拜和紐約這樣的大城市，同樣可以看到購物中心的角色轉變。這背后反映的是對市場需求變化趨勢的洞察，那么如何根據市場的趨勢，完成購物中心向“生活上的聚集地”這樣的場所定位轉型？
盡管前文提到的巴爾港商店的大部分收入來自游客。但是很少有人分析到的是巴爾港最繁忙的時間是當地人充斥著戶外商店和餐館的周末。以巴爾港案例的思路啟發，購物中心轉型的首要參考是針對客群與客群屬性的分析。
商場面臨的關鍵挑戰之一，是如何吸引有支付能力的顧客。青少年可能會想要做美甲,但她的母親才是付錢的人，兒童業態、情侶約會業態也是如此。因此深挖客群、客群屬性以及業態對標客群的相關研究就顯得尤為重要。另一個例子是超市業態，超市能夠吸引很大的流量，可問題是超市買家是否適合你的商場定位，從而將客流轉化到更多的消費。
不同的業態往往對標著不同的客群，添加彈球競技場和電影院可以吸引青少年。星巴克吸引職場客群。零售商和服務機構的多樣性和鄰近性增加了顧客前往當地社區購物中心的動機。而如何形成有機的商業組合，是購物中心運營的核心能力。
思考基于此位置的最佳商業場所定位，以此定位匹配相關業態，最終形成最佳商戶組合，是此能力的標準鏈路。不管是生活時尚購物中心、品牌直銷店還是高街（High Street）都是如此。
大多數業主往往被困在匹配相關業態的工作層面上，的確，洞見諸多品牌與業態的工作信息量大而雜。在近些年“去主力店”的大形勢下，思考什么樣的店會吸引人們來到商場成了從業人員每天都要思考的問題。
但事實上，不僅購物中心本身在發生變化,品牌與商戶的定義也在發生變化。百貨公司正在積極思考如何引入更多的獨立品牌，大賣場在思考如何取得更大的規模化效應以降低定價，數碼產品甚至是新能源汽車業正在走進購物中心。
所以購物中心的轉型往往與零售商同步，生態成員所面臨的共同問題，使得新的合作方式出現了契機。
在美國，零售界的全渠道革命正在開始影響購物中心的轉型，亞馬遜正在嘗試以購物中心作為區域零售配送中心；李維斯業正在為購物中心中的店鋪引入前置倉的概念，這使得購物中心因其地理屬性而產生出零售商區域配送中心的概念。
部分品牌與商戶轉型成為了產品零售和服務的混合體，Ulta Beauty在放棄了與亞馬遜在產品和價格上的競爭后，轉型成為了多種產品和全套服務的水療中心，如今正在美國購物中心中開枝散葉。
伴隨著市場的競爭加劇，品牌與商戶開始了在碎片化場景中的市場爭奪，越來越多的快閃店出現在美國的購物中心，他們有時是季節性的，有時是為了特定活動而舉辦的促銷活動。與此接近的是售貨亭，它們分布在走廊與過道之上，通常他們為服務單一品類的商品而存在，比如包、手機或者美容產品。而兩者的區別在于一個是占據著碎片化的時間，另一個則是碎片化的空間，但在本質上都是精益運營精神的體現。
對購物中心而言，如何將商戶的精益運營能力匹配到消費端從而促進成交，是構建良好品牌與商戶組合的基本思路，而數據分析則是最有效的實現方法之一。通過對品牌的理解與不同店型的理解，基于前文中的關鍵問題，進行快速的品牌與商戶調整，從而實現關鍵指標上的優化，這正是數據分析對于當代購物中心的真正意義。
