有效提升客戶體驗(yàn)，增加購買成交的7大關(guān)鍵觸點(diǎn)

隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，大多數(shù)技術(shù)方案都已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對人員的行動軌跡進(jìn)行跟蹤，這是我們?yōu)樘嵘徺I轉(zhuǎn)化率將客戶體驗(yàn)管理與客戶旅程結(jié)合方案的起點(diǎn)?；诋?dāng)前技術(shù)的客戶旅程分析，我們可以把和位置與時(shí)間有關(guān)的數(shù)據(jù)信息結(jié)合起來，分析并創(chuàng)建清晰的購買路徑，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，從而實(shí)實(shí)在在地洞悉客戶在哪因?yàn)槭裁炊徺I了什么商品，并基于歸因分析找到更優(yōu)的購買轉(zhuǎn)化率提升方案。

 

什么是店內(nèi)客戶旅程？

 

客戶旅程是有關(guān)客戶從進(jìn)店到成交的全流程觸點(diǎn)統(tǒng)計(jì)方法，通過對人員進(jìn)行跟蹤以及可采取行動的量化地圖，來復(fù)盤客戶從進(jìn)店到離店的完整購物體驗(yàn)鏈條，并掌握如何增加購買轉(zhuǎn)化次數(shù)和利潤的節(jié)點(diǎn)。

 

在體驗(yàn)至上的今天，管理客戶體驗(yàn)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)成為了實(shí)體商業(yè)市場格局縫隙間的競爭關(guān)鍵，而客戶旅程分析，正是客戶體驗(yàn)管理思想的最佳實(shí)踐應(yīng)用之一。通過客戶旅程分析，進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理工作，早已是許多商業(yè)巨擎的看家本領(lǐng)。

 

在知名家具零售商宜家商場內(nèi)，一張沙發(fā)、一個甜筒等等細(xì)節(jié)，正在基于客戶體驗(yàn)管理思想，一步步的拉扯著客戶不斷的增進(jìn)游逛深度與刺激商品的購買轉(zhuǎn)化。實(shí)體商業(yè)因其獨(dú)有的位置上的空間屬性，給了客戶體驗(yàn)管理思想越來越大的發(fā)揮空間，即增加了商家的利潤，同時(shí)又為客戶塑造了全新的購物體驗(yàn)。星巴克、麥當(dāng)勞、Westfield皆是其中佼佼者。

星巴克客戶旅程圖，將客戶產(chǎn)生喝咖啡的想法開始一直到離店的全商品&服務(wù)觸點(diǎn)一覽無余，在每個節(jié)點(diǎn)上星巴克都展開了頗具獨(dú)到之處的優(yōu)化方法，將客戶體驗(yàn)管理的理念發(fā)揮的淋漓盡致。

 

新的技術(shù)與思想正在不斷的推動行業(yè)生產(chǎn)力進(jìn)步，在購百場景中從SKU/品牌調(diào)整到動線規(guī)劃，從會員積分到商品陳列都無不在接受洗禮并煥然一新。在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)，認(rèn)識數(shù)據(jù)，理解數(shù)據(jù)以及應(yīng)用數(shù)據(jù)的過程中，人貨場的工作方法都在發(fā)生著不同程度的變化。

 

今天RET在此分享7個在店內(nèi)客戶旅程分析應(yīng)用中非常實(shí)用的指標(biāo)：

 

1. 識別購買點(diǎn)

2. 基于位置的客流量

3. 可量化的停留度

4. 摩擦點(diǎn)預(yù)防

5. 通過時(shí)間衡量客戶參與度

6. 監(jiān)控服務(wù)時(shí)間

7. 優(yōu)化產(chǎn)品定位

購買點(diǎn)：為交易分析找到起點(diǎn)

 

客戶旅程的優(yōu)化，最優(yōu)先的一定是店內(nèi)購買路徑中的“最后一步之前”，也即是結(jié)帳行為發(fā)生前的最后一個客戶與商品的觸點(diǎn)。付款臺是交易發(fā)生的地點(diǎn)，而購買決定則是在店內(nèi)其他位置進(jìn)行的，這個店內(nèi)決定購買的位置即是“購買點(diǎn)”。

 

“購買點(diǎn)”的采集，應(yīng)同時(shí)包括客戶做出購買決定的地點(diǎn)和時(shí)間。

 

線下的購買點(diǎn)與線上的購買點(diǎn)明顯不同，甚至最富有經(jīng)驗(yàn)的大型零售商也會對結(jié)帳流程和購買點(diǎn)之間的差異感到困惑。

 

很多時(shí)候，商場的“購買積分”，可以很好地指出了訪客在哪里以及何時(shí)成為了購買者。結(jié)合購買點(diǎn)之前的客戶旅程，我們可以更清楚地了解人們?yōu)槭裁促徺I。

 

以下是一些基于人員跟蹤的購買點(diǎn)的示例：

 

- 在超市場景中，當(dāng)客戶將商品放入購物車中時(shí)發(fā)生購買點(diǎn)。

 

- 在服裝零售店中，購買點(diǎn)通常發(fā)生在顧客在鏡子前或試衣間內(nèi)嘗試襯衫時(shí)。

 

- 在數(shù)字試衣間中，落地頁廣告和付款合并為一個步驟，因?yàn)榭蛻艨梢酝瑫r(shí)使用智能試衣。

基于位置的客流量：基于路徑分析設(shè)計(jì)更好的商店

 

盡管無法直觀地以線性圖形描述店內(nèi)客戶旅程，但我們可以進(jìn)行路徑分析。路徑分析有助于了解正常和異常客戶行為之間的差異。在基于位置信息進(jìn)行的路徑分析基礎(chǔ)之上，您可以了解有關(guān)人們搜索特定產(chǎn)品的方式和原因的更多信息。

 

店內(nèi)路徑分析往往與人流動線息息相關(guān)：

 

- 進(jìn)入：人們?nèi)绾芜M(jìn)入特定的位置

- 退出：人們?nèi)绾坞x開特定的區(qū)域

- 頻率：一個人停留/經(jīng)過特定區(qū)域的次數(shù)

 

基于以上的軌跡采集結(jié)果，我們可以進(jìn)行有關(guān)購買路徑的思考：

 

- 商店布局：客戶是否按照您的計(jì)劃在商店周圍移動？家具零售巨頭宜家素來以其強(qiáng)制動線而聞名。

 

- 業(yè)態(tài)組合：2021年哪個業(yè)態(tài)面臨挑戰(zhàn)？百貨商店？事實(shí)證明，即使是再小的商店也同樣會有與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)改需求。

 

- 陳列規(guī)則：我們過去經(jīng)常談?wù)撨^店內(nèi)設(shè)計(jì)。但顯然數(shù)字化給了我們更多的陳列展示思路。

 

路徑分析是了解客戶在任何商業(yè)體（包括零售店，機(jī)場樞紐和購物中心）的客流量內(nèi)在規(guī)律的最實(shí)用方法。

強(qiáng)制動線給宜家?guī)砹梭@人的游逛深度與商品曝光，可如何在如此疲憊的游逛路線上增進(jìn)體驗(yàn)從而使得顧客喜歡上來宜家購物？這正是宜家在客戶旅程上最下功夫、最值得學(xué)習(xí)的地方。

停留度：量化購物者的停留度

 

停留度是指在每個時(shí)間段內(nèi)停留在區(qū)域中的客戶數(shù)量，同時(shí)也是功能最豐富，卻最不受歡迎的指標(biāo)之一。停留度在購百場景中，常用于勞動力分析，路徑分析和摩擦點(diǎn)，對于定義“位置需求”是停留度的最實(shí)用的用法。

 

“位置需求”包括以下分析：

 

- 每個時(shí)段有多少客戶到達(dá)區(qū)域？

 

-“實(shí)際本地訪問者”的數(shù)量是在上方，下方還是正常水平？

 

- 該特定區(qū)域的“最佳位置需求”，也即購買轉(zhuǎn)化水平最高的選擇是什么？

 

停留度同時(shí)也是快速A / B測試的理想指標(biāo)：

 

- 在特殊活動中，是否需要更改特定產(chǎn)品（例如肉和玉米）？

 

- 指派一名專家助理擔(dān)任收銀員（在繁忙時(shí)加快結(jié)帳速度）有什么影響？

 

- 客流量和進(jìn)店客量之間是什么關(guān)系？例如，如果我們在人流密集的過道中放一個咖啡站，人們會停下來嗎？

 

停留度是測試“位置需求”的通用指標(biāo)，常被用于核心假設(shè)的快速A / B測試和布局設(shè)計(jì)。

摩擦點(diǎn)：給客戶的“放棄”行為打好預(yù)防針

 

付款臺是最容易被理解的摩擦點(diǎn)，而事實(shí)上一切導(dǎo)致客戶放棄購買行為的節(jié)點(diǎn)，都可以被稱作為摩擦點(diǎn)，這些摩擦點(diǎn)常常為客戶體驗(yàn)帶來挑戰(zhàn)。

 

了解摩擦點(diǎn)，并展開摩擦的預(yù)防工作是當(dāng)前零售創(chuàng)新中倍受關(guān)注的話題，但很顯然單純的技術(shù)無法構(gòu)成解決方案，很多時(shí)候?qū)τ诹闶凵潭裕Σ恋念A(yù)防往往取決于運(yùn)營策略。

 

通過隊(duì)列管理，Kroger超市將他們的平均等待時(shí)間從4分鐘減少到30秒，最終使銷售額增加了1-2％，同樣精于此道的還有Amazon Go，Amazon Go提出了摩擦點(diǎn)處理上的終極原則，“始終嘗試將客戶轉(zhuǎn)移到阻力最小的路徑上”。

 

通常情況下的放棄行為包括：

 

- 離開活動（即人們離開排隊(duì)結(jié)賬的人）

- 未開始活動（即在午餐時(shí)間不使用柜臺服務(wù)）

- 不進(jìn)入商店（即供需匹配錯位）

- 不返回商店（即“糟糕的服務(wù)”帶來的不良影響）

客戶參與度：用最佳停留時(shí)間留住客戶的興趣

 

在確定了購買路徑并量化了接觸點(diǎn)之后，我們可以跟蹤客戶的行為，并著手于研究客戶參與度的分析。

 

客戶參與度分析有兩個維度：

 

- 跟蹤特定區(qū)域內(nèi)的購物行為

- 整個商店中客戶的個人軌跡跟蹤

 

時(shí)間是客戶參與度的最佳衡量標(biāo)準(zhǔn)，是最適合量化買方的旅程和客戶參與度的方法，客戶在特定位置花費(fèi)的時(shí)間表示了其參與意愿的程度。為每種產(chǎn)品定義最佳停留時(shí)間（OTP），是發(fā)揮此數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵。

 

以下是基于人員跟蹤的客戶參與度調(diào)研案例：

 

- 接觸閾值：在服裝商店，黑色褲子的接觸閾值超過20秒。對于高檔襯衫，閾值為40秒。

 

- 最佳成交時(shí)間：在美容店中，最佳成交時(shí)間的節(jié)點(diǎn)在產(chǎn)品展示前面的15秒到90秒之間。在化妝柜臺中，最佳時(shí)間在60秒以上。

 

- 參與時(shí)間和路徑分析：在超市場景中，客戶行為按路徑變化。換句話說，“參與時(shí)間”取決于先前的參與行為。

服務(wù)時(shí)間：服務(wù)質(zhì)量和員工生產(chǎn)力的提高關(guān)鍵

 

銷售人員的價(jià)值是什么？

 

如果您曾經(jīng)打算花20美元預(yù)算走進(jìn)一家商店，而最后實(shí)際購買卻超過1000美元，那您就會知道我在說什么…

 

服務(wù)是實(shí)體商店成功的關(guān)鍵要素。在如今，各種技術(shù)都可提供有關(guān)服務(wù)時(shí)間的洞見的前提下，將服務(wù)時(shí)間、服務(wù)深度和服務(wù)轉(zhuǎn)化率結(jié)合構(gòu)成的KPI將成為重要的服務(wù)力量衡量標(biāo)準(zhǔn)。

 

服務(wù)時(shí)間在哪里“衡量”？

 

- 目的性購物，例如母嬰商品的柜臺服務(wù)

- 游逛式購物，例如銷售珠寶或電子產(chǎn)品

- 臨時(shí)性購物，通常存在于非接觸式部門商店中。

產(chǎn)品定位：確定最佳營銷方式，提高購買轉(zhuǎn)化率

 

零售商要如何快速跟蹤商店中的人員促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化？答案在于產(chǎn)品定位。

 

線上零售的CRO（轉(zhuǎn)化率優(yōu)化）主要致力于落地頁的優(yōu)化。而在線下商店中，沒有一個充滿了行動召喚意味的按鈕可供客戶單擊。店內(nèi)客戶旅程映射出的，不是逐步疊加的線性概念，而是存在于貨架上發(fā)力于價(jià)格上的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

 

關(guān)于產(chǎn)品定位的可行方法：

 

- 清倉貨架：跟蹤清倉貨架周圍的客戶行為，往往可以令關(guān)心利潤的零售業(yè)高管大吃一驚。

 

- 員工專長：在某些產(chǎn)品（例如珠寶，電子產(chǎn)品甚至建筑產(chǎn)品）中，專家助理的工作可對銷售結(jié)果產(chǎn)生巨大影響。

 

- 專注定位：品牌方往往傾向于為將其產(chǎn)品爭取更高的流量曝光，甚至為此支付額外費(fèi)用。但對于零售而言，高流量不一定意味著高轉(zhuǎn)化，更專注于定位，可以令商品得到更高的供需匹配效率。

 

在產(chǎn)品、促銷、價(jià)格和地點(diǎn)上的任何優(yōu)化都有可能導(dǎo)致銷量的提升，在如今的線下零售當(dāng)中，僅僅知道客戶想要什么是不夠的，我們還需要知道它如何與商店的環(huán)境進(jìn)行互動。結(jié)合位置與路徑通過行為分析，最終真正的實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的購買轉(zhuǎn)化與利潤提升才是設(shè)計(jì)客戶旅程的真正價(jià)值所在。