這兩年，關于地產策劃的價值討論非常多。很多地產策劃反饋，他們現在的處境頗為尷尬，主要體現在三個方面：
一是工作沒有成就感，淪為了案場工具人，每天有幾十件事情要忙，沒有時間和精力去想策略，又忙又累，干的活都不是自己想干的；二是存在感降低，以前項目來訪都靠策劃，現在項目來訪靠渠道，策劃來訪占比降至40%甚至更低，推廣費用越砍越少；三是基于前面2個問題，導致渠道、銷售條線對策劃的認識是：策劃整天無所事事，不是天天做表，就是天天叫他們轉發稿子，只給他們添麻煩，而不是幫助他們促進銷售。
地產策劃真的不重要了嗎？明源君不這么認為，地產策劃這個崗位永遠都有價值，越難賣的項目越需要策劃，只是有些策劃人沒有把策劃的價值發揮出來。策劃如何才能變得更重要？前段時間，明源地產研究院邀請了港龍集團副總裁朱檜，針對這個話題做了一次直播分享，干貨滿滿，下面是分享內容。
地產策劃應該具備的7個能力
地產策劃要做出價值，首先要具備做好地產策劃的能力，我總結了7個方面的能力，包括3個專業能力以及4個基礎素質能力。
一、數據分析總結能力
這個是策劃需要具備的最重要的一個能力。通過數據分析和總結，從數據中去發現問題，去尋找問題，去追根究底，用數據邏輯去找出行動方向。
例如每天的到訪數據，到訪區域分析，每天的成交數據，各種各樣的數據的分析，這個必須要去看，看多之后自然而然就有感覺了。然后第二個是找領導去問，這個數據背后的邏輯是什么？這個數據哪些是正常的，哪些是不正常的？為什么。所有地產策劃都要有這個敏感度，能夠每天去關注、去分析、找邏輯。
二、各專業的基礎知識
策劃好像每個行業都搭一點邊，但是又沒有搭那么深，對于設計、工程管理、成本，這幾個跟銷售密切相關的事情的時候，你必須要對這些專業的基礎有一些認知跟了解。不然你沒有辦法去做客觀分析。
比如可能策劃做了市場調研，說競品有這個有那個，客戶喜歡這個，項目要提升產品配置，最后跟成本開會，成本說成本太高了，搞不定。策劃就懵了，但如果你對成本有基本了解，知道別人成本多少錢做什么配置，我們成本多少錢應該怎么來做。這個事情就能更順利去推進。
第二個是對于工程進度的把控應該有了解，一層樓需要多少天？打地基需要多少天？具備這些專業基礎知識之后，你就能夠對數據的認識更加準確。
三、隨時隨地的學習能力
因為策劃行業跟日常的生活看到的所有東西，看到的任何廣告，它都是有策劃內容在里面的。比如你刷抖音、看電視、逛商場等等，都可以學習到很多，快消品怎么做推廣，淘寶里賣得好的店家怎么做包裝？哪些東西值得借鑒及使用？策劃人應該隨時隨地學習和提升。
四、創意與審美
這個看起來比較虛，其實也是比較實在的能力。就是要不斷去看，不斷去提高自己與整個社會、整個潮流接軌的速度和能力。
比如現在很多合作項目起案名，就很簡單粗暴將房企名字聯合起來，甚至我還看過三個房企名字合在一起做案名，這種就毫無美感可言。
五、語言和文字表達
當你腦子里有一個好的想法，如何變成語言或文字，更好地傳達出去并且說服
別人？如果不能夠把你的想法完整地給別人傳遞，那這樣的策劃沒有用。所以要做到寫我所說，說我所寫。
六、高效執行力
很多策劃每天都有很多天馬行空的點子，但是因為各種各樣的原因，最后沒有落地。那一切都變成了空想。千萬不要放棄它，一定要把這個點抓住去落實。只要你做成一件事情，把你的想法落地之后，你會覺得非常的有干勁，以后你有新的想法時，你就很有激情去做。
七、自我修復和調節能力
策劃經常會遇到很多挫折，做了很多活動、很多推廣，有沒有實現目標？沒有實現目標的原因是什么？執行過程出現了哪些錯漏？每一次案例，每一場活動，每一次推廣，一定要復盤，復盤之后就都有很大提升。
地產策劃核心要做好三件事
地產策劃干的三個事情，第一個叫內外部條件的審視，第二個叫核心邏輯提煉，第三個是價值體系輸出。
一、內外部條件審視
拿到這個項目時，怎么去做內外部條件審視？我通常會引入3C戰略。3C戰略是在營銷學里面比較通用的戰略，主要是從客戶、從我們自身、從競品三個維度去分析，去找出我們自己應該怎么去彌補，應該怎么去打，這是整個戰略的一個大邏輯。
第一個是內部因素損失。拿到一個項目，先找出自身的所有賣點和不足。
第二步，客戶對哪些東西敏感？其實不同置業階段的客戶，他們的敏感點不一樣。比如剛需客戶看重價格，改善客戶更看重地段、產品等等。
不同置業周期的客戶敏感點分析工具
第三步，對競爭對手的分析。競爭對手鎖定有幾個原則，一是區域，本區域的要歸進來，二是基于項目特征，假如我是本區域唯一的別墅，那我的競品可能是城市所有的別墅產品，因為它的客群會更散。三是基于總價，特別是剛需產品，總價邏輯非常關鍵。假設我是城區外的項目，它從城區可以往東、西、南、北4個區域去做外溢，這個時候所有總價相當的項目都是競品。
經過這三個步驟后，進行交圈，發現有三個圈。第一個圈是自己的賣點是什么？第二個圈是競品的賣點是什么？最后一個圈是客戶的敏感點在哪里？這個時候發現有些圈是重合的，有些部分是不重合的，有些部分可能三個都沒有覆蓋到。這個時候需要去審視，不同的市場環境下導致不同的戰略。
❶發育不完善的初級市場——項目先導。
當然目前來說，這個市場已經幾乎沒有了，在全國都基本上看不到。
❷完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導。
以滿足客戶需求的 產品獲取高收益。假如說我們發現客戶的觀點我們還有很多東西沒有匹配到，這個時候就必須把這一部分加進去。
❸完全競爭市場，供大于求競爭激烈的市場——競爭先導。
如果是競品先導市場，應該先把跟競品之間的差距拉齊。競品有的我們沒有，這個時候必須把它配上去，把這個劣勢補齊、補足。
二、核心邏輯提煉
項目到底在賣什么？需要怎么去提煉賣點？當前很多房企提煉賣點主要基于5個邏輯，包括城市邏輯、土地邏輯、產品邏輯、品牌邏輯、客戶邏輯。這五個邏輯是循序漸進的。
1、城市邏輯：懂得借勢，見風就是雨
即借助城市利好、未來規劃進行區域炒作，提升項目價值。
比如某開發商在上海有個項目，位置不是特別好，離虹橋區大概有20公里，已經到了昆山交接處了。但這個板塊依托驛動巴士、 高速路與大虹橋建立了連接。他們項目就借勢提出了“大虹橋生活區”的概念，將整個項目拉到了虹橋這個圈子，很好地改變了客戶的認知。這是城市邏輯的包裝。
2、土地邏輯：橫看成嶺側成峰
如果沒有大的城市利好，項目所在區域也不是開發區、核心區，則可以通過土地邏輯來挖掘亮點。土地的邏輯可以總結為橫看成嶺側成峰，要跳出固有的思維，換個角度看項目。
舉個例子，以前在南通做的一個項目，位于南通市新區的邊緣位置。如果按照常規的思路，會將項目歸為城市新區，一開始我們提出的是“新城新夢想”，但其實當時大家對新區域的印象是比較低端。
后來重新梳理發現，雖然項目在新區，但項目所在的世紀大道，這條道路西段配套很好，而且高端項目云集。于是我們重新提出了“世紀大道1號”的概念，將區位做了優化調整，從劃圈變成了劃線，項目的形象一下就拉起來了。
其實還有非常多典型案例，比如高架、內環、外環，它不一定是看路，還可以看環線，用環去劃圈，盡量把項目劃到一個比較好的圈里面去，脫離你不想待的那個圈子。
所以，不要只看項目周邊三、四公里，找一找有沒有延伸得更遠的東西，路、河、橋、高架這些，如果能延伸到更好的地方去，那就借勢把項目調性往上去拔，這是土地邏輯。
3、產品邏輯：講稀缺或大師設計
如果產品非常稀缺，有獨特的自然資源占有，就可以作為核心賣點去打。
如果沒有稀缺資源，也可以找一些大師設計，或者從獲獎類似十大豪宅這個角度去講，客戶也能認這個點。
4、品牌邏輯：適合強勢品牌
如果產品也沒有什么可以說，可以說品牌。當然前提是公司品牌在當地得到客戶認可。比如仁恒有個廣告叫“30歲前你也可以住仁恒”?？蛻魰J，無非就是價格跟價值的關系。
5、客戶邏輯：找痛點打情懷
客戶邏輯，是針對某一特定人群的情感訴求。比如江小白賣白酒賣得非常好，但它從來沒有說過任何跟酒有關的東西，打什么？是情懷。像剛需客戶，在一二線城市就非常好打。比如 “別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你”、“省錢買房太辛苦，買房省錢才靠譜”，還有針對客戶沒時間陪孩子的痛點“孩子叫你爸，卻不像親生的“。
三、價值體系輸出
價值輸出要堅持兩個原則，第一個原則是必須要統一，所有的輸出都必須是圍繞核心點不斷去重復，去強化。可能邏輯不一樣，但最后所要證明的點都是一樣的。
第二個原則是從自說自話到說客戶利益點。比如項目樓間距有100米寬，如果廣告語說“100米樓間距”，跟你對客戶說“你比別人每天多曬4個小時太陽”，這會給客戶完全不同的感受，從賣點到利益點去轉變。
再有推廣時候少用形容詞，將唯一、頂級、非常這些形容詞去掉，這些描述很空洞蒼白。最好用精確的數字以及具體的場景來描述，比如兩個公園、三個醫院、五個綜合體，這樣好記，而且顯得非常專業。
地產策劃要順勢而變
地產策劃的地位受到了非常嚴重的挑戰，為什么呢？因為行業變了，客戶變了，那么地產策劃一定也要跟著時代的步伐來調整工作方式。
一、推廣引流發生了3個變化
當前地產行業的推廣引流發生了三個變化：
首先，客戶從抬頭一族變成低頭一族，大部分時間都在看手機。
其次，推廣從搶空間變成了搶時間。以前要搶最好位置的廣告牌、最好位置的燈箱，現在要搶客戶的時間，哪怕他在我的頁面上能夠多停留一秒也是OK的。
第三，客戶從被動接受信息到主動搜集信息。之前客戶是被動地接受你的消息，現在客戶主動搜集購房信息，會看點評網站會去問親朋好友，而且客戶越來越專業。
基于此，推廣方式需要做調整。第一是要調整邏輯，要正確認識各種導流app的定位和作用，不要覺得微信、抖音、快手都是洪水猛獸。雖然目前整個大數據分析還沒有能夠完全支撐精準投放，但是我相信很快就有了，推廣方式要轉變。比如前段時間有個地產項目拍了一段小姐姐熱舞的短視頻，傳播效果非常好，因為在抖音上大家就愛看這個，項目推廣跟這個結合起來也不違和。
第二是信息輸出一定要直接，不要講虛頭巴腦的東西。因為客戶可能就看你一分鐘，不要再把菜一盤一盤地慢慢往外端了，要一次性端出來，而且要直達核心。
最后要注重話題性，要充分發揮私域流量的作用。因為現在的私域流量非常關鍵，太重要了。地產廣告很少有看到客戶主動轉發的，都是圈內人在自己在發廣告。因為客戶覺得沒有話題性，沒有必要浪費私域流量去幫你轉發。比如5月20日當天，很多開發商都做了520節點的海報，最后一張兩個男人的海報被刷屏了，因為有足夠的話題性以及娛樂效果。
二、項目活動必須要有儀式感
現在地產項目搞活動套路都一樣，花兩三千塊錢，要求供應商帶一百號人過來，這么玩很無聊也很累。什么樣的活動比較有意思，一是要能夠讓參與的人津津樂道的活動，第二是讓沒有參與的人心里有遺憾。
怎么做到呢？一是有拍照點，二是有談論點，三是平時體驗不到，四是能記住。這幾個東西都可以歸結為你的活動必須要有儀式感。
活動儀式感一般通過幾個方面去體現，場地、服飾、道具和禮儀。如果缺了這些就變成了一個常規活動。簡單來說，同樣是小孩騎自行車，如果沒有頭盔、護膝、護腕，就是一個小孩騎自行車。如果加了這些設備，給人感覺是，哇好專業。
舉個例子，我們在蘇州辦了一個發布會，所有嘉賓都穿中式長袍，再發個扇子給你。然后參會的人都會發朋友圈。因為他們平時不會穿這種衣服，而且也不會遇到這么多人一起穿這種衣服，這就是拍照點。
比如案場搞一場學西點的活動，讓客戶先把廚師帽戴上，把廚師衣服穿上，因為在家肯定不會這樣穿，那客戶會覺得很炫酷，一定會拍照。如果案場什么都不準備，客戶就缺乏拍照沖動，因為形象沒什么改變，就很普通的暖場活動。
第二個是對于場地的選擇，比如比較火的空中餐廳，所有參加的一定會去拍照發朋友圈，沒有去的人一定會覺得非常后悔。
我們舉辦活動，除了促進客戶來訪，最大的目的是讓客戶發朋友圈幫你傳播。所以活動儀式感一定要做足，花不了多少錢，但效果翻倍。
三、禮品盡量挑讓客戶可以曬的東西
對于禮品選擇我有幾個原則：
第一：大，但不一定實用。比如一只超大的玩具熊和一套鍋具，當然鍋具比較實用，熊不實用。但如果你拿了兩個禮品之后，你會跟哪個禮品拍照合影發朋友圈？當然是熊了，但是鍋放家里干嘛？你給誰來看？誰記得你送了鍋。
第二：小，但一定很貴。打個比方，預算是200塊錢，買四個鍋還是五瓶水？客戶一定會選擇喝水，不用鍋。同樣的預算，哪怕買小一點，也不要買非常實惠的東西，要買一些看起來很貴客戶一定會用的東西。
第三：好用但是一定不在家里用。要送一些能夠在公共場合使用的東西，比如在辦公室，比如能穿出去玩的，讓別人能看到的東西。如果送套睡衣，客戶就放在家里了，別人也看不到，就失去了傳播價值。盡量挑選讓別人能夠曬朋友的東西。
