見慣了過度營銷的我們，是否還有不重營銷也能在市場上走紅的品牌？一年來毫無征兆就突然走紅的臨期超市就正是如此，睿意德分析師團隊著手進行深入分析后，竟又有了不一樣的兩點收獲。

迅速躥紅的臨期超市

臨期超市在不經意間就在市場躥紅，不僅在多家社交媒體上頻繁種草消費者，其積極拓展也正快速的入駐各大商業。這波臨期超市的走紅，讓人一改臨期商品印象的是，不僅老年消費者熱衷臨期掃貨，年輕消費者更樂在其中。動輒一折、三折的商品的商品價格，已勝過一切營銷手段，不斷地驅動消費者到訪趕赴搶購。

據淘寶公布數據，每年有210萬人在挑選臨期食品，薯片、方便面、飲料、餅干均是臨期食品界的熱銷好物，日化產品、日用品也同樣暢銷于女性客群。除了過年，已經很少見超市也有如此熱鬧的時刻了。伴隨著90后、Z世代等新消費主力群體消費日趨理性，性價比已逐漸成為零售業態不得不回歸的行業價值。在一年內臨期超市攻城略地，積極拓展，店型越拓越大，從100平米小店一路拓展直至1000平米的大店。從最初的單純的臨期零食零售，逐漸朝向以臨期零食為核心的折扣商品組合零售。

根據商務部流通產業促進中心曾發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》的數據顯示，2006年~2016年，我國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，同時我國進口食品零售總額在2018年就突破了1萬億人民幣。從現有庫存考慮，臨期超市仍然存在一個巨大的想象空間，現階段的積極拓展仍會持續一段時間才會見頂。

▲成立于1988年的堂吉訶德是目前日本規模最大的連鎖折扣便利店與賣場品牌，通并購與自建成為日本規模最大的折扣零售商，并成功穿越了1973年石油危機、1990年房地產泡沫、1997年金融及2008年金融危機等經濟周期，實現了營業收入、利潤連續31年的雙雙增長。

面對快速走俏的新業態，睿意德的分析師團隊展開了積極討論，認為臨期超市走紅有2點原因：

- 產能過剩的市場背景之下，加之疫情導致全球供應鏈受阻，庫存商品亟需渠道，不在臨期超市爆發，也會在其他渠道爆發

- 經濟增速放緩，生活壓力與日俱增，有日本、歐洲、美國等前車之鑒，消費終究回歸理性化

在供給側和需求側的兩端都堪稱迫切的需要高成本生活下的低預算剛需消費新方案時，兩者稍一接觸，就產生了“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數”的效果。而在另一方面，臨期超市的陡然走紅，分析師團隊在針對臨期超市展開研究時，獲得了2點重要的啟示：

- 臨期超市的主力消費客群并非缺少購買力，但性價比確實是關鍵的吸引到訪原因

- 存量時代洞見需求是存活的前提，但挖掘稀缺供給才是致勝手段

▲source：RET睿意德商業地產研究中心

臨期崛起非偶然 理性消費非摳門

究竟是誰在消費臨期商品？真實的答案既非菜場里前赴后繼的大爺大媽，也非生活拮據的都市青年，反而是購物中心最常見的學生、白領和家庭客群。頭部臨期超市多在白領集中或者大型商圈選址，正是錨定了此類客群。同時我們發現，臨期超市的消費者盡管因低價而來，卻并未因此降低采購預算，而是加大了采購量級。也即是一個都市白領通常每月500-1000元的零食消費并未有絲毫的降低，甚至總體上隱有提高，但是增加了總的采購量，從每天吃兩袋增加到每天吃四袋。

也即是臨期商品消費躥紅的本質上不是追求低價，而是性價比權衡的結果。據睿意德分析師團隊近年來的觀察，近年內走紅的品牌呈現出明顯的兩極分化趨勢：一方面是追求新潮商品，因供小于需而產生的有溢價商品或品牌被瘋狂追捧，另一方面是幾乎完全的品牌除魅，不迷信營銷，不迷信品牌，更在乎商品內在價值的商品或品牌。前者典型如奢侈品熱銷、lululemon，后者典型除了臨期超市，還有因場面過于火爆開業首日即被迫提前停止營業的Brandy Melville北京首店，以及一眾會員制倉儲超市、國貨美妝、國貨快時尚品牌。

▲Brandy Melville北京首店開業盛況

性價比已然成了新一代消費群體的重要關鍵詞，理性消費的概念在被千呼萬喚之后，終于以臨期商品的形式和市場見面。參考日本經濟在90年代中后期放緩后，對遍地開花的平價品牌與日趨理性的消費趨勢總結，我們發現了中青年消費群體開始更注重性價比，轉向更加保守的消費心態，并總結了3個特點：

- 中青年消費者不再盲目為品牌價值買單，而是變得更加注重性價比

- 隨著婚姻年齡的推遲、追求個體自由的價值觀興起，單身人群不斷增加，克服孤獨和適應孤獨成了很多新業態與新品牌的關鍵詞

- 中青年消費心態整體向保守的狀態轉變，并保險意識增強，對于醫療健康、運動健身、保養護理方面的消費增多

▲source：RET睿意德商業地產研究中心

稀缺供給是最好的營銷

思考過宏觀層面后，分析師團隊又轉入了微觀層面的考慮，在營銷上投入并不多的臨期超市為何能躥紅的如此迅速？僅僅是因為性價比嗎？在實地觀察了消費客群到訪消費的全行為鏈條后，我們發現了臨期超市迅速走紅的秘密。

臨期超市普遍以休閑零食作為SKU，而休閑零食消費具有即時性、便利性和沖動性的特點，盡管消費者被低價吸引到場而無固定采購目的，但含有折扣的知名品牌以及海量不知名品牌在與消費者的首次接觸中制造了大量的驚喜感。前者迅速拉近了商品與消費者的距離，并通過折扣植入性價比的印象，后者直接豐富了游逛體驗，快速的超出了消費者入門前的預期。同時，有鑒于臨期商品的特殊性導致已上架SKU有極大的不確定性以及非周期性的變化，更加增進了這種驚喜感。在小紅書等多個社交媒體平臺上，這種體驗被稱作“挖寶”。

對當代商業而言，驚喜感也許正是叩開提袋率大門的關鍵點。伴隨著同質化的競爭與急功近利的營銷動作，消費者的驚喜感閥值與日俱增，消費行為充滿了不期待，正是許多購物中心除了餐飲業態外疲軟下滑的重要原因。驚喜感無疑是突破消費者到場后餐畢即走現象的一個突破口。

在以競爭為主題的存量時代里，不光購物中心彼此之間面臨著競爭，在品牌之間也同樣如此。因此我們在近年來炙手可熱的品牌崛起之路上，總能看到過重的營銷痕跡，而臨期超市顯然還來不及展開營銷攻勢，幾乎所有的投入都集中在了供應鏈優化上。因為臨期商品的緊迫感與稀缺性，正不斷的拉扯消費者產生追捧，這樣的現象在許多城市首店、限量款銷售上我們都曾有過類似的經歷，但由于臨期商品的特殊性，讓這樣的現象成了一種自然而然的常態，而非人為推動。

究其實質原因，仍舊牢牢鎖定在底層供需關系上，存量時代里稀缺供給正是最好的營銷，勝過萬語千言。在挖空心思尋找獨占資源的商業地產，正缺少如此思路的運營方案挖掘，盡管達成稀缺資源占有的過程異常困難，但也正是因為這份困難才能攔住有同樣需求的同業使得結果更顯珍貴。