硬招數：顏值即“正義”

美妝

據前瞻產業研究院發布的《2021年中國美妝行業市場規模及發展趨勢分析》顯示，包括護膚、彩妝、香水和個人護理在內的美妝市場銷售總額從2015年的4110億元增長到2020年的8620億元，2015-2020年的復合增長率達到16.0%。有相關機構預測，到2025年，中國美妝市場規模將進入萬億時代。

今年9月，在北京SKP，資生堂旗下高端品牌THE GINZA御銀座全球首家百貨專柜在這里正式開業。與此同時，在上海的國金中心，THE GINZA御銀座全球首家精品店也宣告開幕。

相比資生堂旗下的Cle de Peau Beaute肌膚之鑰或者IPSA，御銀座雖然全球知名度相對較低，卻是位于資生堂品牌組合金字塔頂端的品牌。此前，御銀座的主要銷售渠道就是東京銀座的旗艦店以及日本各地的免稅店，而中國游客是其最大的客戶群體之一。此次該品牌在國內兩大經濟中心同時亮相，也表示資生堂正著力挖掘著中國美妝市場的巨大潛力。

掘金國內的彩妝品牌并不止于資生堂，Laura Mercier羅拉瑪希于今年8月在上海大丸百貨商場開設中國首家門店，隨后在南京德基廣場和杭州武林銀泰陸續開設門店。Laura Mercie、Charlotte Tilbury，護膚品牌THE GINZA，香水品牌Penhaligon、L'Artisan等海外高端小眾品牌，目前均已進駐多家國內一線購物中心。

在營銷手段上，美妝品牌也更加在產品、場景、營銷上進行更深層次的挖掘并迎合Z世代的興趣需求，花樣迭出。

8月1日，ARMANI BOX全球巡回快閃店首次落地深圳OneAvenue卓悅中心，開啟為期69天的限定“紅”之旅。該快閃店不僅推出僅在該商場獨家發售的限定口紅與限定紅氣墊，還延續電影主題之約，創意搭建五個影棚，均配有攝影師專為顧客拍照。

2019年，深圳壹方城絲芙蘭升級為華南首家絲芙蘭SEPHORA概念店，對比傳統門店，該店融入“黑科技”，近2000個熱賣彩妝單品均可“虛擬試妝”，同時還設置“云貨架”系統，線下體驗，線上下單。

位于杭州高德置地的Liber Beauty，則豪置數千平米半開放式美妝空間，囊括了護膚、彩妝、美容、儀器、香水、香薰、美發、美睫、美甲等美妝相關的全品類產品，另外還引進了時尚照相館、休閑咖啡吧等功能空間，致力打造一個將美妝美容商品零售、高端美容體驗、休閑活動區域，進行有機組合的一站式美妝體驗購物平臺和社交空間。

雜貨

現在在年輕人中間，刮起了一陣“雜貨”風。不同于街邊小店簡陋而凌亂的雜貨鋪子，年輕人追捧的雜貨店，能體現生活的細節之美，代表了生活的精致質量。

在北京大興龍湖天街購物中心二層，新開設了一家“九木雜物社”，面積不大但是五臟俱全，溫馨裝潢加上各類琳瑯滿目的毛茸茸軟綿綿款式的商品，讓人少女心爆棚，俘獲了不少女性消費者的芳心。

讓人驚奇的是，九木雜物社來頭不小，是國內文具龍頭晨光文具旗下的一個文創生活雜貨連鎖品牌，專注于文具·文創·生活領域，希望能夠搜羅全球好物，為15-35歲的年輕女性提供具有實用美學的生活雜貨。

九木雜物社始終認同實體店的意義就在于能看得見、摸得著。因此在雜物社內，大家可以自由地去觸摸、感受，生活中各種令人感到愉悅而美好的小零小碎。他們的初衷是希望社里的每一件“雜物”都能溫柔地融入日常，成為大家生活的一部分。

在福州、南京、上海、大連、武漢、沈陽、青島等城市的萬達廣場、德基廣場、大連凱丹廣場等大型購物中心里，都存在一家叫做樸坊的雜貨店，踐行著“簡約而不簡單”的生活態度。樸坊英文名叫 simplemill，中文直譯意思為“簡約坊”。走進這里你會發現，這里稱得上“簡約而不簡單”！

樸坊成立于2000年，立足于福建福州，是一個匯聚創意禮品、家居飾品、文具用品、家居用品、廚房用品、設計德國綜合日常生活物品品牌。

樸坊為消費者提供簡單、舒適、好玩、價格合理的日常用品，希望讓接觸到樸坊的人們潛移默化的去發現生活，在平凡中尋找美好。

三坑

漢服、JK制服、Lolita服飾被稱為“三坑”，因為喜愛“三坑服飾”的消費者大部分為年輕女性，所以“三坑服飾”的消費者又被稱為“三坑少女”。據統計2020年，“三坑”愛好者接近2000萬人，總體市場規模突破200億元，同時，隨著Z世代逐漸成為主力消費者，“三坑”文化已經破圈，越來越多的“三坑店”從線上走到線下，走進杭州、成都、上海、深圳、北京以及更多城市的購物中心。

2021年7月12日，昆明同德廣場迎來了云南省內首家十二光年店鋪，開業之初，就受到了當代三坑小仙女的追捧。

店內整體粉紫色系，可愛少女心爆棚。店里各種可愛的小配飾、制服包、制服鞋，以及超可愛的棉花娃娃和娃衣應有盡有。它的Slogan是“任你自由選擇成為你最想要成為的少女的模樣”，對年輕女生來說誘惑力十足。店內還創意性地為顧客設置用于拍照打卡專用的娃娃屋，充分照顧到年輕Z世代女生的各類需求。

成都天府紅，以“潮玩三坑”為主題，天府紅將5樓打造為專屬年輕人的空間。該樓層面積約6000平，引入近50個商戶，是目前國內面積最大、品牌最多的“三坑”主題樓層。

除了三坑服飾外，這里還設有“lo娘下午茶”等周邊體驗，項目在全國范圍搜羅來各領域頭部品牌，以及成都本土原創的人氣商戶。比如：頂級日牌，全國洛麗塔銷售排名第一的「Angelic Pretty」；成都原創漢服品牌「衿儂軒」等。

寵物+

國內的大部分購物中心是拒絕寵物的，但隨著生活習慣、消費方式的逐漸升級，寵物帶來的情感價值日益凸顯。在此背景下，越來越多的購物中心紛紛試水寵物業態，以期帶來不一樣的新奇體驗。

2020年12月5日，福州倉山愛琴海購物中心「奇喵小鎮」完美呈現，它以貓咪作為主題區的IP形象，以“用餐＋社交＋場景”的新型模式，帶給消費者在盒子MALL中不一樣的沉浸式體驗，打造更加年輕化、更具想象力的空間。

「奇喵小鎮」的開業，實現了20%的福建首進品牌，50%的福州首進品牌。開業期間，福州倉山愛琴海購物公園整體銷售、客流、會員增長、會員銷售均創2020年新高。其中，整體銷售同比增長21%，客流同比增長12%，新增會員同比增長150%。

杭州龍湖西溪天街打出“寵物友好”標簽，從氛圍環境、硬件配置、寵物服務等各方面，更好地服務養寵會員，加強差異化項目定位。在這里的“逗柴屋”，以日系簡約溫馨的居家裝修風格環境就很居家，提供特色小吃。這里還有以柴米油鹽醬醋茶命名的七只豆柴犬，顧客可以一邊用餐，一邊擼狗。讓人在“何以解憂，唯有狗狗”的友好氛圍中，完成對寵物的情感消費。

劇本殺

作為一種新興的娛樂方式，劇本殺從熱播綜藝延伸至線上游戲。劇本殺以豐富的娛樂環節，能夠促進玩家平等地參與其中，讓年輕人在高度沉浸的游戲里短暫地逃離現實、獲得“另一段人生”；其密切的互動模式，則更契合半熟人社交的場景，快速拉近玩家之間的距離，很快在Z世代中普及。

在上海BFC外灘金融中心里，有一家店鋪總是最晚打烊，在2020年的跨年夜，商場甚至破例讓它營業到凌晨2點。這就是BFC里的劇本殺實景店“月升酒店”。據稱，BFC晚上10點關門，唯獨月升不熄燈，每逢雙休和節假日，“月升酒店”會從早上9點半開到晚上11點，每天7場，一場接著一場。

火爆的劇本殺生意自然為商場帶來流量。玩一場“劇本殺”動輒幾個小時的頭腦風暴，投入足夠多的精力后，消費者自然會在選擇在商場的餐飲店鋪消費。未來，劇本殺實景店很可能成為商場下一個標配。

脫口秀

近幾年，當脫口秀大會、吐槽大會等綜藝火遍線上，脫口秀這一新興娛樂門類，迅速成為當下Z世代娛樂的寵兒。各大購物中心怎能放過這個潮流廠牌，借線上火爆的東風，紛紛布局線下脫口秀。

2019年末北京歐美匯購物中心的圣誕主題活動中，脫口秀屆的“扛把子”笑果工廠首度被成功引入購物中心，笑果工廠簽約藝人打破了脫口秀傳統劇場演出的形式，還開創了一種半封閉式空間的場景演出模式，提升了活動的神秘感并激發了來往人群的好奇心，駐足欣賞的同時歡笑聲此起彼伏，現場氣氛熱鬧非凡。使得本次的品牌跨界合作，得到了業內的高度關注及市場的一致好評。

 2021年9月1日，和府撈面X脫口秀小會全國首家限時主題店在上海濱湖道購物中心開門營業。和府將脫口秀的元素搬到了線下，打造“線上+線下IP全場景式”聯動，將知名脫口秀演員的爆梗金句用帷幔的形式一一展現，用沉浸式的場景升級為每一位顧客在當今快節奏的生活之中提供了治愈的空間。

盲盒：盲盒雖然有具體的貨品，但更多是滿足精神娛樂

盲盒的玩法其實一點不新鮮，對于80、90后而言，這無非就是所熟知的干脆面卡片、趣奇蛋……的翻版。但當書店都可能推出“盲盒書籍”，脫口秀演員呼蘭已經驚呼“學啥知識看命啊，命運改變知識啊”，我們就知道盲盒已經成為一個Z世代的另一個潮玩樂趣，那購物中心勢必就不能錯過這波紅利。

在2015年，泡泡瑪特在王府井apm購物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗艦店，一年后，泡泡瑪特與知名設計師王信明達成合作，一款Molly星座盲盒橫空出世，一上線就受到了眾多年輕人和潮流玩具愛好者的歡迎。幾年來，泡泡瑪特完成了9輪融資。實現營收16.83億元，純利潤4.51億。其中有2.49億，是將盲盒放在無人售貨機里直接賣。

盲盒經濟已經滲透到了Z時代的消費心理中，這也反映了好玩和創意是引誘年輕消費的關鍵，值得收藏和拍照是驅動復購的原因。

不管是美妝雜貨劇本殺，還是盲盒三坑寵物+，反映的都是以Z世代為代表的新興消費勢力的崛起。在這波Z世代流量收割中，購物中心作為線下“掘金者”的代表，瞄準的要不止于轉瞬即逝的潮流，更應該是Z世代多元化的價值情緒。唯有這樣，才能在不斷變幻的風口中，立于競爭的不敗之地。