“小樣經(jīng)濟(jì)”狂襲新消費(fèi)市場，購物中心再迎新玩法
來源:創(chuàng)始人 作者:創(chuàng)始人 時間:2021-12-03
顧名思義，“小樣經(jīng)濟(jì)”是以樣品為核心的新經(jīng)濟(jì)模式。事實(shí)上，“小樣”原本僅僅作為品牌為消費(fèi)者提供的試用裝及贈品使用，并不用于售出，甚至在包裝上標(biāo)有“非賣品”等字樣。但近年來，隨著Z世代群體逐漸成為消費(fèi)大軍的中流砥柱，本就追求個性與活力的他們在引領(lǐng)市場潮流領(lǐng)域也表現(xiàn)不凡，驅(qū)動著新場景、新消費(fèi)、新體驗(yàn)、新業(yè)態(tài)相繼誕生。其中，小樣經(jīng)濟(jì)的流行就是典型代表。
新需求催生新消費(fèi)
推動小樣產(chǎn)品風(fēng)靡
小樣經(jīng)濟(jì)爆火的背后，離不開Z世代的助推。作為消費(fèi)者，他們更注重體驗(yàn)、敢于嘗新，同時伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”與“他經(jīng)濟(jì)”的日益崛起，年輕群體對美妝產(chǎn)品的需求越來越多元，這也驅(qū)動著化妝品行業(yè)的進(jìn)一步垂直精細(xì)化發(fā)展。然而市場潮流的出現(xiàn)與持續(xù)，往往是多種原由的共同加持。那么，小樣經(jīng)濟(jì)究竟是憑借哪些優(yōu)勢博得了年輕人的歡心？相比上一代人喜歡囤東西的習(xí)慣，這屆年輕人更崇尚斷舍離，更傾向于定期處理使用頻率不高或者單純不再喜歡的東西，比如化妝品、過時服裝等。正裝化妝品往往容量更大，使用周期更長，一度陷入“食之無味，棄之可惜”的尷尬境地，反而在某種程度上成為他們的一種負(fù)擔(dān)。小樣產(chǎn)品則完全貼合年輕人的這一理念，體積小、分量輕、用完即棄，不過度占用生活空間。也正因其小巧輕便的特點(diǎn)，小樣產(chǎn)品在各個交通安檢環(huán)節(jié)更為便捷，對于短途出行的消費(fèi)者更加友好。近年來，消費(fèi)者的多元需求倒逼化妝品行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化升級，推出各式各樣的產(chǎn)品以刷新核心客群的固有認(rèn)知。持有自由、開放心態(tài)的消費(fèi)者本就喜歡嘗試新事物，因此新品牌、新產(chǎn)品的出現(xiàn)對于他們來說，也增添了更多的選擇空間。可一旦不符合預(yù)期，無論是低價轉(zhuǎn)賣還是丟棄浪費(fèi)，都會使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)大打折扣，且正裝價格一般較高，種種途徑均令消費(fèi)者為之心痛。而小樣容量少且價格低，消費(fèi)者可先購買小樣，再考慮是否入手正裝，這就在滿足消費(fèi)者試用需求之際，大大降低了試錯成本，風(fēng)險系數(shù)更低，因而得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。隨著小樣經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，產(chǎn)品鏈與產(chǎn)品定價等也相對更加完善。觀察當(dāng)前市場現(xiàn)狀可知，相比正裝，部分品牌用同樣的價格可買更多容量的小樣，折合下來更劃算且性價比更高。這對于“該花花、該省省”的年輕人而言，小樣產(chǎn)品反而是上乘之選。這一屆年輕人雖不愛囤東西，但卻對于收集有著旁人無法理解的狂熱，化妝品就是其中不可忽視的重要分支。不少消費(fèi)者表示：“買來也可以不用，就放在那里看著就已經(jīng)足夠開心了。”尤其是當(dāng)化妝品與時下火熱的盲盒達(dá)成跨界聯(lián)動，更是引起年輕消費(fèi)者的又一波躁動，MissPink盲盒、哆啦美妝盲盒、ONLY WRITE美妝盲盒的相繼推出，就深受大量女生的青睞。Z世代消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，互聯(lián)網(wǎng)的成熟在滿足他們娛樂與工作的同時，也為品牌零售的滋養(yǎng)與流行提供了契機(jī)。種草軟件衍生的KOL引領(lǐng)之風(fēng)，快速將潮流吹向大量目標(biāo)群體，甚有“星星之火，可以燎原”之勢。以小紅書為例，搜索“小樣”、“小樣品牌”等關(guān)鍵詞，即可出現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的博主帶貨、品牌推薦、產(chǎn)品測評等內(nèi)容，助推小樣經(jīng)濟(jì)活力的持續(xù)迸發(fā)。另外，小樣經(jīng)濟(jì)也已進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，今年的雙十一就是極好的例證。各大品牌直播間紛紛打出“買正裝、送小樣”的旗號，吸引大量消費(fèi)者沖著小樣產(chǎn)品進(jìn)行搶購。除此之外，眾多美妝品牌在維持“不降價、不打折”原則的基礎(chǔ)上，順應(yīng)市場局勢推出小樣產(chǎn)品，以此觸達(dá)更多消費(fèi)群體，在提高二者之間鏈接與粘性的同時，也成為小樣經(jīng)濟(jì)能夠爆火的強(qiáng)有力后方支持。話梅、黑洞、調(diào)色師……
美妝集合店開始大肆盛行
在小樣產(chǎn)品日益成為消費(fèi)者購物車常見的火爆產(chǎn)品之際，以小樣客流為滋養(yǎng)的線下化妝品集合店也開始入侵購物中心和城市核心商圈。當(dāng)前，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師......各式各樣的小樣美妝集合店已紛紛在一二線城市落地開花。
HARMAY話梅從外部裝修場景、商品陳列方式、主營產(chǎn)品內(nèi)容等方面均針對年輕人的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行布局與調(diào)整，使其與常規(guī)美妝店形成巨大差異。在小紅書搜索“話梅”， 相關(guān)筆記已近10萬篇，其中除大牌小樣外討論最多的便是裝修。HARMAY話梅的店內(nèi)裝修可以說是達(dá)到了“千店千面”的地步。以北京西單門店為例，該店面打破其他五家話梅店鋪的傳統(tǒng)，以“廢土烏托邦”為概念，“混亂與秩序”為建筑設(shè)計(jì)理念，大膽運(yùn)用極具反差感的黑、白兩色，與時下年輕人圈層中流行的“頹廢風(fēng)”遙相呼應(yīng)。并首次引入大量黑科技生活方式類產(chǎn)品，打破商業(yè)與藝術(shù)、人文、生態(tài)之間的邊界，展示出HARMAY話梅在創(chuàng)造力上的精彩表現(xiàn)。據(jù)悉，HARMAY話梅的單店價值已超過10億元。HAYDON黑洞定位為全球高端美妝零售品牌，旗下產(chǎn)品涵蓋一線護(hù)膚、國際彩妝、美護(hù)儀器、香氛香水、小眾生活方式等五大品類，匯集超350個品牌、5000多個SKU，全方位迎合行業(yè)風(fēng)口以及年輕客群的多元需求。長期以來，HAYDON黑洞秉承“吸引力”、“探索性”、“不被定義”等品牌內(nèi)核，在新內(nèi)容、新技術(shù)、新品牌、高互動、高溢價五個方面做到極致，切實(shí)打造強(qiáng)宇宙和黑洞符號空間，為消費(fèi)者提供“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的“逛展式”購物環(huán)境，以此促進(jìn)HAYDON黑洞消費(fèi)者粘性、忠誠度以及拉新率的不斷攀升。據(jù)了解，目前HAYDON黑洞會員成交率約為95%，而私域社群拉新率則達(dá)到了57%。今年九月，HAYDON黑洞落地杭州，在華東地區(qū)正式啟幕。該店充分融入體驗(yàn)感和地域靈感，將杭州西湖霧氣朦朧的形象與其“美的萬有引力”的理念進(jìn)行完美融合，用流動奔赴的空間氣質(zhì)營造“吸引力”，以抽象概念捕捉品牌精神。值得一提的是，在杭州2.0形象概念店開業(yè)同日，HAYDON黑洞天貓旗艦店也同步開業(yè)。據(jù)悉，據(jù)悉，于今年九月完成新一輪融資的高端美妝零售品牌HAYDON黑洞，估值已達(dá)到10億元。其市場負(fù)責(zé)人Amanda表示。美妝蛋彩虹墻、馬卡龍眼影墻、各大品牌香水墻……THE COLORIST調(diào)色師經(jīng)典的打卡墻可謂是在各個平臺強(qiáng)勢出圈。調(diào)色師最大的裝修特點(diǎn)就是“亮”，奶呼呼的粉色隨處可見，切實(shí)打造“時尚、極簡、有腔調(diào)”的高顏值空間，承載著眾多女生的少女情懷。THE COLORIST調(diào)色師幾乎坐擁世界各地的超in品牌，國潮、韓國、泰國、美國、意大利、日本的各色彩妝均有收錄。從護(hù)膚、底妝，到彩妝、清潔，再到發(fā)膜、香薰，一應(yīng)俱全、應(yīng)有盡有，可輕松完成從日常護(hù)膚到品質(zhì)生活的完美閉環(huán)。值得一提的是，THE COLORIST調(diào)色師在店內(nèi)設(shè)立了專門的直播間，經(jīng)常會有美妝達(dá)人在現(xiàn)場直播，傳授化妝技巧。一方面可借力網(wǎng)絡(luò)社交給線下進(jìn)行引流，形成線上線下雙向賦能的效果；另一方面，也可用更年輕化的“直播課堂”形式提供更有價值的“美妝知識”，幫助在場消費(fèi)者挑選更適合自己的美妝產(chǎn)品，切實(shí)改善傳統(tǒng)導(dǎo)購強(qiáng)推銷的不良體驗(yàn)。除此之外，主打社區(qū)場景的東點(diǎn)西點(diǎn)、定位全球美妝爆品集合店的SN'SUKI、有著美妝屆“喜茶”之稱的美妝集合店ONLY WRITE等，也是商業(yè)領(lǐng)域常見的小樣美妝集合店品牌。總體來看，這些集合店在保持自身特色之外，在取悅消費(fèi)者方面也有著一定的共通之處。顯然，Z世代消費(fèi)者對于購物需求有著自己的想法和思考，對于傳統(tǒng)線下店面BA的指導(dǎo)并不“感冒”，甚至BA的過度服務(wù)與建議更是引起他們的抵觸與反感。而這些新晉出現(xiàn)的小樣美妝集合店就巧妙規(guī)避了這一弊端，給消費(fèi)者提供了更加自由、自主的購物環(huán)境和體驗(yàn)。另外，在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的時代，線下美妝集合店大多對于店內(nèi)裝修有著相當(dāng)程度的追求，不少年輕人在購物之際拍照打卡并將照片上傳至社交平臺，間接起到為店鋪與品牌宣傳、營銷的效果。小樣經(jīng)濟(jì)持續(xù)火熱
商業(yè)項(xiàng)目能否借勢分羹？
小樣經(jīng)濟(jì)的火熱自然引起了資本的側(cè)目，“客流定位+小樣經(jīng)濟(jì)”模式更是給資本提供了新的思路，話梅、黑洞、調(diào)色師等美妝線下集合店就是極好的證明。那么，在小樣經(jīng)濟(jì)如此火爆的當(dāng)下，商業(yè)項(xiàng)目能否借勢分得“一杯羹”？首先要從小樣產(chǎn)品對于美妝零售品牌的影響來看。事實(shí)上，小樣產(chǎn)品在憑借上文提到的各項(xiàng)優(yōu)勢贏得消費(fèi)者的心之外，是否能夠真正受到品牌本身的認(rèn)可卻仍有待商榷。其中最大的尷尬之處在于，小樣產(chǎn)品的定價很難有明確的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)定價過高時，其性價比的優(yōu)勢便會被弱化，出現(xiàn)消費(fèi)者不再為其買賬的現(xiàn)象；而當(dāng)定價過低時，則會損傷長期購買正裝的上游客戶的相關(guān)利益。因此，有的品牌對于小樣產(chǎn)品其實(shí)并不推崇。其次，小樣經(jīng)濟(jì)究竟是否能夠?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目賦能？小樣經(jīng)濟(jì)已成為不可忽視的新消費(fèi)趨勢這一現(xiàn)象無法否認(rèn)，且目前出現(xiàn)的線下小樣集合店普遍分布在購物中心以及核心商圈，無論是客流、宣傳，還是實(shí)實(shí)在在的營業(yè)額，都給附近商業(yè)體帶來了極為可觀的積極影響。因此可以肯定的是，在一定條件之下，商業(yè)項(xiàng)目確實(shí)可以巧借小樣經(jīng)濟(jì)的新消費(fèi)與以小樣集合店為代表的新業(yè)態(tài)，進(jìn)行合理的品牌迭代與優(yōu)化升級。且現(xiàn)今存在的門店裝修風(fēng)格、多元產(chǎn)品供給、可使用內(nèi)容場景、多方市場覆蓋等小樣美妝集合店在新賽道中摸索出的成功經(jīng)驗(yàn)，依然可以當(dāng)做商業(yè)項(xiàng)目下一步動作的實(shí)踐參考和學(xué)習(xí)范例。但需要注意的是，小樣經(jīng)濟(jì)確實(shí)也存在一定的弊端和隱患。比如貨源問題，現(xiàn)今仍有多數(shù)品牌尚未開放小樣授權(quán)，而其小樣產(chǎn)品卻廣泛出現(xiàn)在線下美妝集合店中，這就難免出現(xiàn)貨源問題的思考與憂慮。據(jù)了解，目前市場中流通的小樣產(chǎn)品除了部分是品牌授權(quán)提供之外，還有少量來自品牌專柜人員、品牌內(nèi)部員工與公司贈送，但更多的則是由“倒貨”供給甚至造假產(chǎn)生，其中的灰色地帶自然不言而喻。這就存在假貨給品牌帶來的反噬作用，并會順帶給所處商業(yè)項(xiàng)目造成負(fù)面評價，削弱商業(yè)項(xiàng)目與品牌的影響力以及消費(fèi)者的忠誠度。因此，商業(yè)項(xiàng)目在面對市場潮流時，既要勇于大力出擊也要權(quán)衡利弊，做好相關(guān)背景調(diào)查并盡量規(guī)避風(fēng)險，小樣經(jīng)濟(jì)也應(yīng)如此。而如何取得品牌信任并獲得其小樣授權(quán)，并將小樣經(jīng)濟(jì)帶來的客戶流量轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)客群購買力，仍是小樣經(jīng)濟(jì)能否長期跑下去的重點(diǎn)，也是購物中心是否能夠可持續(xù)借勢的難點(diǎn)。
正所謂：彼之蜜糖，吾之砒霜。由于護(hù)膚美妝產(chǎn)品牽扯到膚質(zhì)不同、個人審美差異等特質(zhì)，同樣的產(chǎn)品對于不同的用戶可能出現(xiàn)極為明顯的差異效果。因此，小樣產(chǎn)品的存在也確有其一定的必要性。在面對疫情黑天鵝沖擊的2020年美妝市場仍有接近5000億市場規(guī)模的情況下，能否借好小樣經(jīng)濟(jì)這一時尚潮流，也成為商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)籌帷幄之綜合能力的命題考驗(yàn)之一。接下來，小樣經(jīng)濟(jì)將如何持續(xù)賦能商業(yè)并取得驕人成績？我們將持續(xù)關(guān)注。
