新形勢下如何構建有效商業(yè)生態(tài)圈？

全上海共有購物中心343個（商業(yè)面積3萬平方米及以上），2021全年總銷售額2343億元人民幣。

其中有22家單店銷售超過30億元人民幣，數(shù)量占比6.4%，銷售額占比50%；

50家單店平均年銷售約為11億元，數(shù)量占比13.6%；

271家單店平均年銷售僅為2.16億元，數(shù)量占比80%。

 

文章推出后收到多位讀者反饋：“上海有八成購物中心入不敷出，是商業(yè)地產(chǎn)供給過剩與電商普及造成這種情況，現(xiàn)在做商業(yè)太難了！”

 

也有讀者反映：“上海年銷售30億元人民幣以上的22家購物中心中有不少是港資企業(yè)，他們有奢侈品銷售所以年銷售額高，絕大部分購物中心商品結構雷同，逐年走下坡路，現(xiàn)在做商業(yè)太難了！”

 

還有一個觀點比較集中：“許多商業(yè)項目被設計坑死，還不能完全怪罪設計，因為這些項目甲方在設計過程中沒有提供需要的落戶商家信息，設計師沒法定制商家運行條件與配套條件，只能按照通用型商業(yè)設計，以至于后來擬引進商家落不了戶以及缺乏良好的運行條件。”

 筆者回應上述反饋指出，開發(fā)出績效高的商業(yè)地產(chǎn)項目并不是大家所理解的那么難，也并非“非奢侈品不可”，根據(jù)目前國內(nèi)消費市場實際情況，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展還存在著巨大空間。

根據(jù)筆者經(jīng)驗，只要項目所在地商圈有足夠的消費人口基數(shù)，并且為項目構建好“有效商業(yè)生態(tài)圈”，項目就一定能夠開發(fā)成功。

今年3月初筆者收到兩家地產(chǎn)培訓機構與兩個城市的商業(yè)地產(chǎn)商會講座邀約，主題為《商業(yè)生態(tài)圈構建》，但由于上海爆發(fā)疫情，自3月中旬以來筆者一直被封控在家無法外出，所以今天把這個講座教案改編成文章，探討一下如何去構建一個有效商業(yè)生態(tài)圈，供廣大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商朋友參考：

 

 

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有效商業(yè)生態(tài)圈定義

生態(tài)是指生物在一定的自然環(huán)境下生存和發(fā)展的狀態(tài)，也指生物的生理特性和生活習性。而商業(yè)生態(tài)圈是指商業(yè)活動的各利益相關者通過合作共同建立一個價值平臺，見下圖：

圖源筆者制作

構建有效“商業(yè)生態(tài)圈”，實際上是找準商業(yè)“需求”、找準“滿足這類需求的商家”、招到聚集人氣的商家群體和能夠出租金的商家群體，把它們合理組合起來，布置到為其量身定制的商業(yè)運行平臺上，讓這個商業(yè)組合中的商業(yè)商家（各利益相關者）通過合作共同開展經(jīng)營活動從而創(chuàng)造價值。

根據(jù)上面的定義，首先是一個各種商業(yè)業(yè)態(tài)組合走到一起合作共建一個“價值平臺”，其次是這個商業(yè)業(yè)態(tài)組合要能夠“生存”與“發(fā)展”。

有效商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)商業(yè)需要定位：商業(yè)定位先行，一定是嚴格按照“發(fā)現(xiàn)需求”、“找準商家”、“生態(tài)圈平衡”這三個程序來選擇這個生態(tài)圈的商家組合。

 

構建好一個商業(yè)項目的商業(yè)生態(tài)圈，前期商業(yè)定位特別重要：

一個項目上商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)各類業(yè)態(tài)占比組合既要滿足“聚客”要求——哪些是顧客一定要光顧的商家，如生活必需零售、文體、體驗或是網(wǎng)紅熱門的商家，這些商家能夠聚客但租金較低；

又要滿足“聚財”要求——這些商家聚客能力一般但租金承受能力高，能夠出比較高租金；

再次要做到完美平衡又要有發(fā)展空間，這個商業(yè)生態(tài)圈是動態(tài)的，可以分為初始版、過渡版、提升版：

1. 需要注意商業(yè)生態(tài)圈定位先進性。

筆者注意到，上海343家購物中心中占比達到20%的2021年銷售達20億元人民幣或以上的購物中心共72家，這些購物中心商業(yè)生態(tài)圈的業(yè)態(tài)組合是先進的，而其余的約80%共271家購物中心中大部分的商業(yè)生態(tài)圈的業(yè)態(tài)組合是比較陳舊的。

2022年3月12日中購聯(lián)發(fā)表了商業(yè)地產(chǎn)專家蘇曉晴老師文章《漫談“突變期”中國購物中心策略》一文指出，應對突變期需要三個新：“新業(yè)態(tài)品牌”、“新營運理念”、“新消費場景”。我們來看一下下面這張對比示意圖：

圖源筆者制作

從上圖我們可以看到，十年前的購物中心業(yè)態(tài)組合是以“零售業(yè)態(tài)為主，體驗業(yè)態(tài)為輔”。而到了今天，隨著電商打破商品稀缺性，今天的購物中心業(yè)態(tài)組合是以“體驗業(yè)態(tài)為主，零售業(yè)態(tài)為輔”。

如果您做個有心人，把上海的購物中心逛個遍，就會發(fā)現(xiàn)凡是人氣旺、銷售額高的購物中心來客大都是“以玩為主，以購為輔，在玩的過程中買些東西帶回家”。相反，凡是人氣不旺、銷售額低下的購物中心來客大都是“以目的性消費購物為主，因為那個場所沒什么好玩的”；

2. “體驗業(yè)態(tài)為主，零售業(yè)態(tài)為輔”成功案例：

如題圖所示的上海七寶萬科廣場2021年來客數(shù)達到2500多萬，年銷售超過30億元人民幣。這個購物中心并沒有奢侈品銷售，但妥妥被列入上海購物中心銷售額最高的“第一梯隊”中，為什么？其到底引入了什么讓顧客流連忘返的聚人氣商業(yè)？

 

我們來一探究竟。

 

這是該項目2016年11月份開業(yè)時的商業(yè)品牌組合：

圖源互聯(lián)網(wǎng)

大家可以看出，2016年11月份購物中心開業(yè)初始時期，將近300家店鋪業(yè)態(tài)分類達十二個，他們是：1）親子；2）鞋包；3）美容美體；4）珠寶眼鏡鐘表；5）運動休閑；6）文化娛樂；7）時尚服飾；8）電子數(shù)碼；9）教育培訓；10）時尚生活；11）配套服務；12）中西餐飲。零售業(yè)態(tài)占比大，達到近50%。

后來在接下來的二年調(diào)整中，對初期引進的近300個商業(yè)品牌調(diào)整了近40%，大幅減少了零售占比，使零售占比從50%的降低為不足30%；

增加了餐飲占比，把餐飲占比從不足20%的提升到了超過30%；

增加引進了多個健身運動品牌，特別是通過改造引進了“雪樂山滑雪場”響應由北京冬奧會申辦成功引發(fā)的群眾冰雪運動熱潮；

還特別注重了數(shù)碼與網(wǎng)紅品牌的引進。

 

這些調(diào)整體現(xiàn)了三大原則：

1）掉鋪補缺原則

開業(yè)以后部分業(yè)態(tài)的店鋪銷售達不到盈虧臨界點，經(jīng)過一段時間商家覺得扭虧無望，自行撤退的優(yōu)先補上；

2）品牌提升原則

經(jīng)過一段時間經(jīng)營，商場人氣上來了，有些品牌檔次顯得低了，需要主動置換檔次高一點的品牌：

3）各業(yè)態(tài)占比合理原則

隨著電商在國內(nèi)零售占比提升，購物中心內(nèi)部分零售店鋪銷售下降，需要降低零售店鋪比重，增加其他非零售業(yè)態(tài)比重。下圖為上海七寶萬科廣場開業(yè)后兩年新增品牌表：

圖源互聯(lián)網(wǎng)

3. 七寶萬科廣場強大的主力店陣容，聚合了強大的人流。

上海七寶萬科廣場自2016年11月開業(yè)到2018年11月經(jīng)過兩年調(diào)整，主力店總面積占比已經(jīng)超過了50%，主力店陣容堪稱“豪華”。正因為上海七寶萬科廣場這個強大的主力店陣容，引來了滾滾客流，據(jù)贏商網(wǎng)透露，七寶萬科2021年客流達2500萬以上，平均每日來客買單人數(shù)超過7萬人。

那么這個豪華主力店陣容有哪些代表項目呢？見下圖：

圖一：屋頂花園農(nóng)場；圖二：CGV數(shù)碼影院

圖三：雪樂山滑雪場；圖四：中西美食薈萃

圖五：西西佛書店；圖六：專業(yè)運動體驗區(qū)

圖七：地下美食集市；圖八：兒童成長樂園

圖九：舒適堡旗艦店

 

4. 據(jù)有關資料透露，在上海七寶萬科廣場三公里半徑的商圈內(nèi)共有居民四十多萬人，聚集了十家購物中心，競爭非常激烈：

圖源互聯(lián)網(wǎng)

在這十家購物中心中，2021年上海七寶萬科廣場年銷售與租金收入拔得頭籌——筆者相信，正是七寶萬科廣場“體驗業(yè)態(tài)為主，零售業(yè)態(tài)為輔”的商業(yè)生態(tài)圈為購物中心贏得巨大競爭能力。

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有效商業(yè)生態(tài)圈運行平臺落實

上海七寶萬科廣場內(nèi)景

 圖源互聯(lián)網(wǎng)

有效商業(yè)生態(tài)圈運行平臺落實，是指為有效商業(yè)生態(tài)圈定位的商業(yè)組合量身定制這個商業(yè)生態(tài)圈的運行平臺。

現(xiàn)代商業(yè)主力業(yè)態(tài)對建筑物業(yè)的要求高得多，商業(yè)生態(tài)圈的商業(yè)組合落位要求與這樣的商業(yè)生態(tài)圈運行要求一定要在商業(yè)平臺設計建造過程中落實，否則，房子建完以后很難再把商家招進來，主力商家招不進來，其他商家都很難招進來。

 

換句話說，要先有有效商業(yè)生態(tài)圈的商業(yè)組合定位，商業(yè)運行平臺是按照定位的商業(yè)業(yè)態(tài)組合的落戶與運行要求來定制商業(yè)運行平臺（商業(yè)建筑）而不是倒過來，這也叫“定制商業(yè)開發(fā)模式”開發(fā)商業(yè)建筑物業(yè)。

 

為了便于讀者理解，筆者來舉個現(xiàn)成的例子：

2012年初，萬科上海商業(yè)管理有限公司招聘專業(yè)人員組建了七寶萬科廣場開發(fā)團隊來管理這個項目的開發(fā)。此時原來商管公司已經(jīng)花費巨資請美國凱里森設計公司完成了這個商業(yè)項目的成套設計。但這個專業(yè)開發(fā)團隊就位后做的第一件事，就是啟動商圈調(diào)研重做商業(yè)定位；

 

第二件事，就是做完商業(yè)定位以后，發(fā)現(xiàn)這個項目的原設計商業(yè)平臺不能夠很好落戶，不適合這個新做商業(yè)定位的商業(yè)組合運行，于是就把先前做好的商業(yè)建筑設計全部推翻作廢，請一家德國公司重做這個項目的建筑設計。

這個建筑設計就是匹配這個專業(yè)開發(fā)團隊新做商業(yè)定位的商家落戶與運行要求的，與前面的建筑方案設計不同的是新方案完全是為新定位的這個商業(yè)組合定制的，這個方案有如下優(yōu)點：

 

1. 從負一層到五層共六個層面的商業(yè)面積，大中小商家落戶是一個優(yōu)化組合，這為帶動整個購物中心各樓層的人流聚集和租金價值整體提升創(chuàng)造了良好的條件，見下圖： 

七寶萬科廣場

 圖源互聯(lián)網(wǎng)

2. 新設計方案是在各個商業(yè)樓層動線最深處，也就是離人流集散中心最遠部位設計主力店的商家落戶，這樣的設計可以實現(xiàn)把人流從樓層中心集散點導至樓層的深處，使樓層深處不留死角；

地下室與高樓層設計集聚人氣的主力店位置，把人流導入地下室與高樓層，形成人流在上下各個樓層流動。

 

請看上面這個六個樓層的布置，圖上樓層深部地方俗稱“草肚皮”的藍色部分是低租金但是能夠聚人氣的主力店，中庭四周與動線中段兩側(cè)俗稱“金角、銀邊”地方布置了高租金的精品店鋪。

這樣的布置有利于通過業(yè)態(tài)驅(qū)動顧客流動，帶動了購物中心整體顧客流動，使中庭四周與動線中段兩側(cè)“金角、銀邊”地方精品店鋪享受充分客流，使購物中心鋪位租金整體提升。

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商業(yè)生態(tài)圈平臺預留未來

未來是什么？

未來是為這個商業(yè)生態(tài)圈中商業(yè)業(yè)態(tài)組合未來動態(tài)升級預留空間，也就是在現(xiàn)有生態(tài)圈內(nèi)有些商家逐漸被淘汰出去，有些商家要擴大或者是新的業(yè)態(tài)將要引進這個生態(tài)圈來。

有了這個判斷，在商業(yè)生態(tài)圈平臺設計中，需要為這些將要擴大與新引進的商家或業(yè)態(tài)預留入戶與運行的條件。

正如前文所言，上海七寶萬科廣場在2016年到2018年兩年時間里，對初期引進的近300個商業(yè)品牌組合調(diào)整了將近40%，新引進了100多個商業(yè)品牌，大幅減少零售增加餐飲占比，并引進多個健身運動品牌，特別是通過改造引進“雪樂山滑雪場”。

 

這么大的調(diào)整如何得以實現(xiàn)？

這都得益于七寶萬科廣場在設計過程中就預留了這樣的調(diào)整可能。

因為，開業(yè)以后引進這么多的餐飲項目，那你的供水、供電、油水分離、排油煙、補新風、物流通道、垂直交通要有預留量；還有后來引進雪樂山滑雪場，除了供電、供水余量考慮以外，還有結構上考慮可改造性。

有了這些考慮，上海七寶萬科廣場后來的商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整與引入新的主力店才能成為可能。

 

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小結

從上面我們可以看出，一個商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)成功，實際上就是構建一個有效商業(yè)生態(tài)圈的成功。

有效商業(yè)生態(tài)圈的構建需要一步一步做好每一個環(huán)節(jié)的工作，不能不講程序，或顛倒過來去做。

按照程序要求一步一步去做，就像本文案列舉的上海七寶萬科廣場一樣，可以取得巨大成功，反之就會把商業(yè)項目做爛。我們可以把有效商業(yè)生態(tài)圈構建比作攀登懸崖，華羅庚曾經(jīng)說過：“攀登懸崖的人都知道，一步落空便會粉身碎骨”。

 

下面給大家看同樣位于四川某地級市的兩個商業(yè)項目不同的結果：

圖源互聯(lián)網(wǎng)

上面左圖是由筆者公司提供全過程商業(yè)運行性能化設計、按照商業(yè)生態(tài)圈構建步驟開發(fā)出來的四川樂山世豪廣場開業(yè)盛況，該項目于2019年9月6日在只有60萬常住人口的地級市樂山市盛大開業(yè)，開業(yè)前三天累計總客流達56萬，三天銷售超過3千萬人民幣。開業(yè)如此火爆，在行情低迷、商業(yè)地產(chǎn)總體供給過剩的四川省商業(yè)地產(chǎn)市場投下了一顆重磅炸彈。

 

右圖所示的這個商業(yè)項目也是位于四川省的另一個地級市，開發(fā)過程中沒有做商業(yè)運行性能化設計、沒有按照商業(yè)生態(tài)圈構建步驟開發(fā)，該項目與樂山世豪廣場同年建成開業(yè)，開業(yè)后門可羅雀，不久購物中心內(nèi)商家絕大部分關門歇業(yè)，開發(fā)商老板面對“時光隧道”發(fā)呆。

 

目前全國各類商業(yè)地產(chǎn)存量較多但大多數(shù)是無效商業(yè)，眾多開發(fā)商朋友均已在布局新型商業(yè)項目開發(fā)。以往開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)成功率極低，大多數(shù)是開發(fā)商沒有按照商業(yè)生態(tài)圈構建步驟開發(fā)所致。

所以在新一輪商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中需要注重質(zhì)量，提高成功率。未來消費市場空間巨大，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，未來十年中國中等收入人群將擴大到8—9億，中產(chǎn)階級對商業(yè)消費貢獻將達16萬億人民幣。

又據(jù)摩根史丹利預測，中國在接下來十年間將增加13萬億美元消費機會，也就是到2030年，我國的社會消費品零售總額將在現(xiàn)有基礎上翻番。因此說，新型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)機會巨大，各位還需努力！