許多地產國企，都在這里栽了

近年來，全國旅游消費市場快速增長，隨著國家鄉村振興戰略推進，各地出現了文旅投資井噴現象。在此過程中，地方國資背景的城投公司、文旅公司、鄉村振興機構等逐步成為文旅投資的重要主體。然而，從文旅行業投資視角來看，部分地方文旅項目存在選址局限、資源有限、市場挑戰等問題，加上地方國資平臺存在文旅項目投資立項、產品策略、運營管理等能力短板，未來地方國資投資和操盤的文旅項目經營風險較大。

頂層設計不足：地方國資介入旅游項目的特點與風險點

1、項目盈利模式不明晰

很大一部分文旅項目投資倉促立項，在前期可研和規劃編制階段，投資決策團隊對項目開發節奏、創收方式、收入結構等關鍵性因素，沒有開展貼近市場的科學調研和設計，盈利模式設計不清晰。尤其是在項目收入端，除了傳統的門票收益、租金收益之外，投資決策團隊對項目營收方式的創新思考不足，結合會員制、分成制、合伙制、金融化等創收手段設計不多，導致項目業態規劃不合理、運營效益不高。

2、項目缺乏持續經營目標

部分地方文旅項目上馬背后，都或多或少與地方主管領導的發展意圖有關。地方人事變動，對項目的持續經營和發展往往產生比較大的影響，尤其是分期建設的大型項目。原主管領導調任后，新的領導班子對既有項目有新的定位和認知，或者持續投資意愿不高，容易造成存量旅游項目變質或爛尾。從2017年開始，貴州六盤水市水城區規劃建設公路自行車賽道、鞭陀小鎮、世界最大的鞭陀文化博物館等一系列景點設施，計劃總投資3億元，2018年項目即停工至今。水城區項目爛尾背后除了市場因素、融資因素等情況外，項目立項背后的可持續經營目標缺失是關鍵。

3、項目重規劃輕建設運營管理

項目立項之初，決策層往往對項目發展規劃進行大手筆投入，邀請國際國內一流規劃設計單位和設計大師操刀項目規劃設計，力求項目“高大上、白富美”。然而，在規劃階段，對于建設總包、工程管理、運營管理相關工作的關注度和把控力不夠，工程管理還流于傳統的建設項目，往往建筑層面建設合格完工，但產品管理和運營管理沒有及時跟上。一方面，建設交付前招商和運營都沒有介入，造成項目整體運營與規劃建設脫節嚴重，物業功能與運營實際需求不符；另一方面，物業品質及景觀設計要求，達不到規劃涉及預期和市場需求。

4、被動式接盤主動經營意識不強

部分文旅項目推進不力，關鍵因素和投資運營主體被動接盤、被動投資有關。項目立項和投資決策往往由地方領導拍板推動，下級職能部門被動承接工作，投資運營主體單位缺乏主動經營意識和動力。河南省許昌三國文化產業園項目也和獨山縣文旅項目類似，成為一個盲目立項的典型。三國文化產業園2013年項目開工建設，但到了2016年項目便停擺，項目的投資方為昌睿文化控股有限公司，該公司投資項目僅有三國文化產業園項目一個，且該公司所屬集團為許昌市魏都投資有限責任公司，實控人是許昌市魏都區財政局。且不說四五線城市區級政府的投資能力和項目管控能力，單純看項目發起的模式和操作主體的設立方式，可以看出項目倉促上馬和被動式接盤疊加因素。不可否認項目也有成功的可能性，但從市場投資運營邏輯和操盤模式來看，這樣的機會在許昌應該不大，即便有也是“幸存者偏差”。

明源不動產研究院

專注不動產領域發展趨勢和創新模式的戰略研究。

79篇原創內容

公眾號

頂層底層打通：地方國資介入旅游項目的應對策略

1、以終為始：可持續的投資運營主體選擇

地方投資文旅項目，必須在項目運營主體的選擇和搭建上做好頂層設計，通盤謀劃項目投資、運營主體，把握好“有為政府、有效市場”的邊界和平衡藝術。考慮到文旅項目的重資產、長周期、高風險因素，適合市場化投資和運營的文旅項目，地方政府應堅決讓市場主體來投資、運營。對于市場主體介入意愿一般、投資回報難度較大的項目，可以考慮政府和市場化機構聯合成立投資運營機構。對于市場化投資熱度極低的項目，或者市場完全不看好的項目，基本上可以不考慮項目立項。近年來大熱的古北水鎮項目，采取高端觀光+休閑度假+商務會議相結合的復合經營模式，項目投資商和運營商由北京地方國資和知名文旅機構共同發起，包括北京京能投資（集團）有限公司、中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅游股份有限公司、北京和諧成長投資中心、IDG基金控股的兩家香港公司等機構。

當然，項目如果具備一定的市場投資價值，政府從自身文旅資源開發和投資收益最大化出發發起成立地方文旅投資機構，也需要尊重市場、科學搭建管理團隊。結合城市資源和發展實際，政府的確可以培育出具備市場競爭力的文旅投資企業，地方文旅企業比較成功的企業包括西安曲江文旅、常州龍控集團等，都是在特定項目投資建設過程中發展起來的。

2、創收為王：明確的盈利模式選擇

成功的文旅項目必須要以明確的盈利模式為前提，必須清楚人從哪來、錢從哪賺、成本在哪。有些文旅項目以門票收入為主，有些以文旅+地產開發為主，還有些以旅游二次消費（文旅+商業）收入為主。陜西袁家村的面向游客的“免費+消費”邏輯，以及面向商戶的“免費+分成”模式成為業內的標桿。一方面，袁家村作為4A景區對游客免費景區，提高游客流量。游客可免費進入袁家村，參觀袁家村村史館等各類文化項目，景區重點關注挖掘游客的以商業消費為核心的二次消費。另一方面，袁家村首創對商戶免租金，通過對商家“免費招租”，袁家村招商引進近300家各類業態商家，農民經營戶免費入駐、規范經營、定期考查的方法，吸引了陜西、四川、河南、山西等地的優質商戶入駐，商戶根據營業收入規模與袁家村進行收益分成，合理解決了景區招商難和景區二次消費盈利難的雙重問題。

3、品質至上：精細化的運營管理

當前，在全民旅游消費增長、旅游消費升級雙重背景下，文旅項目的專業化運營尤為重要。加上大數據時代和互聯網傳播效應，品質型、口碑型項目越來越受到追捧，傳統的資源依賴型、百年老店式、門票主導的旅游項目發展空間越來越小。在此背景下，地方文旅項目必須打造一支專業化運營團隊，建立標準化、服務型、海底撈式的運營管理團隊，采取“酒店管理公司”式精細化的運營，方能在競爭性項目云集、新項目不斷涌現的文旅市場獲得生存和發展空間。唯有精細化運作，從產品細節和服務細節入手，從項目內部系統運營流程化操作，才能創造旅游項目的極致體驗和品質感受。無錫拈花灣景區的成功，得益于靈山集團在無錫靈山大佛項目運營過程中培養的精細化管理團隊，正是這樣的專業化運營，才能讓游客在拈花灣“小鎮規模”的景區中感受到五星級酒店式的品質服務。

4、適者生存：精準的客群定位

文化旅游項目成功的關鍵在于，結合市場需求、資源特色，找準項目的客群定位。精準的客群定位，一方面可以在產品競爭上和周邊旅游項目形成差異化，避免同質化競爭；另一方面在社群營銷過程中，客群定位可以找準社群營銷的關鍵，有效開展精準營銷。項目客群定位建立在客群畫像基礎上，明確客群區域來源、收入坐標、年齡結構等，以客群需求導向定義產品類型、業態品質、收費標準等規劃建設標準和運營指標。比如針對親子客群的兒童游樂項目，可以在年齡層次與項目類型上做差別化定位，近期開業的莫干山開元森泊度假樂園鎖定杭州及上海周邊親子度假客群，獲得了市場高度認可和熱度。

5、流量經濟：獨特的項目IP塑造

文旅項目開發必須形成自身的獨特性和號召力，才能在市場中形成獨特吸引力和競爭性。旅游項目的IP不是簡單的slogan，也不是類似迪士尼這樣的超級文化品牌，有效的項目IP是能讓受眾產生消費聯想的形象化概念。有些旅游項目的IP是文化創意類型的，包括方特世界、樂高樂園等，有些旅游項目的IP是生態類型的，包括莫干山裸心谷、蜀南竹海等，有些IP是歷史文化的，比如平遙古城、大唐不夜城、喬家大院等，還有些是細分領域的，比如烏鎮之于江南水鄉古鎮第一品牌的聯想。

6、持續更新：迭代的產品體系設計

當前，文旅產品市場競爭日益激烈，過去的“一山一水一景”一成不變式旅游項目越來越缺乏持續吸引力。旅游項目的持續成功，必須從頂層設計和前期規劃視角，做好產品的科學迭代體系設計，讓旅游項目擁有蓬勃的生命力。烏鎮景區在2019年達到近千萬游客量，成為了業界難以復制的“烏鎮模式”，其產品的持續迭代創新是重要的成功因素。從最初的“靠鎮吃鎮”單一觀光休閑旅游，到“文化體驗驅動”的擴區發展，烏鎮先后引入了木心美術館、烏鎮戲劇節讓烏鎮從古到“心”，有了靈魂的烏鎮才能讓游客感受到她的靈動。此后，烏鎮互聯網國際會展中心建設和烏鎮物聯網大會更是把烏鎮和“物聯網+創新”聯系到一起，增加了烏鎮的科技感和時尚感。