世界級旅游景區的一二三
來源: 巔峰智業 作者: 巔峰智業 時間:2022-05-30
黨的十九屆五中全會首次提出“建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區”，《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確了這一目標，《“十四五”文化和旅游發展規劃》進一步指出“以具有一流水平的 5A 級旅游景區和世界遺產景區為基礎，完善旅游景區基礎設施，強化景區科技應用水平，打造一批世界級旅游景區。”本文從一個判斷、兩點認知、三個重點三個方面，探討世界級旅游景區的建設意義、主要特征及建設方向。立足當下、謀劃未來的戰略部署。《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出必須以推動高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的。世界級旅游景區是在充分結合國內文旅業“有數量缺質量”、“缺內涵”、“缺審美”、“缺品牌”等現狀，和吸收國外成功經驗基礎上提出的文旅新事物，是文旅業落實文化和旅游高質量發展主題的新抓手、新引領、新示范。符合規律、推動轉型的創新之舉。借力世界級旅游景區建設，再次激活我國獨特生態優勢和厚重文化內涵，是符合旅游從“走馬觀花”到“下馬賞花”到“養馬種花”的市場變化，是加快我國大眾旅游、全域旅游發展，實現我國從旅游資源大國向旅游強國轉型的必由之路。引領產業、拉動市場的中堅力量。目前，5A級旅游景區已日益成為帶動全國旅游產業發展的主體，4A、5A等精品旅游景區已經是我國旅游景區的中流砥柱。世界級旅游景區的建設，必將對推動我國文化要素和旅游資源的深度融合、強化中國文旅產業國際競爭力產生重大而深遠的影響。對國家而言，進一步彰顯國家品牌力量，拉動旅游市場，引領旅游發展，打造美麗中國；對于地區而言，世界級旅游景區兼具龍頭拉動力、品牌影響力、經濟發展力、媒體影響力、城市人文力“五力”，能起到拉動就業，促進全域旅游發展的作用；對于景區自身而言，可以充分釋放資源價值、優化景區自身機制，突出景觀特色，全面系統地完善旅游功能。
世界級旅游景區是一個新生事物，目前處于摸著石頭過河的狀態，尚無規范的學術定義。但梳理一下世界范圍內知名景區的特點，便可以窺見一斑。它是聯合國教科文組織選為受保護的天然遺產之一，是世界上最長的峽谷之一，是舉世聞名的自然奇觀。
大堡礁是世界最大最長的珊瑚礁群，珊瑚多達400余種，在溫暖的清澈的海水中，呈現各種不同的色彩和形狀。礁上椰樹、棕櫚樹參天，藤葛密織，海鳥眾多。
中國長城是中國古代的軍事防御工程，是一道高大、堅固而連綿不斷的長垣，修筑歷史從戰國至明代，修筑范圍涉及北京、天津、河北、山西等15個省區市，1987年被列入世界文化遺產。
泰姬陵是世界文化遺產，被評選為“世界新七大奇跡”。泰姬陵是印度穆斯林藝術最完美的瑰寶，被譽為“完美建筑”，有“印度明珠”的美譽。
這些舉世聞名的景區，都有一些共同的典型特征，比如擁有世界之最、世界遺產、世界奇跡、世界范圍內吸引力等標簽。就我國來說，國家5A級旅游景區是最高級別的景區，是代表國內標桿的精品旅游景區，但一直沒有進行升級。因此，對世界級旅游景區的理解，可以概括為“一個升級和四個世界級”。從功能上來說，世界級旅游景區和國家5A級旅游景區一樣，目的是促使各地方政府加大投資力度以改善硬件設施，強化管理以提升軟件水平，并在全國旅游景區中篩選出一批質量過硬，吻合國內外游客需求，在國際上有競爭力，在國內真正成為標桿的旅游精品(絕品)景區。因此，就本質上而言，世界級景區可以簡單理解為是對5A級景區的提升——6A級景區。
建設“有文化底蘊的世界級旅游景區”，目前還只是一個目標、一個愿景。一流的5A級旅游景區應該樹立責任感與使命感，通過進一步提升與完善，為建設世界級旅游景區、實現旅游強國發揮馬前卒的作用。世界級旅游景區與國家5A級景區的區別特征，主要體現在“四個世界級”，即世界級資源稟賦、世界級知名度、世界級旅游產品和世界級服務品質。擁有世界一流的氣候、風光和生態環境資源，具備鮮明地域特色、有世界級影響力的歷史文化底蘊，具備世界級文化吸引力和品牌吸引力，這些環境和文化共同構成不可替代的旅游氛圍。《“十四五”文化和旅游發展規劃》中指出世界級旅游景區建設是以具有一流水平的 5A 級旅游景區和世界遺產景區為基礎。目前，全國共有306家5A景區；已成功申報世界遺產56項，這些都將成為打造世界級旅游景區的“優質原料。
世界級旅游景區需要在世界范圍內具有知名度、美譽度，能夠吸引全世界范圍的游客，促進文化交流與傳播，擴大景區所在地的文化影響力和輻射范圍。在量化指標上則主要體現為外國游客人數的占比及國際旅游收入的占比。比如國際旅游城市標準，就要求有60%以上的境外旅游接待人數、50%的旅游外匯收入、國際范圍的推介活動等。
以滿足人民美好生活需求為根本目的，從供給側結構性改革提升旅游產品供給，滿足需求端升級的需要。通過文旅深度融合，打造有鮮明地方文化特質、有國際辨識度的文旅IP，將地域性資源轉化為具有全球吸引力的旅游吸引物，并具象化為可消費的高品質產品，成為真正能吸引人留下來的富有文化底蘊的世界級旅游景區。
與國際標準對接，注重旅游從業人員、旅游語言環境、旅游設施環境的國際化服務全覆蓋，提供讓人欣喜的旅游服務、讓人心安的旅游環境。同時注重科技化數字化運營管理手段的運用，創造便捷舒適的品質旅游體驗。
據悉，文化和旅游部擬定了《世界級旅游景區建設指引》（征求意見稿），包含“世界級資源稟賦和影響力”、“高水平的供給能力和治理能力”、“突出的社會貢獻和發展潛力”三個方面。相關要素主要包括資源獨特性和吸引力、文化或文明價值、旅游影響力、產品與活動的規模與品質、旅游設施與環境保障、景區現代化管理水平、創新發展程度、綠色發展及社會責任等。
按照指引標準，各地在建設“富有文化底蘊”的世界級旅游景區過程中，應深度挖掘地域文化內涵和文化價值，引風入景，化文為魂，打造具有鮮明文化特質、有國際辨識度的IP，圍繞文化主題做好情境體驗，做好消費業態，給游客獨一無二的旅游體驗。政府層面也要出臺系列支持世界級旅游景區發展的文件，從資金、土地、財稅、人才、營銷等方面給予引導和支持。高質量的景區產品和活動是世界級旅游景區發展的載體，通過“三化”建設，打造可觸摸、可感知、可體驗的世界級旅游產品。萬物皆可沉浸、皆可互動的時代已經到來。結合“新場景+新物種+新體驗”的“三新”理念，積極探索沉浸式體驗、互動影視、互動綜藝、互動短視頻等內容新玩法，創新互動內容的應用場景和商業模式，擁抱“萬物皆可互動”的內容消費時代。例如清遠古龍峽等，通過景區+新場景，吸引大批游客沉浸式游玩。
一方面要創作出更多適應消費者需求的新型數字化產品，如數字體驗中心、文創體驗中心、全息系列等；另一方面，可以用游戲化的方式喚起旅游者的感官體驗、情感體驗、認知體驗及成就感體驗，如旅游線路游戲化產品等。例如“數字敦煌”工程，通過“聲動畫語”讓敦煌壁畫“活”起來。
夜間是消費黃金時段，據統計過夜游客消費是一日游的三倍，要完善“夜景、夜秀、夜市、夜購、夜娛、夜宿”六夜產品體系和要素配套，打造“不夜”的世界級旅游景區。例如浙江千島湖夜游、廣西陽朔西街夜游、西安大唐不夜城夜游等，都是全時化旅游的代表。
對標世界級服務標準，從“重物”到“重人”、從“重硬件”到“重體驗”的全方位改變，打造以人為本的軟硬服務，以運營為導向，以終為始，可持續化運營，實現“四大突破”。一是“高轉化”突破。變白天客為夜間客，變觀光客為休閑客，變休閑客為度假客，變度假客為景區常客，變流量為留量。
二是“高質量”突破。全面推進景區供給品質提升，重點突破公共設施和公共服務，尤其是景區標識導覽系統和咨詢服務系統的國際化水平。以國際化標準培訓旅游從業人員，培養專業化國際化運營管理團隊，完善服務功能，提升服務水準。
三是“高智能”突破。推進景區國際化智慧化建設，推出國際化智慧旅游平臺，智慧預約、入住、游玩、交通等全程服務，解決游客“吃、住、行、游、購、娛”等方面的個性化需求。
四是“高效益”突破。改變觀光旅游、門票經濟主導的現狀，推動景區轉型發展，努力解決旅游經濟結構性較為突出的矛盾，實現旅游接待人次、旅游綜合收入、人均消費水平、二次營收等旅游經濟指標大幅度提高。
世界級旅游景區還是一個新興事物，需要政產研多方合力，共同在摸索中前進；需要從心出發，讓世界級旅游景區真正打動世界游客的心！
