即將亮相的后海匯，能否成為深圳「先鋒商業」新門面？

如果把商業項目的打造和運營比作升級打怪，疫情的反復無疑潛移默化改變了游戲規則。尤其是對于待開業項目而言，既要有能“氪金”打磨產品的資本，又要有挖掘優質稀缺品牌的功力，甚至還要有點“天選之子”的運氣。

在今年籌開的商業項目中，位于深圳市雙中心之一的南山區，并錨定粵海街道的「后海匯」無疑是市場期待值頗高的一個。

該項目從2019年便圍繞年輕群體開啟文化宣傳，通過持續輸入并不斷孵化青年文化內容進行意識層面的引導，似乎有意通過“非傳統”氣質在深圳商業市場創新。

有話題也難免有爭議。不同于其他首進深圳的操盤者，新項目后海匯屬于深圳核心成熟商圈，周邊匯聚深圳人熟知的地標型商業項目，這就意味著后海匯面臨著差異化定位下在空間運營、品牌招商等方面的更高挑戰。事實究竟如何？預計今年下半年正式亮相的后海匯能夠順利突圍嗎？為了一探究竟，我們悄悄探訪了這個籌備中的項目。

從區位商圈到群體畫像

我們發現了后海匯的定位邏輯

從紐約灣區、舊金山灣區、東京灣區到粵港澳大灣區，世界級灣區的魅力總是吸引著商業地產爭相布局。近幾年，隨著政策利好及紅利逐步兌現，粵港澳大灣區在頭部玩家眼中的營商價值“水漲船高”。

作為粵港澳大灣區核心引擎城市及先行示范區，2021年深圳經濟總量正式突破3萬億大關，成為全國第三個、粵港澳大灣區首個GDP破3萬億的城市。

基于深圳速度、粵港澳大灣區發展，后海匯錨定了深圳極具“硅谷氣質”的片區——南山區后海CBD粵海街道。粗略估算，粵海街道匯聚了超212座產業園、超112家企業總部，人均GDP達到18萬美元，位居世界前列。

精確位置以實際地圖標示為準

事實上，除了在城市“高凈值”地段選址，后海匯的商圈占位也可謂之大手筆。縱觀城市的發展，繁盛之地總少不了一條極具商業聚集效應的大街，譬如上海的淮海中路，廣州的天河路，亦或者北京的西單大街……它們橫向或縱向串聯起眾多代表性商業項目，形成輻射全城的核心商圈。

年輕的深圳，同樣不乏這樣的街道。沿著深圳灣大街自西向東，分布著天利名城、海岸城、保利文化廣場、深圳灣萬象城等在運營商業。這其中有早在2007年開業的海岸城購物中心，亦有深圳第二座重奢商場深圳灣萬象城。值得一提的是，未來深圳灣文化廣場落成后，連廊體系將會把深圳灣大街到濱海串聯起來，串起的各個商業體也將呈現更緊密的競合關系。

也就是說，在這個深圳人所熟知的后海商圈圖鑒里，后海匯相當于填上了中間缺失的一塊拼圖。

具體到項目周邊，后海匯5公里范圍內聚集了超40棟總部大廈及眾多大型科創企業，項目本身也是30萬㎡涵蓋寫字樓的城市綜合體項目。根據實地探訪，后海匯在人流導入商業上頗具優勢，目前有地鐵2號線、11號線兩條地鐵交匯，未來會增加13號線（在建中）和15號線（規劃中），后海站將直接接駁后海匯B1層，而 L2層則在地上直連深圳灣大街。

面對以創新高知人群、斜杠青年、新潮年輕父母等為主的客群畫像，以及周邊既不缺大而全商業體，又不缺重奢商場的格局，后海匯如何在錯位互補的同時，于高密度商圈中和目標客群產生鏈接？

根據官方釋放的信息，項目將以“定義年輕，征服年輕”為初衷，打造商業體量7.2萬㎡的多元“青年文化社區”。簡單來說，后海匯的定位并不是傳統的商業空間，而是通過多元協同的業態組合，打造既讓典型Z世代有歸屬感，又能夠包容大眾的多元文化聚集地。深度激活新生代深圳人與年輕的外來人才構成的消費主力，將本土文化和國際化視野融入其中也將是一大看點。

青年文化社區初具雛形

后海商圈將誕生“新物種”？

疫情的反復，對于商業項目的施工和招商進度無疑都有較大的影響。而對于后海匯這樣更具非傳統商業特色的項目，或許會面臨更大的挑戰。因此，我們與后海匯項目取得深入溝通，無論是品牌商戶還是營運亮點，其對文化的堅持和青年社群的聚焦，還是讓人稍感驚訝。

初看后海匯，鮮明的外立面風格頗有記憶點。據了解，整體外立面以蒙德里安風格為設計靈感，打造成為東西南北四個方向皆有瞻望視角的“禮品盒”。由漸變彩釉清玻璃拼接出的彩色盒子模塊組合，在鋼筋混凝土的城市中呈現出摩登絢麗的視覺效果。

后海匯項目外立面效果圖

項目建筑整體在空間上具有較為明顯的動線層次。項目B1層直連地鐵，由此下到B2層將會進入自營美食市集；向上至L1層首層可自由切換到“Happy Hour Street”街區，連通深圳灣大街的L2層由于更具漫步導入的條件，因此圍繞“High Tea Street”展開布局。

深入街區中，由下沉廣場和街區、連廊等圍合成的流暢步行動線和錯落感尤其讓人眼前一亮，除了預留了大尺度的互動空間還可看到較為豐富的自然綠植元素。游逛其中，能邂逅180米長的“戶外”美食街，亦能隨時感受綠洲陽光帶來的假日氛圍。值得一提的是，項目在屋頂空間開辟的花園和露天泳池也已具輪廓，并在有條不紊地施工中。從目前項目進程來看，后海匯將分階段亮相。

后海匯露天花園&戶外廣場效果圖

正如行業老話所說，空間設計是美麗的皮囊，真正將有趣的內容裝進其中，使之成為消費者樂于探索的場域才是關鍵。

后海匯整體將盒子Mall部分被分割成幾個組團，再以街區進行串聯。如何在整體“青年文化社區”的定位下規劃不同組團的定位？我們現場了解到，從項目打造之初，后海匯團隊就保持著對新一代青年文化群體消費“新剛需”的關注。在這座以“快速造城”聞名的城市，奮斗的新一代們缺乏精神療愈、社交再生、生活有趣的據點，后海匯以此強化項目的先鋒屬性，圍繞「潮經濟」、「夜經濟」、「體驗經濟」和「社群經濟」打造出具有圈層標簽的特色生活空間。

緊密連接后海中心商務辦公部分的“盒子”，主打為潮經濟。在2000+㎡的潮流文化體驗區內將匯聚眾多原創設計師品牌，打造為國內首個商場國潮區。

擁有較大尺度街區空間的獨棟“大盒子”，一方面較少受到傳統商業空間營業時間限制，一方面擁有更多可聯動的戶外空間，因而打破以零售為主的傳統布局，重點規劃夜經濟和體驗經濟。

24小時夜生活集成街區效果圖

在6000+㎡的24小時夜生活集成街區——無限自在街區，囊括夜店、酒吧、餐吧、超跑俱樂部、露天泳池等，在目前深圳商業市場亦是夜間娛樂較為“頂配”的玩法；除此之外，2000+㎡自營美食市集、3000+㎡屋頂生態花園、1000+㎡ High Tea Street & Happy Hour Street、3000m2美術&藝術策展館……這些美食、運動、自然、藝術、休閑、購物多元都市體驗通過錯落有致的空間進行串聯，進一步讓其“青年文化社區”的定位更為具象。

后海匯Zpods部分效果圖

盡管通過多場景特色空間為不同圈層規劃了體驗生活、社交的聚落，但整個商業空間并沒有因此產生割裂感，除了各主題內容均體現了對先鋒潮流的探索之外，也和其社群經濟的“打通”有著密不可分的關系。據悉，項目在全場各層都設置具有不同社交氛圍的Zpods辦公主題區，通過多元功能的社交場地強化年輕人之間的鏈接，為青年社群提供優質線下聚點。

可孵化的青年品牌集結

從招商上重新界定“文化與商業”的關系

隨著探訪逐漸深入，后海匯項目的大膽創新越讓人印象深刻。由于它和周邊以零售業態為主的商業項目具有明顯的差異，在項目定位期間，青年標簽的打造在行業內外頗具話題度。事實上，從目前的品牌業態入駐情況來看，后海匯較為突出的青年文化底色已經初見端倪。

一般而言，定位越精細的項目，主力店的調性越是起著決定性作用。

除了上文提到項目規劃了超過2000m2的潮流文化體驗區、6000+㎡的24小時夜生活集成街區——無限自在街區等凸顯年輕潮流的定調之外，上海當代藝術先鋒美術館AUNN MUSEUM開美美術館也隆重進駐。它不僅是一個美術館，更是一個立足傳播國內外當代藝術文化的社交平臺。這一動作不僅坐實了項目未來希望成為片區潮流文化藝術事件發生地的身份，也讓我們看到了團隊以區域生長的眼光運營商業的思維。

在后海CBD大商圈中，未來深圳灣文化廣場項目的落地和連廊體系的建成，將加強項目與公共文化場所的連接，因此項目勢必將承載更多藝文目的地屬性，并依托多元業態引流，產生源源不斷的商業聯動玩法。

除此之外，定位“青年文化社區”的后海匯其業態品牌布局的一大看點，在于潮流圈層體驗社交氛圍的營造。而這點從其目前已簽約進駐的品牌陣容中便能窺見一二：

● 挖掘年輕力先鋒潮流集群，引進集潮流、展陳、休閑餐吧為一體的滑雪體驗空間SOLO X華南首家旗艦店、深圳最高版本店型日潮集合店STUDIOUS、設計師集合店SND華南首家全新概念店、DOUBLE CHECK華南旗艦店、RuirUirul全國首家概念旗艦店、華南首家先鋒配飾品牌KVK、Toy Qube潮玩藝術收藏空間、星際傳奇賽博朋克未來復古版、LNG黑科技電競旗艦店、潮流復古油頭造型店TWO FACE等數十家先鋒潮牌；

● 聚焦潮流運動體驗集合空間，引入香蕉攀巖全國旗艦店、頑魔綜合體能運動館全國旗艦店、STORM DANCE STUDIO深圳元老級街舞工作室、PCRC全國首家超跑俱樂部、New Balance Run Store華南首家跑步概念店、Dr.stretch日本拉伸專門店；

● 挖掘口碑型餐飲品牌提升美食社交引力，引入了連續四年蟬聯米其林一星粵菜半島名軒、高端天婦羅專門店天燚華南首店、風靡中國的泰式茶餐廳太食獸華南首店、融合日料新表達 浪 燒鳥、百年非物質文化遺產翹腳牛肉盡膳口福、牛扒館專門店RAN Steakhouse燃扒房、華南首家海膽專門店膽道、Wagas旗下All Dining品牌BAKER&SPICE、美國加州地道手工披薩Artisans、墨西哥風味SANO，蘇式面館松鶴樓、人氣排隊王姜虎東、Omakase大虎壽司等。此外還有當下正熱門的OOKI DOKI&18號酒館、Gelato品牌CREAMSTORY、麥吉machi machi、北海道日式蛋撻Bake Cheese Tart深圳首家、新銳健康輕食Booons、以及Peet`s COFFEE、M Stand、SeeSaw、Manner、store by .jpg等。

從以上“硬核”的品牌矩陣中，整體可以看到項目聚焦青年文化社區定位在招商方面的態度。在當前招商難度增加的背景下，依然“寧缺毋濫”以精準契合定位為篩選標準，同時結合空間特色進行品牌落位，讓品牌和商場能夠互為加分項。而在走訪項目過程中，我們也遇到前來洽談的潮流品牌，問及選擇后海匯的原因，品牌方直言不諱表示，落地后海匯一定程度上是品牌在深圳的展示面，對于定調有重要作用，也是為未來的孵化拓展打基礎。

商業空間有條不紊的籌備，吸引著眾多氣質相符的品牌匯聚于此。根據內部人士透露，部分待確定鋪位亦是正在與多個意向品牌進行洽談篩選。

籌備期“實質性”線上運營

文化蓄客造就未開先火？

商業地產下半場競爭逐漸激烈，在項目籌備期便開始線上推廣以輔助線下定調及獲得“種子用戶”，正成為較為普遍的打法。不過，諸如后海匯這般在前期線上運營投入較長的時間廣度和實質性運營深度的打法，在行業似乎也較為少見。

早在2019年，后海匯團隊在商業領域首創了虛擬人物作為商業項目代言人的方式，打造了虛擬偶像‘想想Hilda’，營造了一個高顏值、多才多藝的寶藏女孩人設，并通過賽博朋克的風格進行呈現。而業界在對這個創新玩法感到驚艷的同時，更發現其出自尚在籌備中的項目，由此也讓后海匯在全國名聲大噪。

想想Hilda與虛擬人物Vila

如果把過去幾年后海匯在線下不斷打磨空間、持續優化品牌的動作稱之為“悶聲干大事”，那么其在線上通過虛擬偶像Hilda、Hi系列欄目（HiTV/HiTalk/HiRadio/HiGathering）、與奇點計劃?合作推出首個購物中心動態像素藝術作品，作為實體商業與藝術平臺共創的首個NFT藝術作品，后海計劃等進行的實質性前序運營，則顯得高調得多。尤其是從青年社群的反饋來看，線上運營帶來的“種子用戶”，讓項目大有未開先火之勢。

后海匯與奇點計劃共創的NFT藝術作品

回歸新一代青年群體關于社交需求、社群需求、體驗需求和分享需求的“新剛需”，不難發現，線上和線下發揮著各司其職的作用。對此，后海匯和全國頭部潮流媒體NOWRE共同啟動了“后海計劃”，在全國范圍內建立一個具有中國青年視角的線上線下文化平臺。

具體玩法上，NOWRE把全國的優質內容引入后海匯，通過跨地域多城聯動，挖掘、孵化新零售品牌及青年藝術家、創意人等，與之探討當代年輕人的消費價值觀和創造原力，幫助消費群體提前建立立體品牌認知的同時，也將通過系列線下活動真正喚醒深圳青年關于新生活方式的思考。前有后海計劃的聯動，項目在后續更多落地的線下活動中如何進一步發揮獨家資源引入的優勢，提升深圳城市潮流指數？這無疑也是備受期待之處。

與NOWRE合作的后海計劃-第三站/上海

正是這樣的實質性前序運營，不斷將青年文化社區的定位灌輸目標客群的潛意識中。當項目線下與之匹配的特色生活空間逐一亮相，或許也將順理成章成為各類圈層社交的線下聚點。

眼下，后海匯已進入了開業前的沖刺期。這個在深圳灣大街正積蓄著新活力的商業體，能否成為代表深圳先鋒商業的一張新名片？讓我們共同期待它的正式亮相。