商業收入增長的密碼，藏在顧客的情緒里？
來源:RET睿意德 作者:RET睿意德 時間:2022-08-03
美國南加州大學神經科學、心理學和哲學教授達馬希奧曾做過一個實驗：他邀請了一群前額葉皮層受損（產生情緒的大腦區域受損）的人共進午餐，這群患者會不停分析不同餐廳的優劣，但是無法做出選擇，他們失去情緒后無法判斷選擇哪一家餐廳對自己更有利。這個實驗證明，人需要依賴情緒判斷事件有利還是有害，對于產生積極情緒的事件我們認為是有利事件，對于產生消極情緒的事件則認為是有害事件。如果失去情緒，我們僅僅可以分析不同事件中的優劣勢，但卻無法產生哪個事件對自己更有利的判斷。在上面這個實驗中，患者不停地分析不同餐廳的優劣勢，卻無法判斷哪個餐廳對自己更有利。
商業運營是引導顧客做我們想讓他做的事情，產生行為，而行為的背后其實都是情緒的驅動， 那么運營的底層邏輯其實就是了解人性，把握人的情緒。新一代的消費者越來越關注自我表達，其情緒消費需求趨勢愈加明顯，每一個場景激發的情緒都需要一個“解決方案”：工作壓力帶來釋放療愈的需求，朋友歡聚帶來盡興抒發的需求，疫情封閉帶來共鳴交流的需求等。各類產品更是呈現“情緒蔓延”之勢，從早期江小白“愿所有的未完成，都將來可期”、“你不懂我的沉默，又怎么會懂我的難過”等經典解壓文案走紅，到Lululemon引領獨立新女性健康生活方式的爆火，市值超越Adidas，再到三只松鼠等個性健康小零食取悅年輕人，一人食小火鍋慰藉空巢青年，以及商業街大量運用的夜經濟、微醺經濟、嘉年華活動等等，都是在滿足消費者的情緒需求。開心了，人會積極樂觀；傷心了，人會需要找到溫暖；憤怒了，人會反擊抗爭；所有的行為背后都是情緒的驅動。情緒塑造了我們的思維感受，以及回應世界的整個方式。我們在心情愉悅時，會購買電影、餐飲等休閑娛樂產品；在疲憊時會進行SPA等放松采購；悲傷失落時會感同身受給予乞討者或弱者捐贈。所以大量的新消費品牌，都將自己的品牌人格化和情緒標簽化。實體商業的空間場景的核心功能，就是“情緒誘發”——當步入懷舊的古建林蔭道，會不會有坐下品一杯咖啡的想法；在童話氛圍濃郁的兒童空間，有沒有愛意激發給小孩買漂亮衣服；當進入摩天輪下的暖意場景，是不是有更多年輕人會觸景生情饋贈禮物表達心意……迪士尼樂園的花車巡游和城堡煙花晚會，以狂歡和互動參與的形式、盛大有儀式感的宏大場景，不但造就整個游覽過程中的情緒高點和峰值體驗，讓游客在游玩器械類游樂設施后略顯疲憊的情緒狀態再次被點燃，還能喚起消費者對故事主角的內在情緒鏈接，激發對相關紀念品的即時消費。人本性是懶惰的，商業進步所提供的便利性和效率，不論線上和線下，就是在尊重人的天性，而好的產品就要順應客戶的直覺，不需要讓用戶思考，因為思考會讓人產生焦慮和思想防御。同時，人是具備明顯的群體意識的，容易被潛意識內價值觀認同或生活行為方式的人群或現象所引導，進行更快速的消費選擇。電商平臺從搜索邏輯到興趣邏輯的演進，就是順應人消費特性的迭代。過往以圖片為主要傳播方式的淘寶類電商，客戶先有明確需求，如購買服裝，然后登錄淘寶進行關鍵詞和標簽搜索，比對選擇后進行消費。在這種情況下，客戶會進行大量的比對和思考，其實是在增加選擇難度。所以說淘寶電商是搜索的邏輯，就像我們之前的商業街區，客戶也是要先有吃飯購物等明確需求，搜索去哪個項目哪個品牌，又需要登錄大眾點評等網站，同樣是類淘寶式的復雜思考比對過程，無形中在增加成交難度，且客戶體驗的感受度并不好，我們每個人都遇到過不知道去哪家餐廳吃飯的煩惱，且搜索的這個過程也很復雜和頭疼。當下快速崛起的抖音電商，則是“社交+內容”的興趣電商。以海量的大數據和標簽，精準的為客戶提供其感興趣的內容，結合客戶長時間觀看的搞笑、影視、娛樂、時尚等內容，精準描繪客戶畫像，定向推送符合此類標簽客戶的消費內容，如商品和線下團購套餐等。相對于淘寶的有目的、搜索比對的主動購買行為，抖音和興趣類聚合平臺，是建立一個個興趣標簽組合的“場景”，讓客戶產生場域內的群體意識，通過生動描述產品的視頻方式，讓客戶產生共鳴和跟隨消費?，F實生活中的商業消費場景的進化路徑也是一樣，新商業的理念已不再是讓消費者“因為買而逛”，而是“因為逛而買”——消費者像進入了一個專門針對其消費畫像設計的精準場域，游逛中因為被有興趣的內容激發，進而產生購買欲和購買行為。同質化商業中的店鋪，就像是淘寶上一個個的商家，在等待著客戶有目的地比對挑選。而興趣、情緒導向的商業，則是跟客戶的興趣認知產生共鳴和激發，很自然地引導下單消費。這樣的游逛樂趣，類似拆盲盒——如果以多個系列和不斷的特色主題給予了客戶足夠的新鮮感，形成了一系列的內容刺激，成為一個“長在客戶審美點”上的連續主題空間，就可以實現更自然和有效率的銷售轉化。人人都知道的日本的秋葉原即是一個典型代表：作為全世界動漫、3C、潮流文化的聚集地，在長久的發展中細分出多個主題區域和特色業態，每一家店鋪都是客戶心目中的寶藏店鋪，激發出了一家一家打卡的探索欲和多次到訪的期望情緒。不知道你是否有發現，每當我們回首往事的時候，記住的往往只是一些“瞬間”，而不是很長的細節。比如說：你今天去了迪士尼或環球影城這樣的游樂園，可是在這一整天的時間中，你其實并不是每時每刻都是非常開心的。絕大多數的時間，一直都是在排隊的。想玩一個幾分鐘的迪士尼招牌過山車，通常情況下也需要平均排隊兩小時，上午玩兩個，下午再玩兩個，晚上看一個迪士尼城堡的煙火秀，一天就過去了。但是過幾天，你再回憶起那天的游樂園之旅時，你記住的，可能都是那些精彩的瞬間。這種現象，心理學家定義為—— 峰終定律。人在商業中的歡快、激動、美學觸動等正向情緒創造了“峰終定律”的強烈記憶時刻，而也是對這一時刻的記憶促進了再次到訪，提升了商業黏性（復購率）。韓國的“現代首爾”（The Hyundai Seoul）項目，以“與自然和諧共處的百貨商店”為愿景，圍繞當下的MZ一代（千禧一代、Z世代）所打造，頂層的Sounds Forest是一處3300㎡的大型室內花園，栽種了超過50棵真樹，同時在頂部采用自然采光系統，通過通透的玻璃天幕將陽光引入室內。在這個空間內的背景音樂會跟隨室外天氣或者環境進行變化，為客戶營造了一個和諧淡雅的與自然交流的情緒空間。此類中高端零售項目的公共空間設計理念，是以承載客戶放松休憩、讀書思考、靜心冥想等情緒訴求為出發點，設置極致的室內花園、陽光房、書店等，讓目標客戶愿意日常頻繁到訪，且將項目變為了自身生活方式常用目的地。去年大火的SEVEN PARK天美項目，是由7-11母公司Seven&I Holdings打造的劇場型購物中心。項目除了零售、餐飲之外，還規劃了前衛的虛擬空間以及眾多娛樂活動，號稱好玩程度不輸主題樂園。其最大的亮點是把中庭打造成專門舉辦LIVE活動的平臺——AMAMI STADIUM，并設有SC最高級別的約520英寸超大LED屏幕以及專業的音響，通過影像、燈光、音效等，為消費者打造震撼的“全商場聯動”live show。在打造出獨一無二的硬件和場地的唯一性之后，更是大量的與社會公共活動相結合，除了演奏、舞蹈演出之外，還承辦演唱會、電子游戲活動、武術、辯論、無人機等各種類型的表演，成了當地獨一無二的公共會客廳和情感交流目的地。
情緒創造新附加值
相比產品的基本功能，情緒價值是提供了更高附加價值的創造空間。例如，房地產除了基本的居住使用價值，高階價值是緩解通脹和資產貶值的焦慮，成就了中產階級承載風險和溢價的投資行為；知識付費滿足了知識焦慮和成長焦慮，甚至也是一種自我滿足的投資，較高的收費和溢價反而給到了更多的心理安慰。而近期大火的東方甄選，源于新東方在教培行業下行時的行業擔當及捐贈課桌等行為，先期給予一片消極的行業以堅韌不拔的力量和希望，再結合直播內容，以溫暖的語言將詩和遠方、高質量的知識同時帶給客戶，形成了疫情期間一個獨特的療愈場景，使客戶有很強的情緒獲得感，推動了下單購買。隨著“情緒商業”的新發展，將來商業項目主理人的差異化能力，可能也不再是硬件和招商，而是一位細敏的情緒激發設計師，持續引導和激發顧客參與、體驗與貢獻內容的興趣，實現商業與人深度鏈接及內在互動。
