相愛相殺，購(gòu)物中心與餐飲品牌成歡喜冤家？

商場(chǎng)紛紛加碼餐飲業(yè)態(tài)

再一流的CBD，也逃不出迷人的夜經(jīng)濟(jì)。據(jù)餐企老板內(nèi)參消息，近期，SKP所在的華貿(mào)商圈出現(xiàn)餐飲大動(dòng)作。先是北京SKP在商場(chǎng)五樓家具區(qū)東北角一氣開出五家餐飲全國(guó)首店：大董·京魯菜·千山萬海、大董·安徽廚房·30°徽、前里·臺(tái)州魚市、“割烹大德” 日本料理餐廳和潮州菜“四永一昇平”，集齊京、魯、徽、潮汕、日料等各類特色菜系，人均客單1000+；7月1日，位于華貿(mào)中路、JW萬豪酒店對(duì)面“華貿(mào)17街”正式營(yíng)業(yè)，吸睛絢麗元素充斥日式賽博朋克風(fēng)，把沉浸式就餐體驗(yàn)感拉滿，空間內(nèi)集結(jié)日式居酒屋、拉面館、墨西哥美食、各種小酒吧，營(yíng)業(yè)時(shí)間也延長(zhǎng)至零時(shí)。有消費(fèi)者坦言，這種風(fēng)格與華貿(mào)餐廳一貫“端著”的感覺截然不同。

華貿(mào)17街，圖源：餐企老板內(nèi)參

銥星云商還發(fā)現(xiàn)，5月20日，龍湖重慶時(shí)代天街A館UG層全新打造的“新時(shí)代復(fù)古街區(qū)”——壹洲ONE STATE正式營(yíng)業(yè)。該街區(qū)引入虎頭局、池奈日式咖喱蛋包飯、Himiko日式漢堡、霸王茶姬、TAG espresso、Simi Sawa、意面芝王、Sweet Friend糖果玩具集合店、TUCKiN Wraps墨西哥手工卷餅、陜味食族油潑面、青松咖啡、椰不二等30+獨(dú)特品牌，其中餐飲商家超12+家。

今年4月22日，昆明首家萬平米超級(jí)美食街區(qū)——寶食港超級(jí)美食街區(qū)在世紀(jì)金源購(gòu)物中心B館B1層下沉廣場(chǎng)亮相開業(yè)。該街區(qū)200+商家入駐，匯聚超百家美食小吃，包括夢(mèng)田MTstarLIVE云南首店、時(shí)光跳舞俱樂部慢搖吧、熊貓精釀酒吧等連鎖品牌，霓虹燈光，亮麗場(chǎng)景，已經(jīng)成為新晉的網(wǎng)紅美食打卡地。

寶食港超級(jí)美食街區(qū)，圖源：網(wǎng)絡(luò)

有數(shù)據(jù)顯示，北京朝陽合生匯730家店鋪，餐飲有279家。而早在2018年，該項(xiàng)目就首次將21區(qū)BLOCK創(chuàng)意街區(qū)打造成了深夜食堂。2021年該街區(qū)招調(diào)逾100個(gè)鋪位，形成了一個(gè)獨(dú)具特色的消費(fèi)空間。2021年11月，以“霓虹街景”為設(shè)計(jì)風(fēng)格的餐飲新區(qū)微醺街在21區(qū)BLOCK重裝開業(yè)，引入包括捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂、越南料理&小酒館PHO爺?shù)绕放频?0多家新店。據(jù)該項(xiàng)目總經(jīng)理介紹，微醺街開業(yè)后一個(gè)月整場(chǎng)日均客流提升接近20%，未來商場(chǎng)將持續(xù)優(yōu)化微醺街品牌，打造北京規(guī)模最大的室內(nèi)酒吧街區(qū)。

據(jù)了解，2021年上海新開的9個(gè)購(gòu)物中心，餐飲占比大多超過40%。去年開業(yè)的北外灘來福士的“城市集市·里弄”、上海久光中心自營(yíng)美食廣場(chǎng)“久谷食集J's GOURMET”、上海瑞虹天地太陽宮的“城市集市·江湖”和“FOODIE SOCIAL南里食集”2.0版本，均是以餐飲為主基調(diào)的消費(fèi)場(chǎng)景。

還有眾多籌開項(xiàng)目，如將于2023年中開業(yè)的瑞安鴻壽坊·普陀新天地首次引入瑞安新天地全新商業(yè)概念“Be Market”， “Be Market”涵蓋的四個(gè)部分，包括成熟且能夠共創(chuàng)Market新概念店的餐飲品牌和具有人情味的“菜食場(chǎng)”「FOODIE SOCIAL南里食集」。據(jù)介紹，迭代升級(jí)后的「FOODIE SOCIAL南里食集」將打造超過2000㎡的新概念菜食場(chǎng)，將在原有的餐飲、零售等業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上加入生鮮食材的販?zhǔn)郏瑸槟贻p潮流消費(fèi)者提供更具創(chuàng)想和特色的食物和體驗(yàn)，為新餐飲品牌和產(chǎn)品提供創(chuàng)意孵化展示平臺(tái)。

鴻壽坊“Be Market”將帶來全天候市集體驗(yàn)和新概念“菜食場(chǎng)”

嗅覺敏銳的運(yùn)營(yíng)商打法總是相似的。我們不得不提到將于今年9月開業(yè)的華潤(rùn)“首個(gè)市集型購(gòu)物中心”深圳萬象食家。該項(xiàng)目基于當(dāng)下快節(jié)奏的城市生活，希望開創(chuàng)一種新鮮生活方式，塑造不同于以往購(gòu)物中心的游逛體驗(yàn)。據(jù)介紹，項(xiàng)目主力店是位于B1B2層的集合空間——食家市集（MIXC MARKET），食家市集將匯聚國(guó)內(nèi)食材供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)；區(qū)別于傳統(tǒng)超市從貨架選購(gòu)商品的交易方式，食家市集將采用“攤位/檔口”式經(jīng)營(yíng)拉近與顧客距離；與成熟的餐飲品牌共創(chuàng)，孵化以堂食為主的創(chuàng)新產(chǎn)品線；同時(shí)，食家市集還將針對(duì)不同節(jié)日舉辦不同的美食體驗(yàn)與社群活動(dòng)，組織參與者到田間、山野、農(nóng)場(chǎng)和海上等高端食材產(chǎn)地，體驗(yàn)學(xué)習(xí)食材的甄選、烹飪和品鑒。項(xiàng)目將集合購(gòu)物中心與百貨兩種形態(tài)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建不同類型餐飲矩陣。一層一市集主題，每層都以漫步式街區(qū)為主，均設(shè)置琳瑯滿目的中島區(qū)域，并量身定制市集概念店。

深圳萬象食家效果圖

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商場(chǎng)成餐飲“圍城”？

疫情反復(fù)，購(gòu)物中心越開越多，消費(fèi)者分流情況嚴(yán)重，商場(chǎng)人氣減弱形勢(shì)下，社區(qū)商業(yè)模式又崛起，餐飲逃離購(gòu)物中心的聲浪漸高；然而另一邊，仍有不少餐企為擴(kuò)充規(guī)模，提升品牌影響力，在商場(chǎng)跑馬圈地。一時(shí)間，商場(chǎng)似乎成為餐飲品牌“圍城”，“是進(jìn)還是離”成了問題。

? 餐飲“出逃”購(gòu)物中心

據(jù)餐飲O2O記載，一位在商場(chǎng)店的餐飲老板說：“短短一年（2021年），我們商場(chǎng)的餐飲店就由原來的60家，關(guān)到現(xiàn)在的33家，關(guān)了幾乎一半的店面。我周圍本來有8家飯店的，現(xiàn)在只剩下我們3家，實(shí)在是太慘了。”

前不久，銥星云商發(fā)現(xiàn)工作地附近東海繽紛天地B1層的吉野家悄悄關(guān)閉了，最開始聽說是閉店裝修，但再經(jīng)過時(shí)只見圍檔沒有裝修施工跡象；緊挨著吉野家的大弗蘭湖南米粉閉店多時(shí)，一直未有新商家進(jìn)駐，桌椅擺設(shè)還停留之前狀態(tài)。

圖源：海底撈官方微博

有數(shù)據(jù)顯示，2021年至少有25家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或直接陣亡，涉及火鍋、茶飲、烘焙、面食米粉等多個(gè)品類。2021年最后兩個(gè)月，海底撈總共關(guān)閉300家門店；德克士全年關(guān)店近百家。這其中當(dāng)然不乏商場(chǎng)店鋪。

? 新銳餐飲、連鎖餐飲品牌快速占位商場(chǎng)

經(jīng)歷去年11月關(guān)店薪資風(fēng)波后，原創(chuàng)國(guó)風(fēng)茶飲品牌茶顏悅色沒有停下擴(kuò)張的腳步。繼2020年12月1日在武漢天地新天地廣場(chǎng)開出湖南外的首家門店后，截至2021年11月30日進(jìn)駐武漢的一周年紀(jì)念日，已在該市開業(yè)54家門店，據(jù)銥星云商查詢，購(gòu)物中心與百貨門店占比超過一半；6月1日，茶顏悅色在重慶北城天街、時(shí)代天街D館、來福士1F、萬象城一期LG層4家新店同時(shí)營(yíng)業(yè)，同時(shí)還有4家在購(gòu)物中心的店鋪正籌備開業(yè)，截至發(fā)稿，其官方小程序顯示共在重慶開業(yè)9家門店，全部為購(gòu)物中心店鋪；6月15日，茶顏悅色官宣進(jìn)駐江浙，首店選址南京“新街口IFCX”或“江寧區(qū)景楓”，8月中旬將開業(yè)。

茶顏悅色重慶時(shí)代天街店

3月8日至3月10日，咖啡新勢(shì)力品牌Manner在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、海口、北京、深圳、成都、蘇州10個(gè)城市，同時(shí)開業(yè)200+家門店，這當(dāng)中不少是購(gòu)物中心門店。

Manner成都銀泰in99寵物友好門店

放眼全國(guó)，咖啡賽道發(fā)展如火如荼，根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，2021年咖啡領(lǐng)域的融資數(shù)量和金額是餐飲賽道里最多的。至2022年5月凈增加近萬家咖啡店，如今中國(guó)已經(jīng)有超過10.4萬家咖啡店。

而咖啡店、茶飲店與商場(chǎng)之間可謂雙向奔赴。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，僅在杭州西溪銀泰城，就有超過20家咖啡茶飲店，包括M Stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家algebraist、LAVAZZA、瑞幸咖啡、2家星巴克、古茗、奈雪、茶百道等等。

當(dāng)然不止輕食茶飲、咖啡甜品品類在高歌猛進(jìn)。8月1日，連鎖餐飲上市公司九毛九集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警公告，2022上半年，集團(tuán)預(yù)計(jì)將錄得收入約18.99億元，較2021年同期下跌約6.1%；將錄得公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利不少于5500萬元，較2021年同期下跌不超過 70.4%。九毛九把下跌歸因于疫情防控、新開數(shù)十家餐廳及外匯損失等。據(jù)了解，九毛九今年上半年新開37家餐廳，其中太二占35家，且太二2022全年計(jì)劃新開門店120家，很明顯下半年開店速度必然加快。據(jù)太二官方微信公眾號(hào)，7月品牌新開11家餐廳，全部為購(gòu)物中心門店。國(guó)金證券發(fā)布研究報(bào)告稱九毛九經(jīng)營(yíng)韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力領(lǐng)先同業(yè)。

太二餐廳，圖源：微博

日前，快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基再次遞表港交所，招股書顯示，截至2022年5月31日，鄉(xiāng)村基旗下兩大品牌合計(jì)擁有1146家直營(yíng)餐廳。其中，鄉(xiāng)村基546家、大米先生582家。與早前招股書中8個(gè)月前數(shù)據(jù)相比，大米先生門店增加39家，鄉(xiāng)村基門店數(shù)減少56家。據(jù)悉，自2020年6月進(jìn)入上海市場(chǎng)后，大米先生被大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)為上海多個(gè)區(qū)最受歡迎餐廳，在北外灘來福士、晶耀前灘、虹橋天街、大寧久光都開了店；2021年，大米先生進(jìn)駐深圳，7月30日入駐海雅繽紛城，收獲不少上班族的關(guān)注和喜愛。

大米先生深圳龍崗萬科廣場(chǎng)店，圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

7月29日，百勝中國(guó)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，2022年第二季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.3億美元，同比下降13%，環(huán)比第一季度減少20%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8300萬美元，同比下降54%，環(huán)比一季度減少25%。截至第二季度末，百勝中國(guó)共凈新增53家門店，少于一季度凈新增的329家。截至2022年6月30日，百勝中國(guó)的門店總數(shù)達(dá)到1.217萬家。今年上半年，必勝客門店凈新增121家，肯德基凈新增342家。雖增收不增利，但對(duì)于未來，百勝中國(guó)仍維持2022全年凈新增門店1000家～1200家的目標(biāo)。

圖源：unsplash

03

購(gòu)物中心與餐飲品牌如何合作共贏？

最新的“七普”數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有家庭戶49416萬戶，家庭戶人口為129281萬人；平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。家庭小型化與離散化趨勢(shì)加劇，這種趨勢(shì)對(duì)拉動(dòng)餐飲消費(fèi)的效果顯而易見：人們?cè)絹碓接X得做飯既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，居家買菜做飯變得吃力不討好，加上信息社會(huì)的工作節(jié)奏加快，導(dǎo)致大批消費(fèi)者把果腹需求交給社會(huì)餐飲解決。美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中今年4月曾提出“人頓”數(shù)的概念，其認(rèn)為，社會(huì)餐飲規(guī)模未來30年內(nèi)將有可能超過家庭餐飲。

餐飲社會(huì)化趨勢(shì)給商場(chǎng)和餐飲品牌帶來前所未有的機(jī)遇，同時(shí)新時(shí)期、新世代消費(fèi)者對(duì)就餐也提出新要求。

商場(chǎng) _{結(jié)合自身定位引進(jìn)餐飲，審時(shí)度勢(shì)與品牌共進(jìn)退}

從商場(chǎng)方來說，需要警惕的是，購(gòu)物中心存量競(jìng)爭(zhēng)激化，空置率高企壓力下，對(duì)餐飲品牌的招商標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)降低，這將不利于后期調(diào)整及盈利，銥星云商認(rèn)為，購(gòu)物中心還是要貼合自身定位來引入餐企，這樣商場(chǎng)和品牌的核心客群是一致的，有利于提升消費(fèi)黏性，形成長(zhǎng)期合作。

北京SKP前里·臺(tái)州魚市門店，圖源：餐企老板內(nèi)參

其次商場(chǎng)方應(yīng)從消費(fèi)時(shí)段為餐企提供便利。餐飲消費(fèi)覆蓋一天內(nèi)早餐至夜宵多個(gè)時(shí)段，從06：00-24：00，時(shí)長(zhǎng)可達(dá)18小時(shí)左右，而這跟一般商場(chǎng)10：00-22：00的營(yíng)業(yè)時(shí)段是有沖突的，對(duì)此商場(chǎng)可通過籌備餐飲主題區(qū)，另辟通道來解決。

還有就是商場(chǎng)方應(yīng)從自身社會(huì)責(zé)任出發(fā)，在困難時(shí)期想品牌之所想，急品牌之所急，為餐企紓困解難，共克時(shí)艱。這早就有很多先行者，萬達(dá)、龍湖、華潤(rùn)、融創(chuàng)等房企在疫情第一年就紛紛推出類似的租金減免措施。就在前不久，又有商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)與租戶共克時(shí)艱：

• 5月25日，大悅城控股集團(tuán)審議通過《關(guān)于支持企業(yè)抗擊疫情減免小微企業(yè)和個(gè)體工商戶租金的議案》。公告顯示，根據(jù)疫情影響程度的不同，經(jīng)初步測(cè)算，本次租金減免安排預(yù)計(jì)涉及公司營(yíng)業(yè)收入9.66億元-13.49億元，以2021年經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入計(jì)算比例為2.27%-3.17%；

• 5月27日下午，在上交所召開的公司債券投融資對(duì)接會(huì)上，龍湖集團(tuán)CFO趙軼在回答投資者關(guān)于商場(chǎng)減租優(yōu)惠時(shí)表示，疫情也要影響到了龍湖商業(yè)的運(yùn)營(yíng)，但公司也理解商戶的困難，制定了一些減租政策，未來將有一定額度的租金規(guī)模來支持商家減負(fù)；

• 7月29日，華潤(rùn)置地發(fā)布自愿性公告稱，集團(tuán)已采納一項(xiàng)租金減免計(jì)劃以幫助符合條件的租戶減輕其經(jīng)營(yíng)困難及負(fù)擔(dān)。根據(jù)該計(jì)劃，租戶租賃的物業(yè)租金將在2022年內(nèi)獲不超過六個(gè)月期間的減免，取決于物業(yè)的所在地點(diǎn)、當(dāng)?shù)卣摺⒆鈶羲鶎傩袠I(yè)及租戶的情況。物業(yè)包括購(gòu)物中心、寫字樓、體育中心以及其他商用物業(yè)。根據(jù)初步估計(jì)，集團(tuán)提供的租金減免總額介乎約人民幣22億元至人民幣25億元，占公司截至2021年12月31日止年度的收益約 1%。

餐企 _{極致空間價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情緒價(jià)值或性價(jià)比，夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)力}

疫情防控對(duì)線下餐飲的沖擊巨大，目前大多數(shù)餐企已練就兩條腿走路：堂食+外賣。然而事實(shí)上，消費(fèi)者早就憋瘋了，渴求堂食體驗(yàn)，畢竟人與人的連接更能激發(fā)人的情緒價(jià)值，起到緩釋精神壓力的作用。人們總歸需要有承接早餐外帶、工作午餐、休閑晚餐和周末聚餐的大批量門店。

對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)來講，進(jìn)駐購(gòu)物中心有利于品牌穩(wěn)健擴(kuò)張，商場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)可以為餐企解決選址、顧客停車、與政府部門交涉、顧客糾紛等大部分問題。

其次商場(chǎng)對(duì)餐飲品牌自帶賦能效應(yīng)。有商場(chǎng)本身的品牌背書，不但為餐企提供品牌溢價(jià)，且有利于提升品牌美譽(yù)度和影響力。此外，商場(chǎng)中入駐餐企眾多，而成行成市下有利于消費(fèi)者選擇，再加上商場(chǎng)不時(shí)舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)，客流匯聚優(yōu)勢(shì)明顯。

餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和消費(fèi)趨勢(shì)，商場(chǎng)店和社區(qū)店都可以選擇，堂食、外賣、預(yù)制菜三向發(fā)力。同時(shí)，品牌可優(yōu)化自身商場(chǎng)店模式，如減少門店面積、減少門店SKU、人員通崗制、餐品標(biāo)準(zhǔn)化、制作科技化等，還可以與商場(chǎng)約定按扣點(diǎn)的形式交納租金，以此來減少租金成本和人力成本，提升盈利水平。

事實(shí)上，購(gòu)物中心與餐飲品牌的合作共贏也體現(xiàn)在餐飲對(duì)商場(chǎng)內(nèi)零售、休閑娛樂、服務(wù)配套等其它業(yè)態(tài)的引流上，如近來涵蓋輕食餐飲的復(fù)合業(yè)態(tài)門店風(fēng)頭正盛，正是利用餐飲引流功能的典型范例。

剛需與非剛需業(yè)態(tài)共榮共生也是順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)，時(shí)下購(gòu)物中心的功能已從“消費(fèi)場(chǎng)所”進(jìn)化為“體驗(yàn)場(chǎng)所”，購(gòu)有所得、食有可選、逛有可逛，各方適得其所，這將是商業(yè)最好的樣子。