房地產資深營銷專家陳利文曾經說過，展示區是營銷的主戰場和生命線，是項目獲得營銷溢價的最重要武器，沒有之一。
這兩年，在限價的大背景下，各個房企對示范區的投入不但沒有縮減，反而在不斷加碼。某TOP20房企，這兩年一般售樓處的打造成本已經從700萬提升到了4000萬，面積也從300平提高到了1800平。
市場上的網紅示范區越來越多，項目售樓處一家比一家奢華大氣，園林景觀也開始拼文化拼內涵，熱鬧得很。尤其是進入改善時代，客戶對產品品質的要求不斷提高，展示區能不能打動客戶，刺激客戶的購買欲，直接營銷銷售結果。
今天明源君盤點了這兩年的網紅示范區，給大家總結出了幾個趨勢，結合案例幫大家分析一下，如何才能把示范區做的上檔次。
示范區是營銷的起點
前期定位很關鍵
很多展示區做得美輪美奐，但是客戶卻沒感覺，問題可能出在3個方面，一是風格與客群不匹配，客戶參觀了無感，二是沒有形成自己的獨特賣點，無法打動客戶，三是沒找對發力點，不能刺激客戶的購買欲。
而這些問題歸根結底都是因為，項目沒有搞清楚，展示區要展示的到底是什么？
很多項目在做示范區時，思路比較狹窄，只是停留在產品功能的層面上展示戶型、園林、工藝。各個項目大差不差，很難做出差異化。優秀的示范區，都在“展示什么”這個問題上，有獨到的想法。
1、除了功能，示范區還可以展示精神配套
前年萬科17英里的營銷推廣成為了行業現象級營銷案例，在地產人的朋友圈刷屏。這幾個平面廣告，幾乎所有的地產營銷人都看過。
這次的營銷事件，可以說是完全圍繞項目的“天文館主題示范區”展開。這個示范區，拋棄了傳統的園林模式，以星空為主題，圍繞天文臺進行主題打造，在示范區造了一個天文臺，還配備了專業的雙通道智能光學天象儀和16英寸專業級天文望遠鏡，完全顛覆了傳統的示范區設計思路。
▲萬科17英里售樓部 實景圖
營銷的目的，是創造超越房子使用功能的額外溢價。所以營銷講的故事不能停留在產品賣點，還要上升到精神層面，在自己的房子里，仰望星空，保持對未知和自我的探索。天文臺主題示范區展示的就是一種“精神配套”，也是項目營銷的起點。這種戲劇性的示范區設計，能把虛無的營銷概念落地，項目營銷故事能講好，和示范區的設計有很大的關系。
▲天文臺 實景圖
2、展示獨特的生活場景
相較于天文臺這種高階操作，讓示范區展示未來生活場景就常規得多，很多項目甚至做了實景示范區，讓客戶所見即所得。但如果把常規做到極致，也是一種創新。
例如，藍城某項目，就用電影布景的方式，將一個馬廄改造成了一個微縮版的8000畝田園文旅小鎮，把示范區打造成了一個沉浸式的田園生活體驗館，甚至利用投影制造星空，將田野、螢火蟲、樹林、石板路都一一還原，提前呈現小鎮未來呈現的田園生活。
▲原馬廄 實景圖
▲藍城項目生活體驗館實景圖
3、展示未來社區生活理念
例如，融創的歸心生活館，就特別展示了融創歸心社區理念，將未來社區中的空間配套書享、果殼、Party House，以及烘焙、兒童城堡、植物王國等主題功能，以及融創特有的“歸心運營官”這個角色，在展示區中做集中展示。
客戶不僅能看到自己未來住的房子什么樣，還能直觀感受未來的社區氛圍，安全感大大增加，成交自然也更容易了。
▲融創歸心生活館
示范區的展示功能有很大的探索空間，可以講的故事很多，如果能提供超出客戶預期的體驗，也就更容易形成客戶的記憶點。
同樣的故事，講的人不一樣，效果也不同。示范區能講的故事很多，關鍵還是要找對講故事的方法。故事線設計得要有重點、有節奏、有細節。
示范區講故事要有節奏
分4個區域完成情緒的遞進
很多項目對示范區的營造制定了很高的標準。例如旭輝認為，要從兩個方面來追求示范區的效果：
第一，利用空間營造記憶點；第二，追求完美體驗。這就要求示范區的每一個區域都要發揮功能。
一、外部展示區就要開始鋪墊
外部展示區域包括紅外線通道、導視系統、圍板、入口景觀、小區道路、精神堡壘、形象墻、停車場、商業街等幾大項。
客戶獨自進入外部展示區，在接觸項目服務人員之前，就會建立對項目的第一印象。外部展示區主要有兩個功能。
一是起到指引作用，提升空間功能的便利性，比如導視、車行和人性動線、停車場到售樓處的距離等等，讓來訪客戶簡單、快捷地找到項目入口。
二是要給客戶提前做好情緒鋪墊，從入口開始就給客戶創造驚喜，尤其是豪宅，必須給客戶帶來一種尊貴的迎賓感。
帶有儀式感的私家道路、標志性建筑物或霸氣側漏的樓盤大門，都能激起高端客戶的興奮點。
例如，17英里示范區在主入口條件不好的情況下，沿著市政道路到項目入口150米長的范圍就開始進行形象包裝。并且為了和示范區主題統一，項目并沒有采用一般的噴繪圍墻，而是采用了特殊制作的星空幕布。
▲由三種大小不一樣、密度不一、排序不一的穿孔鋼板處理方式組合而成的星空幕布
▲主入口私家步道
龍湖的一個項目，則是利用主入口的精神堡壘創造了一個“公園里的公園”，讓客戶進入項目范圍內就開始一場游園的體驗。進入售樓處之前，在林間穿梭、輾轉，讓客戶產生期待，一層一層的揭開神秘面紗。
▲龍湖某項目主入口
世茂一個項目的外部展示區和售樓處的關系更加戲劇化。從下圖來看，客戶由右側的主入口進入項目，經過一個長長的甬道進入，在行走過程中，可以從各種角度欣賞天空、大海、沙灘。
▲世茂項目示范區實景圖
直到觀景平臺，一個大型的白色框景通向湖面，形成視覺沖擊，帶領客戶的情緒到達一個小高潮。
在這整個過程中，客戶都沒有看到售樓處。項目售樓處利用高差，隱于地下的“負空間”。將極致的景觀資源，提前到外部展示區，開門見山的節奏感非常震撼。
▲世茂項目示范區實景圖
除了硬件的包裝，保安崗亭的形象、路邊的指引服務也要主動貼心，要讓客戶有回家的感覺。
二、銷售動線是最重要的故事線
傳統的銷售動線一般是：入口→大門→售樓處→樣板房通道→樣板房，這樣的故事從頭到尾都是在講產品，在售樓處先把項目信息釋放給客戶，再去參觀樣板房，沒有驚喜?，F在的示范區更強調體驗在前，銷售在后。
前場和中場大量設置展示模塊，建立客戶對項目的好感，到后場銷售的說辭更有說服力，銷售自然水到渠成。前面的體驗感受，非常重要，必須精心設計。
1、安排好故事主題。
好萊塢的電影為了保持觀眾的興趣，3分鐘就要有一個小高潮。示范區要讓客戶耐心參觀，既不感到厭煩，也不漏掉項目展示的每一個亮點，也必須在客戶的參觀動線上設置大量的刺激點，創造出起承轉合的心理起伏。
例如，融創的一個項目就設計了一個“探索秘境”的故事，把參觀動線打造成了一個豐富的景觀體系。
▲融創某項目示范區動線
峽谷、隧道、瀑布、棧道、亭廊、崖壁，依次串聯，分布在客戶的動線上。160米的秘境峽谷，探秘洞穴，走出洞穴又驚現整個瀑布全景。每一段都有驚喜，在客戶還沒到達售樓處，就已經參觀了核心景觀。
▲秘境峽谷 實景圖
▲山谷隧道 實景圖
▲融創項目實景
萬科某項目的售樓處，更是引經據典，以馬遠十二水圖成畫，建構水之十二表情，總圖依次落成湖光瀲、鑒天澄、縹緲澗、沸玉湍、春水洄、映丹泓、鄱風細、萬頃瀾、自石溪、凝云涓、隱秋潭、微庭潺12個景觀點。每個景觀節點都承載不同的功能需求。
2、 故事服務于客戶
有些項目故事講的頭頭是道，客戶反饋卻很平淡，很大的一個原因，就是沒有摸準客戶需求。示范區提供什么樣的體驗，要根據客戶定位來量身定做。
例如，金茂某項目目標客戶是青年剛需客群。為了吸引青年購房客戶前來打卡，他們根據年輕人的喜好，利用燈光裝置，將看房動線設計成了一個時空穿越的奇幻旅程。
▲數碼藝術空間《星際走廊》
▲沙盤區入口
入口不像傳統的售樓處那樣追求大氣震撼，反而是盡量迂回。影視廳、沙盤區，不同的空間區域一層層的展開。配合分布在各處的燈光裝置、藝術裝置，給售樓處包裝出了一個“網紅相”。
示范區講故事要有重點
售樓處、樣板房放大產品優勢
故事講究詳略得宜，示范區的設計也要有重點，有限的成本要花在最能出效果的地方。
一、售樓處是示范區的重點
1、最大程度展示景觀資源
這兩年不管是中式還是現代風格的售樓處，都流行大面積玻璃幕墻，盡量打破室內外空間的界限，引景入室，創造生活和自然高度統一的氣質。
例如綠城一個項目的樣板房，為了讓室外園林和室內最大程度融合，就將現代大玻璃和傳統的中式風格結合在了一起。全屋都采用大面積可移動的落地窗設計，引景入室。
售樓處大面積采用玻璃幕墻，淡化室內外邊界的做法，也非常普遍。完整的景觀、通透的視野，充分放大景觀優勢。
▲陽光城項目售樓處實景圖
▲金茂項目 售樓處實景圖
▲龍湖項目售樓處實景圖
▲世茂項目售樓處 實景圖
2、售樓處主題要實用
前兩年流行的售樓處創新，是將售樓處功能化，比如設計成圖書館、藝術館等等。這種設計能弱化銷售，給客戶提供全新的空間體驗。逼格夠了，煙火氣不夠。這兩年，售樓處主題出現生活化的趨勢。
花樣年的花花學園就把銷售中心設計成了一個類似幼兒園的“兒童美育空間”。不是在售樓處里增加了教育功能，而是在一個教育空間里臨時安排了一個售樓中心。把教育、展覽、社區公建、銷售集合在一起，不僅有硬件設計，而且有運營。
▲花樣年花花學園功能區
整個空間完全圍繞兒童展開，不是以兒童為噱頭的營銷，而是認真的在運營。現在很多項目的售樓處在交付時都會保留，充分開發空間的可能性，引入教育機構、醫療機構、體育機構都會增加項目的溢價能力。
▲花樣年樂高制作的沙盤
▲花樣年-分年齡段的課室
▲中梁項目實景圖
三、樣板房是參觀動線的高潮
示范區就是要造夢，自然不能“純素顏”，樣板房是整個動線上最能激發客戶購買欲望的一環。承載了兩個功能，一個是展示產品的空間關系，另一個是賦予產品情感價值。
1、空間關系：大開大合的空間更有利于講故事
一切樣板間故事的撰寫，都是為了空間的展示，但不要讓空間妨礙展示。很多樣板間按照報規圖紙被分割地很細碎，很難形成有記憶點的空間使用創意。
比如90平3房戶型，一般其中會有一個房間很小。兩個小房間除了能展示功能性，什么故事也講不了，如果拆掉中間的隔墻，形成一個大房間，這樣就可以講很多故事，比如做一個完整的兒童樂園。
空間關系的創新，可以激發客戶對未來生活可能性的美好想象。
▲樣板房展示中犧牲掉一個臥室，但形成了一個兒童套房，結果大受客戶好評。
2、情感價值：注重生活氣息營造，將心理期待推向高點
空間沒有故事，有故事的是生活在空間里的人。因此，展示樣板房，實際上就是展示主人的性格和生活。很多項目在打造樣板房時一味追求奢華，卻忽略了對客戶身份的設定，難以體現客戶的喜好，因此很難讓客戶產生代入感。
例如，萬科一個項目為了保留最真實的生活狀態，在軟裝布置上保留了隨意放置的游戲機，看了一半的書，營造了一種適度隨意的家庭煙火氣。是每一個家庭可能出現的樣子，呈現出“家”的感覺。
而且，為了呈現主人的興趣，展示獨特的生活狀態，該項目在樣板房中單獨預留了一個房間，將其打造成“多功能貓屋”，這種樣板房展示既接地氣，又超越一般普通的生活。讓客戶向往，也不覺得遙不可及，充滿對生活的想象。
樣板房花園庭院也可以模擬增加魚池、親子活動草坪、燒烤臺等別墅生活體驗場景，也能塑造一種真實生活的氛圍，和客戶期待產生共鳴。
示范區講故事要有細節
服務體驗凸顯質感
除了硬件，其實整個看樓動線中還有一個重要的觸點，就是從門崗安保、接待、物業、看房整個過程中的服務體驗。這個部分的提升投入成本很低，但是給客戶帶來的心理享受卻大不同。
除了硬件以外，略高于項目定位和客戶需求的“服務”是溢價和成交的催化劑。服務配套里的魔鬼細節，五星級的服務及管理人員，是提升項目格調的重要修辭手法。
現在很多豪宅項目的售樓處為了增強儀式感，嚴格規定每一個接待流程都要符合標準。比如某豪宅項目每個流程都要保持2個或以上的接待人員，帶給客戶尊貴的服務體驗。
圖片來源：金科地產
停車場迎賓服務，大太陽、雨天，客戶下車就有服務人員打傘接到門口。一些豪宅甚至會提供洗車服務，如果客戶有需要，在客戶看完房出來，車就已經洗干凈了。
這些軟性服務，是貫穿了各個看房階段的“隱形線索”，形成了看房體驗的另一個維度。為了保證服務品質，很多房企都梳理了各種服務標準、各種規范。
例如，新力針對銷售階段的客戶服務，就制定了非常具體的“十個一”標準。他們將置業顧問的接待流程歸納為“10個①”，一舉一動都要規范，保證所有人都能達到同樣的服務水準。
