自從2021年“元宇宙”概念爆火，一貫擅長借勢營銷的商業地產領域迅速找到了全新的興奮點，讓購物中心這個傳統生意擁有了奇妙的未來感和技術風。

如果說2021年是元宇宙的元年，那么2022年可以算得上購物中心“元宇宙”元年。盡管元宇宙的旗手Meta遭遇裁員和業績下滑，對元宇宙是噱頭還是未來的爭論愈發激烈。

但商業地產的實干家們，不需要搞那么懂這些虛的，就一股腦沖了進來。2022年，包括太古、萬達、華潤、凱德、龍湖、印力、新城、中國新天地、大悅城、盈展等各主要商業地產玩家都已參與到元宇宙玩法的創新實踐中。

盤點一下2022年在元宇宙概念下國內外購物中心的主要實踐，我們發現如下幾種主流的玩法：

• 搞沉浸式藝術展或

• 推出虛擬數字人或虛擬偶像
  

• VR/AR/裸眼3D等互動活動

• 入駐線上元宇宙平臺搭建虛擬展廳

• 發行NFT數字藏品

• 虛擬商業地產交易（國外為主）

盡管創新不斷，但也魚龍混雜，有的購物中心甚至為噱頭吸睛而炒作自身為“元宇宙購物中心”，親臨現場也僅僅看到一些聲光電多媒體裝置在營造一種與商業體格格不入的空洞氛圍。

不得不說，當下購物中心的元宇宙相關實踐仍處于技術應用的早期，對終極的“元宇宙購物中心”的探索我們才剛剛上路，還有十萬八千里，任重而道遠。

“元宇宙”尚無統一定義和范疇，Roblox首席執行官戴維·巴舒基提出了“元宇宙”的八要素可以作為我們探討“元宇宙購物中心”的基礎：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟系統和文明。

基于巴舒基的標準，“元宇宙”應是一個平行于現實世界的虛擬世界，擁有完整運行的社會和經濟系統，現實中的人能以數字化身形式進入虛擬時空生活，并獲得無限接近于真實的體驗，用戶可在“元宇宙”中進行娛樂、社交、消費、內容創作等。

基于此，或許我們可以將“元宇宙購物中心”視作整個元宇宙體系中經營場所的一種存在形式。購物中心在元宇宙中的經營活動的底層邏輯仍舊圍繞人貨場展開，但扮演的角色將在現實世界購物中心的基礎上獲得無限延展。借鑒花旗風投的觀點，未來商業可能的終極狀態將是：

人——從自然人（現實世界），擴展到包括數字分身（自然人在虛擬世界中的數字備份）、AI虛擬數字人（虛擬世界中，自然人產生的數據基于AI驅動產生的虛擬人）以及基于外圍場景、完全不受人控制的各類機器人（現實世界）。

貨——從現實世界的貨品和服務，拓展到各類虛擬數字資產、數字藏品和NFT等。具體應用如在元宇宙銷售純虛擬服裝，拓展全新品類，迎合新一代消費者需求。

場——從線下的商業空間，擴展到多元的元宇宙場景，并實現虛擬與現實的打通和統一運營。在虛擬現實場景中，可建造購物中心、寫字樓/總部大樓、門店、展廳、會議廳、發布會等多樣態的活動空間。

站在這個角度上，我們認為，如果要構建一個終極模式的購物中心元宇宙，需要日拱一卒，在體驗塑造、建立連接、經濟活動和地產交易四個維度實現跨越：

01.

體驗塑造

無論是真實世界還是虛擬世界，作為一個“場”，它最大價值就是創造人在其中的一種體驗場景，經歷時間和事件，從而產生關于眼耳鼻舌身意六識的（正向和負向）反饋。

現在，購物中心普遍采用的技術包括聲光電技術、投影技術、類全息投影技術、裸眼3D技術、LED柔性屏技術、AR技術、VR技術、數字孿生技術，等等。

實際上，這都是站在實體空間層面對實體空間體驗的一種創新，其核心目的是提高線下實體空間的體驗，拉動線下的客流，提升線下的銷售。

這主要體現在三個層面上：

1）建筑硬件層面

側重于空間場景的營造上，比如近期開業的成都招商大魔方項目，在亞馬遜森林瀑布、科技城市成長樹、3D裸眼大屏等裝置、場景上就融合了聲光電、LED柔性屏技術、裸眼3D等多種技術，來增強消費者的多感官體驗，吸引更多市民來打卡、消費。

2）互動活動層面

側重于營銷活動的新技術應用上，比如凱德虹口商業中心利用AR技術與年輕人互動，手機拍攝掃描kaka雕像，凱德虹口吉祥物因吹斯汀家族便集體現身，與年輕人進行合照。

3）品牌營銷層面

側重于強化項目的主題和客群定位，像TX淮海在Decentraland平臺推出“TX年輕力元宇宙（TX Mataverse）”，其核心目的也是為了提升線下實體商業的流量和年輕人的社區運營。

TX METAVERSE

圖片來源：X HUNTING

除此之外，像Metajuku虛擬購物街區、英國高端百貨 Selfridges、金?META|沈陽金科購物中心也分別是在Decentraland、百度希壤這樣的“元宇宙”平臺搭建虛擬空間。但整體而言，這些活動更多的是獲得品牌效應，而非客戶流量獲取，因為事實上當今的元宇宙平臺真正的公域流量還很少，目前，Decentraland的日活為19，百度希壤日活未知，從元宇宙平臺的客流到元宇宙為現實世界的購物中心導流等仍然還是一個很大的問題。

4）虛擬賣場層面

體驗塑造只是表象，終極目標還是賣貨，無論在虛擬空間還是實體空間。以大家熟知的、簡單的購物場景為例，我們可以登錄到電腦或手機端淘寶、京東、拼多多等購物app，通過查看圖文和視頻（二維的視覺效果）了解物品詳情，或者在抖音刷視頻時進入直播間，選購滿意的商品加入購物車，生成訂單付款即可。同時，也有品牌不定期通過各種建模、渲染技術不斷提高逼真程度，并逐漸向三維世界靠攏。

而在元宇宙時代的購物場景，假如你此刻正躺在床上，借助更加先進的XR設備，下一秒就可以瞬移到任何你想去的地方。比如你來到了美國Macy's，跨越時空，直接就可以與虛擬世界中的人和物交流互動，同時，還有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等五感感知。當你想要買一件衣服時，無需瀏覽枯燥的寶貝詳情的圖片和文字，只需伸手就可以觸摸到衣服，感受衣服的質地，甚至你可以招手讓模特走近，轉圈、彎腰，衣服的上身效果就在眼前……

元宇宙時代的購物場景

圖片來源：騰訊視頻

事實上，以上所描述的購物場景正是淘寶Buy+2016年描述的VR購物場景。明明聽起來很不錯的功能，為何時隔6年了卻石沉大海了呢？因為這樣全方位的感知背后對技術的要求非常高。據有關資料顯示，目前VR面臨的三大技術項——圖像技術瓶頸、數據瓶頸以及硬件瓶頸，也讓VR購物體驗有一定的局限性。

一個簡單的購物場景用到的技術都如此復雜，更不用說與購物中心這個“場”有關的整個產業體系了，比如購物中心元宇宙實景空間的建造、品牌全球虛擬店鋪、文旅經典、創意市集、虛擬人導購等，其被復刻至元宇宙的復雜程度可想而知。

技術商業化落地的不完善也導致了現在購物中心“元宇宙”概念營銷的正常發揮。在我們統計的2022年“元宇宙”概念下的購物中心營銷活動中，基本都還處于體驗塑造層面，傾向于現實世界與二維虛擬世界，以及一小部分三維虛擬世界沉浸式場景的營造。

總之，在筆者看來，體驗塑造這一層面屬于元宇宙的淺表層。一般情況下，它是建立在技術基礎上，給人們帶來五官（眼、耳、鼻、舌、身體）的感知，以及情感（心）印象的一種“元宇宙”形態。未來，隨著各種技術的發展，人們獲得的體驗將更具沉浸感、多元化與豐富性。

02.

社交連接

無論是虛擬世界還是現實世界，所有的空間運營，其最底層的邏輯就是拓客和留存的問題。

如果說第一階段的新的體驗創新更多是為了強化認知和帶動新的流量，那么，在虛擬社區建立長期的、可經營的社區關系，就是元宇宙商業經營價值的起點。

社交的目的是為了滿足我們內心深層次上的存在感和歸屬感，而關系的建立和維系都基于某事件的觸發（同一時間、地點、場景下共同參與的事件）。同時，隨著參與的共同事件越多，彼此之間的滲透和回憶交織就越多，關系鏈自然也就越穩固。

基于此，真正的“元宇宙社交”需要幾個要素：

第一，用戶需要進入元宇宙。

第二，用戶需要有一個（特有的）元宇宙身份。

第三，用戶需要和別人在元宇宙參與共同的事件，并且這個事件對他/她有吸引力，能夠讓用戶長時間留在這里/再次返回。

再進一步，用戶可以把參與的事件分享給別人，別人也可以快速進入元宇宙并與家人/朋友/陌生人互動。

如今購物中心的元宇宙嘗試主要是建立在自有私域流量的運營上，通過小程序打通會員體系，讓參與者可以快速加入一個相對簡單的虛擬互動游戲之中，以此完成一次客戶關系的維護和社群經營活動。

元宇宙的公域流量還不成規模。我們認為元宇宙公域流量運營仍是建立在一款“國民級”的社交應用的基礎上，就像現在商業的社交關系的運營——10年前是建立在微博之上，5年前是建立在微信之上，2年前又加入了抖音、小紅書等。

元宇宙社交有兩點特征：

首先，由平面走向沉浸體驗

比如，用戶在和朋友分享一座新開業的商場時，雙方無論在哪里都能夠瞬間進入這座購物中心（在元宇宙中會有一個虛擬地點，或者真實建筑的數字化映射，同時輔以視覺、聽覺、觸覺等多種感知體驗），獲得如真實在這個商場里的感受。

其次，由內容連接走向多元連接

不同于微信、小紅書、知乎等社交App，元宇宙社交將是一種開放式形態，可涵蓋社交、娛樂、競賽等活動，讓人們以超出個人真實經歷的超現實場景、建立多元社會關系，獲得價值回報與身份認同。

目前，與元宇宙社交最接近的一般都是具備高自由度與強社交關系的游戲場景。這也就是為什么我們在市面上看到這么多類似游戲的“元宇宙社交”App的原因。

Sensor Tower數據顯示，從2021年11月到2022年1月，有500+個APP在描述中增添了“元宇宙”三個字，其中有70個左右的App自稱是“元宇宙社交”App。

之所以被吐槽成“游戲”，是因為這些“元宇宙社交”App無論是在體驗流暢度還是內容方面都還停留在傳統游戲的層面，既無法給超級玩家帶來遠超《和平精英》等游戲的超現實體驗，同時也無法調動業余玩家留在虛擬世界的積極性。

現有模式分兩種：

• 一種是在虛擬社區的基礎上增加了捏臉、虛擬場景等功能，國外的有Zepeto，國內的有Soul、FateU；

• 另一種則試圖打造一個新的世界或星球，讓玩家以新身份在平行世界里生活，國外的有Decentraland、Roblox，國內的有百度希壤、虹宇宙、原原世界、緩緩星球。

至于是否建立了社交關系，比如在百度”希壤“中，用戶可以操縱數字分身添加真人用戶為好友，也可以和AI智能人交互閑聊。但是，由于在希壤可體驗的場景不夠豐富，真實用戶少，社交功能基本無法展開。至此，元宇宙中社交關系的展開又回到了第一層面——體驗塑造，相信沒有人愿意長時間停留在一款使用卡頓、頻繁閃退的游戲里。同時，如果沒有更好的內容，用戶也還是不愿意在此長時間停留。

圖片來源：百度希壤

在非裸眼3D維度，也就是借助VR設備的元宇宙發展到什么程度了呢？這就不得不提到2021年8月29日抖音收購PICO。盡管抖音從未在內外部提到過元宇宙概念，但外界一直將其與元宇宙相聯系。在一年之后的今天來看，PICO的VR設備確實賣了不少，但關于元宇宙的進展并不明顯，有媒體評論“VR設備更像是一款家用游戲機，而不是能夠承載用戶日常生活的下一代互聯網入口設備”。

另外一個困局還在于，即使買了VR設備，用戶也享受不到與之匹配的內容服務。還是以游戲為例，據筆者了解，《半衰期：艾利克斯》（Half-Life: Alyx）可以說是目前唯一一款有著很強的沉浸式體驗的VR平臺游戲。一方面，突破了傳統游戲中人與道具、場景之間的互動模式，通過游戲人物的自動化動作設計，增加了游戲場景的動態程度；另一方面，游戲開放用戶創作路徑，玩家們可以實現定制化的道具設計及使用。但是，目前的游戲創作公司尚且不具備開發出類似游戲內容的能力。

《半衰期：艾利克斯》（Half-Life: Alyx）畫面

圖片來源：bilibili

我們看到，作為善于捕捉前沿動態的商業項目，很多商場也在和一些“元宇宙社交”App合作，試圖吸引年輕人的注意，但或許當技術再前進一些的時候，這種效果會更好一些。

03.

經濟活動

說到底，無論虛擬空間還是實體空間，最終的根本是經濟價值的產生，而這個經濟價值是由交易/經濟活動帶來的。從體驗帶動流量、從社交沉淀關系到最終產生交換，這才形成了元宇宙新一步的進階。而對于元宇宙世界而言，依然逃不開商品交易和服務交易。

商品交易既有數字的也有實體的，可以在虛擬世界中購買數字產品，也可以通過虛擬世界購買線下的實體商品，比如“你在游戲中下單定一個披薩”這樣的經濟活動。

德勤在報告中指出，考慮物理世界產生交易的關鍵要素，識別元宇宙數字經濟體系需要具備四個基本要素：數字產品、數字資產、數字市場、數字貨幣。

圖片來源：德勤

簡言之，同質化代幣（FT）是以比特幣、以太幣為代表的虛擬貨幣，類似于美元、人民幣、歐元、日元等。至于其特性可以這么來理解，假如你有一塊錢，我也有一塊錢，它們價值相同，形態相同，永遠可替換，并且可以分割成五角、一分，這就是同質化代幣。

相反，非同質化代幣就是價值不同、形態不同，不可替換、不可分割，比如一幅畫，一首曲子。但不是所有價值不同的，形態不同的，不可替換也不可分割的東西都是NFT，它專用于加密過的、儲存在區塊鏈上的數字資產，可關聯數字藝術品、人物版權、音樂影視等現實世界的所有物品，NFT產品背后具有一般貨幣所不具有的人文內核和現實價值。

總之，前者為元宇宙的構建提供了經濟系統，而后者為元宇宙提供了獨立身份標識和虛擬物品所有權，是元宇宙經濟體系的關鍵要素。

值得注意的是，數字藏品不是真正的NFT，而是中國特色的NFT，是建立在大型科技公司的聯盟鏈上，而非公鏈上。

在國內，從品牌到購物中心，我們接觸最多的恐怕就是NFT數字藏品了。那么，購物中心發行數字藏品是否意味著已經搭建起來元宇宙的數字經濟體系？

• 從概念來看，數字藏品是中國特色背景下的NFT

在國內，因為政策原因，從業者就把NFT做成了一個極具中國特色的數字藏品生態。但從部署情況來看，二者并不相同。NFT是基于公鏈部署的，比如國外經常在說的GAMEFI、DAO等；而國內的數字藏品大部分都部署在各大互聯網廠商壟斷的一個聯盟鏈下，包括騰訊的至信鏈、阿里的螞蟻鏈、百度的超級鏈、數盒谷的數盒鏈等。

• 從價值來看，數字藏品或許將推動IP數字衍生品的萬億級市場

基于公鏈部署才會有所謂的NFT場景化應用的想象空間。比如無聊猿一個頭像賣幾百萬美元。

無聊猿

圖片來源：網絡

最主要的原因是它是一個有共識的流通貨幣，你擁有了這個頭像就證明是圈內人，就像我們通常會說“尊敬的庫里南車主”是一個意思，它是身份、地位和財富的象征。

其次，NFT數字藝術品能夠在后續的交易中持續變現，比如一個NFT頭像被賣了5次，作者都可以從5次的交易中分別獲取相應的傭金。

第三，名家名作以及限量發行。就像耐克的球鞋，明星的親筆簽名海報一樣，因為限量發行而無比珍貴，其收藏價值也自然而然會水漲船高。

但是，對于國內部署在聯盟鏈下的數字藏品，拋開元宇宙的框架，其走向更像是成為一個IP數字衍生品的萬億級生意。同時，從最近三個協會發布的倡議來看，數字產品大概率會被認定為數字資產。有行業人士表示，一旦靴子落地，這個數字資產一定是可以被交易的。或許未來會有像股市交易所一樣的數字交易所出現。

04.

資產交易

對于房地產這種線下經營的實體資產來講，它的價值來自于在單位空間中所創造的經濟活動的總量——既包括在線下從事經營活動賺的錢，也包括承租這個地方從事線上元宇宙空間的商業經營活動所沉淀的價值綜合，這是未來商業不動產價值的根本。

基于此，在數字世界中，由于交易被最大化的記錄且可以在租賃方、業主方形成信息和數據的同步并達成共識，并以智能合約的方式進行確權和交易。

德勤也在報告中指出，元宇宙的演進發展有四個階段，最高級的元宇宙形態是——元宇宙世界與物理世界虛實相融，數字經濟體系與實體經濟體系實現聯動。這一階段具備虛實結合、去中心化、高創造力與高聯動性的特征。

去年虛擬房地產交易被熱炒，從Decentraland、The Sandbox到Cryptovoxels、Somnium Space等，一塊虛擬地塊的價格甚至賣到上千萬美元。如今來看，無非又一場割韭菜的資本游戲。當時有多么瘋狂，現在就有多么凄涼！

香頌資本董事沈萌表示，元宇宙短期之內都無法對人類社會形成非常明顯的整體收益，所以任何以所謂短期內能給自己帶來巨大成長空間的企業行為基本都屬于夸張甚至是誤導。

中國房地產數據研究院院長陳晟強調：“房地產行業的元宇宙的應用方式，首先要建立底層數據架構，實體與虛擬一一對照，我們叫做城市的底板，基于底板模擬現實，再反向地去影響銷售、金融、物業等實際行為，最后達到虛實互動的效果，這才是真正的元宇宙房地產。”

事實上，房地產元宇宙相對比較容易達成，而交易數據的數字化和透明化仍舊需要很長的時間！最主要的是，這套經濟體系的建立是要經過第三個階段——商品交易體系的建立，即必須要有一個市場，有供需雙方！

目前，一些具有前瞻性的商業地產企業、零售品牌等已跑步進場，比如

TX淮海 在Decentraland推出年輕力元宇宙（TX Metaverse），成為國內首個開啟元宇宙空間的線下實體商業綜合體

Everyrealm（前身為Republic Realm）在Decentraland布局了第一個擁有零售商戶和租賃的元宇宙購物街區——Metajuku虛擬購物街區；

TerraZero Technologies為元宇宙中的購房者提供了首批“抵押”貸款；

摩根大通在Decentraland開設了一間休息室；

阿迪達斯、Gap、Nike和Gucci等其他知名服裝公司也在搶奪數字資產市場。

一方面摸索元宇宙世界對線下經濟的促進，一方面試水服裝等數字資產發售帶動業績提升。

Metajuku虛擬購物街區

視頻來源：Everyrealm

如果未來可以打通虛擬與現實的經營場景，對于商業地產企業來說，建造一個元宇宙購物中心，或許將產生如下經濟價值：

第一，購物中心既可以收線下租金又可以收虛擬地塊的租金；同時，由于區塊鏈的確權，甚至可以細化到每款產品的銷售抽傭，以及二次轉售的抽傭。

第二，隨著更多品牌的進駐，品牌的銷售數據都會得到確權，購物中心方可以實時看到銷售數據，并據此調整租金以及品牌商戶引進。

第三，比如購物中心聯動商戶搞營銷活動，每個環節有多大轉化率，都可以進行追蹤，進而更好地指導現實世界和虛擬世界的營銷計劃。

展望

如前所述，元宇宙離我們還很遙遠，當下的元宇宙更多是一種商業符號，一個小眾概念。

通過對涉及“元宇宙”概念的購物中心活動進行梳理，我們發現，所謂的“元宇宙”營銷活動仍舊處于淺層，更多是借用“元宇宙”概念，在二維世界應用三維技術的玩法，基本集中在體驗層面，尚未達到社交關系的建立以及資產交易體系的架構。所以，深究下來，這些營銷活動距離真正意義上的“元宇宙”還很遙遠。

其中的技術阻礙主要包括：

第一，無論是硬件還是軟件層面，所有的基礎配置還沒有到位。以人工智能、去中心化金融、數字人等元宇宙底層技術還在技術萌芽期，需要5-10年甚至10年以上才能達到生產成熟期。以VR眼鏡為例，假設進入元宇宙需要人手一個VR眼鏡，目前的元宇宙生態還做不到讓這一設備成為大家的剛需產品，同時VR眼鏡的造價較高，也成為限制其普及的一大因素。在軟件層面，以比較有名的元宇宙App——百度“希壤”為例，可以說吐槽者一片——“卡死了”、“三四回都沒加載進去”、“玩5分鐘手機耗電加快，手機發燙”……

第二，能源供給問題尚無法解決。作為一種大規模連接的虛擬現實應用場景，元宇宙平穩運行離不開數據中心、算力中心、網絡設備、通信基站等新型基礎設施支撐，而這些基礎設施的運轉需要龐大的能源供給，比如像可控核聚變這樣的新能源。但是，根據最新報道，可控核聚變至少還需要15年才能看到希望，普及更是要到2050年。

第三，元宇宙所倡導的用戶自由和權利的理念還達不到。在Web3.0技術支持下，終端消費者能夠控制自己的數據，可以選擇收回自己數據的所有權，無需將數據和隱私權讓渡給大型科技公司。但就現有的生態來看，即使是首先提出元宇宙的Meta也無法做到，用戶進入任何類型的虛擬世界都沒有任何自主權，其一舉一動都由科技公司的數字控制來決定，這些公司保留拒絕任何人行動自由的權利。

除了技術的逐步成熟之外，更為重要的是制度的迭代和監管當局對區塊鏈、數字貨幣等元宇宙基礎設施的開放和包容程度，這都有待于從業者和創業生態不斷釋放影響力。

隨著第一波熱潮的褪去，相信從業者將會繼續探索與“元宇宙”概念有關的商業機會，接下來將如何發展尚未可知。但是，人類對于真正的、開放的、去中心化的生態系統的向往將不會被消除，它會像一顆種子一樣逐漸種進每個人的心里，然后在技術開發人員以及全社會體系各個領域的共同推動下，越來越接近這個形態，那時也將是人類數智文明的繁榮。