今年的商業(yè)地產(chǎn)界，似乎有兩個(gè)核心主題總是交替出現(xiàn)。一個(gè)是“又空了”，另一個(gè)是“又爆了”。

比如我們時(shí)常能在各類新聞報(bào)道中看到，關(guān)店頻發(fā)，某地、某商場的鋪位空置率高企，甚至超過“警戒線”。

同時(shí)，我們也總能為一些“爆款級(jí)現(xiàn)象”發(fā)出感嘆。比如6月份，湘菜代表品牌之一費(fèi)大廚北京首店在朝陽大悅城開業(yè)，曾出現(xiàn)了午市和晚市僅3分鐘就取完所有號(hào)的盛況。

到了10月份，上海首家萬象天地——蘇河灣萬象天地開業(yè)，開放式商業(yè)空間、超大城市中心綠地、文物保護(hù)建筑“天后宮”及石庫門里弄建筑“慎余里”，吸引了不少消費(fèi)者前往打卡。

有人在小紅書上發(fā)帖稱：“大周日早十點(diǎn)五十到，拿了個(gè)小吊梨湯的號(hào)，54號(hào)！驚！再晚點(diǎn)連號(hào)都沒資格拿，最后一點(diǎn)半才吃到。這個(gè)商場是真牛，人流量巨大，中老年人為主，攝影攝像擺pose……”

雖然有業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)并不存在唯一的5%空置率警戒線標(biāo)準(zhǔn)，但近幾年全國購物中心遇冷是不爭的事實(shí)。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年包括廣州、深圳、成都在內(nèi)的全國重點(diǎn)12座城市購物中心的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長了22.9%。

然而，對(duì)消費(fèi)者而言，線下“逛”的魅力依舊不減，這也直接驅(qū)動(dòng)了購物中心的轉(zhuǎn)型信念，于是各種創(chuàng)新此起彼伏……

“這海報(bào)看上去還挺潮的?！弊罱谏钲谌f象天地逛街，我們發(fā)現(xiàn)周邊建筑的墻面上多了一些配色大膽、抓人眼球的海報(bào)照片。

并且，萬象天地還推出了自己的紙質(zhì)版刊物《MIXTURE》，開設(shè)了潮流趨勢、混搭計(jì)劃、核心人物、街區(qū)信仰等多個(gè)板塊。該刊物不僅開辟專欄對(duì)話潮流服飾主理人、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等，還會(huì)花心思盤點(diǎn)最新、最熱的潮流趨勢。

事實(shí)上，不僅是深圳萬象天地，全國各地的購物中心都掀起了“雜志熱”。今年4月，南京德基廣場上線刊物《ZZINE》，4月發(fā)布的主題是《時(shí)髦新風(fēng)尚》；成都合景·摩方推出刊物《南面THE SOUTH》《EYESPAPER》。

再往前倒推2年，成都遠(yuǎn)洋太古里、上海前灘太古里、銀泰等購物中心也都紛紛開始創(chuàng)辦雜志。

圖源銥星云商

深入分析后發(fā)現(xiàn)，率先做雜志的這批購物中心多是全國性的高端商場，且大多定位年輕化。

國內(nèi)知名商場設(shè)計(jì)公司和橋機(jī)構(gòu)CMO李晨晨指出，購物中心辦雜志，雖然不會(huì)對(duì)客流量和業(yè)績帶來非常明顯的提升，但可以為商業(yè)內(nèi)容共創(chuàng)帶來更多可能性。

這類雜志看似在討好新一代年輕人，其實(shí)里面提到的購買趨勢和品牌主要面向的還是具有付費(fèi)能力的人群，只能說是同時(shí)會(huì)影響到年輕群體。

簡單而言，賺Y世代的錢，同時(shí)輻射Z世代。

除了辦雜志，為在競爭中打出差異化標(biāo)簽，購物中心逐漸走向IP化——IP快閃店、IP展覽、IP藝術(shù)裝置紛紛出現(xiàn)。2018年成立的上海機(jī)遇中心更是打出“IP mall”的概念，定位為支持IP展示發(fā)布交流、促進(jìn)IP和粉絲溝通互動(dòng)的平臺(tái)。

李晨晨還提到，近兩年購物中心IP化也在不斷發(fā)生變化，

例如，去年西安萬象天地的“俑潮人”IP（BIANG MAN）火出了圈。首先，“俑潮人”刻畫的是普通人的形象，具有溫馨輕松的生活化屬性。

其次，“俑潮人”不僅借鑒了兵馬俑的形象，還強(qiáng)調(diào)了“暢快生活”的態(tài)度，對(duì)本地文化結(jié)合和本地消費(fèi)者內(nèi)心描摹會(huì)比較準(zhǔn)確。

雖然目前還沒有直接的經(jīng)營數(shù)據(jù)能夠佐證IP對(duì)于購物中心的意義，但單就其所能吸引的客流量以及各方熱評(píng)來看，擁有高辨識(shí)度、高認(rèn)同感的IP對(duì)于購物中心建立可識(shí)別形象，迅速拉近品牌與消費(fèi)者距離，確實(shí)發(fā)揮了積極作用。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)和尼爾森發(fā)布的《2020-2021年中國購物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在購物中心的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步下降。“只逛不買”的現(xiàn)象一定程度反映出購物中心在消費(fèi)者心目中的定位進(jìn)一步向社交場所轉(zhuǎn)化。

2020年起，全國購物中心紛紛開始探索“商業(yè)+”的各種可能性，旨在增加購物中心的社交屬性，從而吸引更多消費(fèi)者。

比如，天津大悅城最早打造了以兒童文學(xué)為藍(lán)本的“騎鵝公社”主題街區(qū)；常州新世紀(jì)商城推出“半山食集”餐飲主題街區(qū)，配有頂部星光設(shè)計(jì)和彩色霓虹招牌，還把帶篷的水果攤、小吃攤位搬進(jìn)購物中心；寧波萬象城布置了占地面積約3000平米的屋頂花園；重慶光環(huán)更是把植物園搬進(jìn)了購物中心。

圖源重慶光環(huán)微博

主題街區(qū)、美食廣場、公園、戶外運(yùn)動(dòng)跑道、農(nóng)場、藝術(shù)展覽……多樣化的場景不僅吸引了更多消費(fèi)者，也延長了他們在購物中心的逗留時(shí)間，激發(fā)出更多的購物需求。

然而，隨意疊加場景，絕非萬能解藥。

管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)（IMA）在今年7月發(fā)布的《新消費(fèi)趨勢下購物中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》中提出，購物中心戰(zhàn)略選擇之一便是“以消費(fèi)場景為核心”。

具體來說，購物中心可以從3個(gè)層面打造消費(fèi)場景。

• 一是“買什么”，不同業(yè)態(tài)的商品和服務(wù)即是場景；

  
  

• 二是“逛什么”，包括建筑設(shè)計(jì)、空間布局、裝潢等場景；

  
  

• 三是“體驗(yàn)什么”，涉及到商品和服務(wù)及其交付方式與業(yè)態(tài)、藝術(shù)、娛樂的深度融合。

如果無法做到三個(gè)層次的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，就會(huì)造成體驗(yàn)失衡。

這不難理解。購物中心里，消費(fèi)者逛累了，會(huì)在咖啡館里喝杯咖啡小憩，或是去美食廣場買些小吃；帶娃學(xué)沖浪、滑雪的年輕父母們，必然需要一個(gè)有吃有喝、能逛能買的場所打發(fā)等娃下課的無聊時(shí)光……

由此可見，如何搭配不同場景，并讓它們形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的合力，以吸引更多消費(fèi)者，滿足他們更多元的需求，靠的絕不是購物中心的“拍腦袋”。

若要簡單粗暴地對(duì)購物中心進(jìn)行劃分，占地面積是個(gè)最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上行業(yè)內(nèi)對(duì)于大mall和小mall并沒有統(tǒng)一而清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)。大體上，購物中心總建筑面積（各層占比面積之和）突破10萬平方米就可以劃分為大mall；5-8萬平方米左右和以下算是小mall。并且，基于規(guī)模體量劃分的購物中心大致走上了兩條不同的發(fā)展路徑。

首先來看大mall，無論是布局市區(qū)還是近郊，大mall們更傾向于走大眾化路線，瞄準(zhǔn)大眾人群，以豐富的業(yè)態(tài)吸引消費(fèi)者。

蘇河灣萬象天地，圖源Kokaistudios

這樣的現(xiàn)象越發(fā)普遍，從“亞洲首店”“全國首店”到“華東首店”“城市首店”，甚至不乏“首家會(huì)員體驗(yàn)店”“首家寵物露營主題店”這樣的標(biāo)簽……大mall似乎陷入了首店內(nèi)卷的怪圈。

以蘇河灣萬象天地為例，引進(jìn)的140多個(gè)品牌中，全國首店、上海首家、區(qū)域首進(jìn)等占70%。背后的意圖不言而喻——想吸引更多客流，挖掘出消費(fèi)者更多的潛在需求。

溫州與福州首店政策，圖源微博

與此同時(shí)，萬達(dá)、太古里等大mall都在持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化改革，加強(qiáng)數(shù)字觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的應(yīng)用，并陸續(xù)推出會(huì)員制。

去年，上海南翔印象城、深圳OneAvenue卓悅中心、深圳星河商業(yè)、重慶光環(huán)等大mall都搭建了較為完善的會(huì)員制體系，一些標(biāo)桿項(xiàng)目還采用了付費(fèi)會(huì)員制的形式。以重慶光環(huán)為例，會(huì)員制運(yùn)營不到一年，注冊會(huì)員突破83萬人，月活超過17萬人次。

相對(duì)于大mall的全品類零售布局，小mall則大多走差異化的小眾路線。

有業(yè)內(nèi)人士提到，走向社群化的小mall主打潮流文化或是年輕、小眾圈層，十分重視消費(fèi)場景的打造，以策展思路進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，吸納具有特色和前景的主理人品牌，從而繞開了招不到大品牌的困境。

另一邊，社區(qū)小mall正逐漸火熱。

通常，社區(qū)小mall聚焦剛需、高頻、高互動(dòng)性的品牌和場景打造，定位于滿足周邊消費(fèi)者日常生活需求的同時(shí)，成為他們娛樂、社交、休憩的空間。

例如北京暖山生活廣場建筑面積僅2.2萬平米，屬于對(duì)標(biāo)都市白領(lǐng)的商業(yè)社區(qū)mall。除了高端餐飲、服飾品牌的布局外，還有美食街區(qū)、生活市集、供消費(fèi)者停留的書店等。

無論是大mall選擇的“效率革命”，還是小mall中意的“小而美運(yùn)營”，在進(jìn)一步發(fā)展的過程中，還需要不斷將零售的本質(zhì)——人、貨、場——在兼顧體驗(yàn)與管理效率的方面進(jìn)行優(yōu)化。正如李晨晨指出：

西安賽格國際購物中心，受訪者供圖

以“貨”的能力為例，西安賽格國際購物中心或許算是一個(gè)較為特別的案例。西安賽格不設(shè)電影院、KTV、書店、兒童游樂設(shè)施等娛樂配套業(yè)態(tài)，也沒有復(fù)雜、潮流的置景，顯然在“場”的方面并不占優(yōu)勢，但卻在去年拿了西部地區(qū)購物中心業(yè)績第一。

西安賽格一位招商經(jīng)理表示，成功的秘訣在于場內(nèi)18萬平方米的商業(yè)面積中涵蓋了1000個(gè)品牌，其中涵蓋不少品牌的西部地區(qū)首店。品牌、品類豐富的同時(shí)，項(xiàng)目還嚴(yán)格要求入駐商家做好品質(zhì)保證，因而積累了良好的信任資產(chǎn)。“讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望才是購物中心發(fā)展關(guān)鍵。與此同時(shí)，長板決定了發(fā)展的上限?！?/strong>

去年年初，吳曉波與TX淮海創(chuàng)始人司徒文聰聊天時(shí)，司徒文聰提到，TX淮海沒寫“購物中心”或“商場”，而是“年輕力中心”。“什么是年輕力中心？我們也不知道年輕人喜歡什么。”

這樣的疑問恰好從側(cè)面說明，自商業(yè)地產(chǎn)走進(jìn)存量市場后，全國大小購物中心仍處在探索期，至于“拯救購物中心人氣、財(cái)氣的最佳打法”，目前尚無最優(yōu)解，甚至有點(diǎn)無從談起。

面向未來，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副會(huì)長武瑞玲的提法，疫情之后購物中心很快會(huì)到來發(fā)展拐點(diǎn)，從原先的1.0時(shí)代過渡到深度運(yùn)營購物中心價(jià)值的2.0時(shí)代。

行業(yè)即將完成洗牌，各玩家需要進(jìn)一步思考如何深度運(yùn)營了……