蘇州，正成為高端商業(yè)和奢侈品牌必爭(zhēng)之地

用純粹的人文視角看蘇州，它是一座古典、雅致的江南小城。漫步其中，小橋流水、吳儂軟語(yǔ)、浸潤(rùn)著蘇式文化的建筑隨處可見(jiàn)，給人一種溫婉、嫻靜的感覺(jué)。

切換到經(jīng)濟(jì)視角，它是全球第一大工業(yè)城市。2022年，蘇州城市GDP和人均GDP分別為全國(guó)第6和第3；人均可支配收入7.08萬(wàn)元，為江蘇第1，力壓省會(huì)南京。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力讓其“工業(yè)硬核”的形象深入人心。

強(qiáng)硬的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和深厚的人文底蘊(yùn)，是嫁接商業(yè)的溫潤(rùn)土壤。可相對(duì)于其“市肆繁華”的盛名而言，蘇州現(xiàn)代商業(yè)的受關(guān)注度反而不高，以至于我們幾乎快要忘記這座千年古城曾經(jīng)輝煌的商業(yè)文明。

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經(jīng)濟(jì)實(shí)力與高端商業(yè)難以匹配

蘇州商業(yè)的受關(guān)注度不高，并不意味著蘇州商業(yè)的整體實(shí)力不強(qiáng)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年中，蘇州已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心數(shù)量和商業(yè)體量在全國(guó)368個(gè)城市中，分別位列第7和第6；高商業(yè)存量之下，蘇州人均商業(yè)面積僅次于上海，排名全國(guó)第二。

得益于這些亮眼的數(shù)據(jù)，蘇州在2021和2022年連續(xù)兩年蟬聯(lián)贏商網(wǎng)和中城研究院聯(lián)合發(fā)布的《城市商業(yè)力排行榜》第9位，商業(yè)實(shí)力可見(jiàn)一斑。

*2022城市商業(yè)力排行榜TOP15城市商業(yè)數(shù)據(jù)

但聚焦到“高端商業(yè)”這一衡量城市商業(yè)發(fā)展水平的重要維度，蘇州的高端商場(chǎng)僅有美羅商城、泰華商城和比斯特購(gòu)物村三家，而前兩者均為傳統(tǒng)百貨且都開(kāi)業(yè)10年以上，后者則為奧特萊斯項(xiàng)目，證明蘇州高端商業(yè)體的規(guī)劃與建設(shè)仍有很大提升空間。

*蘇州中高檔商業(yè)項(xiàng)目一覽

在奢侈品牌方面，據(jù)《2022中國(guó)城市國(guó)際頂級(jí)品牌指數(shù)》顯示，蘇州奢侈品牌指數(shù)位居第18名，在新一線城市中處于后位；蘇州高檔和奢華品牌總數(shù)僅有281家，遠(yuǎn)低于南京和杭州等城市。蘇州本地高端消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，消費(fèi)者渴望更多重奢品牌入駐開(kāi)店。

*2022中國(guó)城市國(guó)際頂級(jí)品牌指數(shù)

蘇州的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與奢侈品市場(chǎng)的高低錯(cuò)配，與蘇州的整體格局以及外部環(huán)境都脫不開(kāi)關(guān)系。

受“一核四城”發(fā)展規(guī)劃和強(qiáng)勢(shì)的縣級(jí)市影響，蘇州商圈目前呈現(xiàn)出“全面開(kāi)花、相對(duì)均衡”的態(tài)勢(shì)，并未形成像南京新街口、上海淮海中路、廣州天河路這樣的“宇宙級(jí)商圈”，高端商業(yè)選址落位受限。

現(xiàn)有“重奢場(chǎng)”在商業(yè)形態(tài)和物業(yè)條件上相對(duì)落后，高端商業(yè)空間與其承載的內(nèi)容匹配度不夠，難以滿足奢侈品牌對(duì)商業(yè)空間多重訴求的同時(shí)，帶給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)觀感不佳，致使本土高端消費(fèi)外溢至周邊上海等地，在很大程度上影響了城市高端商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

蘇州高端商業(yè)的破局之道，在于打造一批能夠與城市經(jīng)濟(jì)能級(jí)相匹配、與高端品牌需求相吻合的高端商業(yè)載體，為城市商業(yè)注入更多新鮮血液。縱觀蘇州城市版圖，唯有城市中心且富有人文內(nèi)涵的姑蘇區(qū)和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的園區(qū)CBD，最有希望出現(xiàn)填補(bǔ)高奢商業(yè)綜合體空白、能夠成長(zhǎng)為城市名片的高端商業(yè)。

02

高端品牌

對(duì)商業(yè)空間的多重訴求

隨著消費(fèi)者對(duì)零售空間及個(gè)性化體驗(yàn)的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，品牌尤其是奢侈品牌對(duì)于門店功能的訴求早已不限于單一產(chǎn)品展示，而是進(jìn)一步嘗試通過(guò)商業(yè)空間的場(chǎng)景打造，融合品牌敘事，來(lái)傳遞品牌文化內(nèi)涵，這訴諸于商業(yè)空間以更高的要求。

通過(guò)洞悉高端品牌的變化趨勢(shì)，我們總結(jié)歸納出以下幾個(gè)奢侈品青睞但蘇州市面上鮮少有商業(yè)體關(guān)注到并真正落實(shí)的特點(diǎn)。

01

在地文化的獨(dú)特魅力

近年來(lái)，在地文化對(duì)于奢侈品牌連接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的重要性與價(jià)值更為凸顯。眾多品牌通過(guò)在門店的建設(shè)與設(shè)計(jì)上植根在地文化，更好地連接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，提升品牌形象，挖掘品牌潛力與無(wú)形價(jià)值。

尤其是在蘇州這座擁有厚重歷史人文、匯集江南文化精華、凝聚蘇式生活方式的名城，聚焦在地文化，圍繞本土消費(fèi)群體審美、文化、生活、社交、休閑等場(chǎng)景構(gòu)建消費(fèi)體系的特色商業(yè)體，無(wú)疑將為奢侈品牌深度挖掘和延展提供創(chuàng)作土壤，有助于高端品牌打造差異化的影響力，這種影響力也將成為它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02

借力人文藝術(shù)的共鳴

奢侈品的美學(xué)價(jià)值既存在于物理層面，即產(chǎn)品、質(zhì)量、設(shè)計(jì)上的美感，也存在于心理層面，這通過(guò)移情和聯(lián)想發(fā)揮作用，即讓品牌與某種文化、風(fēng)格產(chǎn)生連結(jié)，制造一種心動(dòng)、認(rèn)同和歸屬感。

對(duì)于高端品牌而言，在門店選址、門店設(shè)計(jì)、規(guī)劃活動(dòng)展覽時(shí)，人文藝術(shù)已經(jīng)是無(wú)法避開(kāi)的重要選題之一。對(duì)人文藝術(shù)的追溯和對(duì)藝術(shù)商業(yè)體的熱衷，成為奢侈品牌的又一趨勢(shì)。

蘇州目前既沒(méi)有定位藝術(shù)商業(yè)體的購(gòu)物中心，又缺少集合美術(shù)館、藝術(shù)空間、藝術(shù)書(shū)店等復(fù)合業(yè)態(tài)的高奢綜合體，難以滿足高奢品牌對(duì)于藝術(shù)商業(yè)體的追求。

03

對(duì)空間場(chǎng)景的多樣訴求

高端消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的追求和期待已不局限于純粹的物質(zhì)層面。提供獨(dú)特體驗(yàn)的商業(yè)空間一直是奢侈品牌長(zhǎng)久以來(lái)的嘗試。部分品牌以垂直客群為主，要求明亮、寬敞的店鋪環(huán)境的同時(shí)，也注重私密性；一些奢侈品則熱衷街區(qū)中的獨(dú)棟店鋪，因其所能傳遞現(xiàn)出來(lái)的品牌形象及態(tài)度，更加吸引人。

蘇州存量高端商業(yè)以百貨為主，在商業(yè)形式和物業(yè)條件上相對(duì)老舊；增量高端商業(yè)也多為純街區(qū)或純Mall的物業(yè)形態(tài)，“Mall+街區(qū)”的商業(yè)模式，在蘇州尚屬空白。

也就是說(shuō)，誰(shuí)能滿足奢侈品對(duì)在地文化的關(guān)注、對(duì)藝術(shù)商業(yè)體的追求以及對(duì)空間場(chǎng)景多樣需求，誰(shuí)便更容易獲得奢侈品牌的青睞，為蘇州打造一個(gè)地標(biāo)級(jí)的高端商業(yè)綜合體。

03

蘇州下一個(gè)重奢機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

近年來(lái)，隨著蘇州大眾化和社區(qū)商業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，仁恒、華貿(mào)、香港置地等企業(yè)相繼落子，擇址城市中心姑蘇區(qū)和湖東CBD兩大機(jī)會(huì)版塊，開(kāi)始勾勒蘇州重奢商業(yè)體的版圖。

作為即將入市的高端商業(yè)，仁恒倉(cāng)街、華貿(mào)中心、中環(huán)廣場(chǎng)在蘇州乃至整個(gè)華東的行業(yè)內(nèi)都極具熱度。

在“誰(shuí)將是蘇州下一代商業(yè)地標(biāo)？”爭(zhēng)議聲中，關(guān)于三者蘇州高端之戰(zhàn)的策略選擇，逐步浮出了水面。

01

項(xiàng)目選址：主城文化故地 VS 城市發(fā)展新地

*仁恒、華貿(mào)、中環(huán)項(xiàng)目落位圖

三個(gè)項(xiàng)目在擇址方面各有千秋。

仁恒和華貿(mào)不約而同的選擇了姑蘇區(qū)，這里歷史人文底蘊(yùn)深厚，有利于延續(xù)蘇州文脈，通過(guò)對(duì)在地文化的融合與新生，打造富含文化藝術(shù)屬性的商業(yè)地標(biāo)。

但二者在目標(biāo)客群和項(xiàng)目定位上又有所差別。仁恒倉(cāng)街錨定城市年輕客群，打造時(shí)尚先鋒的高端街區(qū)商業(yè)；華貿(mào)中心則融合東方歷史文化與大都會(huì)商業(yè)文明精髓，打造城市中心首個(gè)高端商業(yè)綜合體。

香港置地選擇的工業(yè)園區(qū)，由中國(guó)與新加坡合資建成，是近二十年發(fā)展起來(lái)的“新城”，在選址上，相較前兩者更年輕，在項(xiàng)目定位上，則聚焦關(guān)鍵詞“大體量+頂奢”來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的打造。

從交通條件來(lái)看，仁恒倉(cāng)街和華貿(mào)中心同處城市中心姑蘇區(qū)，有著觸達(dá)全城的優(yōu)勢(shì)。華貿(mào)因毗鄰城市主干道廣濟(jì)路，又臨近火車站，與上海、南京、無(wú)錫、杭州等長(zhǎng)三角主要城市，形成便捷高效的1.5小時(shí)城際圈，其整體輻射范圍較落位園區(qū)的中環(huán)廣場(chǎng)更廣。且中環(huán)廣場(chǎng)臨近比斯特購(gòu)物村，一家?jiàn)W萊性質(zhì)的高端商場(chǎng)，后期可能會(huì)與比斯特爭(zhēng)奪客流。

*蘇州工業(yè)園區(qū)

在旅游資源方面，蘇州華貿(mào)中心臨近山塘街、留園、西園寺，是蘇州古城區(qū)重點(diǎn)文旅目的地；仁恒倉(cāng)街周邊有平江路、觀前街、耦園等景點(diǎn)，文旅資源也相當(dāng)豐富；中環(huán)廣場(chǎng)則臨金雞湖而建，這里是蘇州除古城區(qū)外的又一旅游目的地，但相較金雞湖西岸的蘇州中心和東方之門等“出圈”的地標(biāo)建筑，湖東僅有誠(chéng)品這一打卡點(diǎn)，近年來(lái)對(duì)游客的吸引力略有下降。

*蘇州山塘街

02

業(yè)態(tài)規(guī)劃：?jiǎn)我簧虡I(yè) VS 超大體量商業(yè)綜合體

受制于地塊條件的先天差異，三者在業(yè)態(tài)規(guī)劃上的差異化區(qū)分尤為明顯。

仁恒倉(cāng)街地塊為“住宅+商業(yè)配套”的規(guī)劃要求，后期開(kāi)發(fā)為耦前別墅和倉(cāng)街商業(yè)，建筑總面積14萬(wàn)方，使其在業(yè)態(tài)規(guī)劃上有所局限。

蘇州華貿(mào)和中環(huán)廣場(chǎng)都為大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目。在業(yè)態(tài)規(guī)劃上，蘇州華貿(mào)規(guī)劃為高端商業(yè)、麗思卡爾頓酒店、超甲級(jí)寫(xiě)字樓、以萬(wàn)豪行政公寓為首的高級(jí)公寓群、華貿(mào)美術(shù)館以及包括紫芝園和梨園公所在內(nèi)的多個(gè)極具特色的獨(dú)棟文保建筑；中環(huán)廣場(chǎng)則規(guī)劃了高端商業(yè)、現(xiàn)代美術(shù)館、蘇州文華東方酒店，并且重新修建了金雞湖摩天輪。

*拆除前的蘇州摩天輪

相較于耦前別墅的固定住戶，不論是華貿(mào)自身配套的麗思卡爾頓酒店和萬(wàn)豪行政公寓、雅詩(shī)閣服務(wù)公寓等4家定位不同的服務(wù)式公寓及酒店，還是中環(huán)的蘇州文華東方酒店所帶來(lái)的高端商旅人群，所提供的購(gòu)買力無(wú)疑更強(qiáng)大。此外，蘇州華貿(mào)的超甲級(jí)寫(xiě)字樓將提供大量精品商務(wù)人群，對(duì)項(xiàng)目高端商業(yè)的賦能尤為明顯。

值得一提的是，華貿(mào)中心和中環(huán)廣場(chǎng)都不約而同地規(guī)劃了美術(shù)館業(yè)態(tài)，這將賦能項(xiàng)目整體定位及調(diào)性的提升。以華貿(mào)美術(shù)館為例，這里將成為聚集時(shí)尚和藝術(shù)的場(chǎng)域，成為蘇州文化藝術(shù)展示新的高地，同時(shí)也是發(fā)布會(huì)與時(shí)裝秀的理想場(chǎng)所，有利于奢侈品講好品牌故事、傳遞品牌內(nèi)核。

蘇州華貿(mào)中心獨(dú)有的紫芝園與梨園會(huì)所等獨(dú)棟文保建筑，將為奢侈品牌深度挖掘和延展提供創(chuàng)作土壤，有助于它們打造差異化的影響力。未來(lái)，品牌商家還可以在梨園公所舉辦新品發(fā)布活動(dòng)，在紫芝園內(nèi)邀約VIP參與沉浸式Gala Dinner，關(guān)于美好生活的暢想將在這里展開(kāi)。

華貿(mào)美術(shù)館和紫芝園等文保建筑，古典與現(xiàn)代兼?zhèn)洌瑵M足了品牌對(duì)在地文化以及現(xiàn)代藝術(shù)展示的需求。

03

商業(yè)形態(tài)：純街區(qū)商業(yè) VS Mall+街區(qū)

仁恒倉(cāng)街建筑設(shè)計(jì)遵循古城的總體規(guī)劃，由地上低密度現(xiàn)代園林開(kāi)放式街區(qū)及地下三層的購(gòu)物中心構(gòu)成，在對(duì)外的展示面上是標(biāo)準(zhǔn)的街區(qū)商業(yè)。

與之相比，華貿(mào)中心和中環(huán)廣場(chǎng)則積極探索“Mall+街區(qū)”的商業(yè)模式。蘇州華貿(mào)更是蘇州首個(gè)“Mall+街區(qū)”商業(yè)，園林式商業(yè)街區(qū)和奢侈品購(gòu)物中心組合的商業(yè)形態(tài)，填補(bǔ)了蘇州高端商業(yè)在這一領(lǐng)域的空白。

這種多形態(tài)的商業(yè)組合，可以為消費(fèi)者帶來(lái)全維度的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)滿足高端品牌對(duì)于空間場(chǎng)景的多樣需求，這一點(diǎn)從蘇州華貿(mào)此前公布的效果圖中不難看出：

大展面的雙層旗艦店滿足高端品牌對(duì)大面積店鋪的展示及功能需求；

位于Mall和街區(qū)中心位置的中央廣場(chǎng)、鄰靠美術(shù)館的北廣場(chǎng)、正對(duì)廣濟(jì)路與金門路十字路口的南廣場(chǎng)，可以為品牌快閃店和大型藝術(shù)裝置提供優(yōu)質(zhì)的界面與氛圍；

園林式街區(qū)匯集江南文化精髓，方便高端品牌在門店的建設(shè)與設(shè)計(jì)上與在地文化有效結(jié)合；

*蘇州華貿(mào)中心效果圖

此外，據(jù)贏商網(wǎng)了解，華貿(mào)中心還在奢侈品購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)有商場(chǎng)VIP室和可給個(gè)別奢侈品獨(dú)用的VIP室及VIP專用電梯，極大地滿足高端品牌對(duì)于細(xì)節(jié)和服務(wù)的追求。

以上可知，從地塊屬性到業(yè)態(tài)規(guī)劃，再到商業(yè)模式，仁恒倉(cāng)街、華貿(mào)中心和中環(huán)廣場(chǎng)已經(jīng)為自己做了差異化區(qū)分，而這種區(qū)分背后對(duì)應(yīng)的“蘇州下一代高端商業(yè)地標(biāo)”成功指數(shù)，亦有不同。

據(jù)悉，蘇州仁恒倉(cāng)街將于9月底正式開(kāi)業(yè)，雖然其品牌信息目前尚未對(duì)外公示，但通過(guò)此前與Maison Margiela、JIL SANDER、MARNI、DIESEL等品牌的聯(lián)名活動(dòng)，不難看出項(xiàng)目重點(diǎn)以國(guó)際輕奢和先鋒潮流品牌為主。

未來(lái)蘇州重奢商業(yè)，華貿(mào)和香港置地，必有一“戰(zhàn)”。

不論是過(guò)去北京操盤重奢場(chǎng)的成功案例，還是此次先后相中蘇州這匹“黑馬”，均以重奢定位入局，打造高端商業(yè)綜合體，二者有著許多相似之處。

蘇州華貿(mào)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將于2024年全面開(kāi)業(yè)，中環(huán)廣場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年全面竣工，二者是否能夠接連給蘇州商業(yè)創(chuàng)造驚喜，讓我們拭目以待。

結(jié)語(yǔ)

但無(wú)論如何，我們都有理由相信，未來(lái)三年內(nèi)，在蘇州這座高能級(jí)城市，必將出現(xiàn)一座填補(bǔ)城市高奢綜合體空白、繼而輻射長(zhǎng)三角的商業(yè)地標(biāo)，從而開(kāi)啟蘇州商業(yè)發(fā)展史上的全新篇章。