產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商五大原則：必須高大上

核心提示：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商是一門技術(shù)活，一門專業(yè)的技術(shù)活，一門系統(tǒng)的技術(shù)活。以下五方面的原則，筆者認(rèn)為對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商有著至關(guān)重要的作用。

    關(guān)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商，往往可以看到以下幾種現(xiàn)象：現(xiàn)象一、招商中心看起來高大上，實(shí)際門可羅雀，沒人了解這個(gè)項(xiàng)目是干什么的，也無(wú)從談起興趣；現(xiàn)象二、廣告做得風(fēng)生水起，招商中心也熱鬧非凡，但一個(gè)二十萬(wàn)方的項(xiàng)目一做就是幾年甚至十年，很難招到理想中的企業(yè)進(jìn)駐；現(xiàn)象三、有的項(xiàng)目，企業(yè)招來了，但是一到企業(yè)入駐，各種問題來了，物業(yè)的問題，服務(wù)承諾的問題，口碑急劇下降，造成后期項(xiàng)目難以持續(xù)，更難說產(chǎn)品線的復(fù)制了。因此對(duì)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)來說，大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為招商往往起著決定性的作用，更有許多觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)項(xiàng)目的活還是死，就取決于招商的成敗。但筆者對(duì)此略有不同的觀點(diǎn)，之所以認(rèn)為招商的成敗決定了項(xiàng)目的生死，是因?yàn)橹豢吹疆a(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的"難"，自然客戶來了項(xiàng)目就活，沒有客戶項(xiàng)目就死，其實(shí)細(xì)想一下無(wú)論住宅、商業(yè)還是產(chǎn)業(yè)園區(qū)，都是如此，所以從這個(gè)角度講并不是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商才有此特點(diǎn)。因此筆者認(rèn)為這只是現(xiàn)象，而根本的原因在于--產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的關(guān)鍵點(diǎn)或者難點(diǎn)，是來自于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)本身商業(yè)邏輯的不同。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客群及特征--企業(yè)以及企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展，從根本上決定產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式、盈利模式與住宅、商業(yè)是完全不一樣的思路，而企業(yè)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策等的不同，必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商是一門技術(shù)活，一門專業(yè)的技術(shù)活，一門系統(tǒng)的技術(shù)活。以下五方面的原則，筆者認(rèn)為對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商有著至關(guān)重要的作用。
 

　　一、要明確產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商必然是高大上的

　　從一定意義上講，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商往往扮演著政府招商局、投資促進(jìn)局的角色，引入的對(duì)象，將擔(dān)負(fù)區(qū)域繁榮、城市發(fā)展的重任，這就決定產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商必然是高大上的一場(chǎng)對(duì)決：

　　首先，談的事情是高大上的。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商談的是宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向、熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、城市區(qū)域的繁榮，聊的是企業(yè)的投資決策、成長(zhǎng)發(fā)展，影響的是一個(gè)企業(yè)的生死存亡和繁榮，決定的是幾千上萬(wàn)甚至更多人的就業(yè)問題，城市GDP的創(chuàng)造問題，地方政府財(cái)力的建設(shè)問題。因此產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的切入點(diǎn)必須要有高度，著眼點(diǎn)要長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　客戶和合作伙伴是高大上的。前面講了，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客群是企業(yè)，合作伙伴是政府。既然是企業(yè)的生存發(fā)展問題，必然拍板做決定的老板。世俗的說，從金錢看，買得起樓的老板至少千萬(wàn)多半上億的身價(jià)；社會(huì)地位來看，多半也是金字塔的上層人物，至少可以說現(xiàn)在是一個(gè)成功的人。因此產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商對(duì)象必然是高大上的。

　　這就要求我們與之對(duì)接的招商人員必須要高大上。至少產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商人員要有高大上的見識(shí)和氣度。接得住"企業(yè)發(fā)展如何解決人才問題"的招兒，也發(fā)得出"如果沒有園區(qū)金融計(jì)劃，您的企業(yè)如何解決擴(kuò)張中的資金瓶頸問題"的問。也許雙方的金錢社會(huì)地位不對(duì)等，但對(duì)話的地位一定是對(duì)等的，才能與招商對(duì)象達(dá)成共識(shí)。

　　二、招商先行，謀定方能后動(dòng)

　　顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績(jī)。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)顧客的需求。（彼得·格魯克）

　　"兵馬未動(dòng)，糧草先行"，如果說項(xiàng)目財(cái)務(wù)融資計(jì)劃是產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略層面的先行，而招商的先行，則一定是園區(qū)戰(zhàn)略層面的先行。招商先行，就是鎖定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)，并了解他們的需求，即顧客及需求的鎖定。

　　在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)下明確主力客群并鎖定大客戶。筆者看到過這樣一個(gè)園區(qū)，剛開始發(fā)展的兩年定位文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并以此為依據(jù)，進(jìn)行了園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、政策設(shè)定包括招商策略，過兩年主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變了，又要做移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)，而前期規(guī)劃的產(chǎn)品、設(shè)定的政策對(duì)后來的企業(yè)不僅沒有用處，反而在某些地方產(chǎn)生制約，阻礙的園區(qū)的招商。我們能說這是招商的問題嗎？顯然這是園區(qū)總體發(fā)展思路出了問題。但我們又能說這不是招商的問題嗎？在與上述園區(qū)負(fù)責(zé)人的深入溝通中了解到，正是因?yàn)榍捌谡猩滩邉澋牟唤槿耄狈?duì)城市和區(qū)域發(fā)展的深入分析，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)研究，缺少對(duì)龍頭企業(yè)的需求了解以及客戶鎖定，導(dǎo)致后期在政府干預(yù)等的影響下起主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的朝三暮四。而無(wú)論是研發(fā)廠房還是產(chǎn)業(yè)辦公樓，對(duì)個(gè)性化的要求和定制化的需求都是非常突出的，目標(biāo)客群的改變，必然牽一發(fā)而必須動(dòng)全身，但往往建筑體多半已經(jīng)落成，亡羊補(bǔ)牢的機(jī)會(huì)都很小了。

　　制定明確的招商策略。鎖定客群，了解基本需求之后，就是一系列招商思想和動(dòng)作的明確，包括總體的招商思路、招商渠道、定制思路、企業(yè)偏好、企業(yè)的具體需求等，需要周密的調(diào)研、設(shè)計(jì)，帶著一定的思路，去了解企業(yè)需求，然后修正思路，并且做好邊建設(shè)邊招商邊調(diào)整規(guī)劃設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備，所以產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商不僅僅是賣樓，不僅僅是招商，是一個(gè)全程的系統(tǒng)化的工作。

　　帶著大戶與政府談拿地。在這個(gè)階段，招商的團(tuán)隊(duì)不一定要有，甚至招商總監(jiān)也不一定要配備。但園區(qū)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)或者決策人，一定要有招商先行的思路。如何先行，影響什么？首先要基于上訴城市、產(chǎn)業(yè)、地塊等分析，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次明確主導(dǎo)客群，并了解企業(yè)需求，對(duì)選址、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)、對(duì)政策等需求，以此為根據(jù)，帶著意愿強(qiáng)的龍頭企業(yè)，與政府洽談，從而鎖定地塊屬性、土地價(jià)格、優(yōu)惠政策等，為后續(xù)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)打下伏筆，留活口。以優(yōu)惠政策為例，做得好的園區(qū)，可以為的入駐企業(yè)爭(zhēng)取到，從企業(yè)的所得稅、營(yíng)業(yè)稅、增值稅等優(yōu)惠，到企業(yè)員工的個(gè)稅、人才培養(yǎng)基金、住房問題甚至家屬就業(yè)子女就學(xué)等全方位的政策優(yōu)惠，而對(duì)于不同的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)惠的政策還是各種側(cè)重的。而這些都是基于前期的招商策劃先行，在明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以及龍頭企業(yè)的情況下，政府才會(huì)答應(yīng)的條件。而這都是在拿地階段就已經(jīng)鎖定的，沒有幾個(gè)園區(qū)有能力在拿地后，還能爭(zhēng)取到類似條件。

　　指導(dǎo)資源對(duì)接。產(chǎn)業(yè)培育和聚集，是園區(qū)開發(fā)的核心，產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展，離不開各種支持，行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、金融支持、人力資源等。招商策劃先行，也意味著相關(guān)資源對(duì)接工作的先行，只有明確了主導(dǎo)客群及其需求，才能有效的對(duì)接上正確的資源。

　　三、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告怎么打？

　　產(chǎn)業(yè)園區(qū)要不要打廣告？在市場(chǎng)上往往可以看到截然不同的處理方式：有的園區(qū)及其低調(diào)，基本看不到任何的廣告，搜個(gè)基本的信息資料都有困難；另一些園區(qū)又完全不同，報(bào)紙、網(wǎng)站、公交電視、戶外、道旗，鋪蓋蓋地，滿城皆知，老百姓無(wú)人不知無(wú)人不曉。哪種方式對(duì)，哪種好，暫不做評(píng)判，但可以明確的是，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商僅靠廣告來吸引客戶是不行的。因?yàn)榕c住宅、商業(yè)以坐銷為主的方式不一樣，只要保證了上門量，剩下的靠著銷售員的一張嘴，好好壞壞總能搞定。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商，是一個(gè)企業(yè)、一群企業(yè)的投資決策，"廣告+嘴"的坐銷方式顯然行不通，鋪天蓋地的硬廣告，也難以撓到企業(yè)決策人的癢癢。那么產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告應(yīng)該怎么做呢，以下兩點(diǎn)原則是必須遵守的：

　　首先、廣而告之的針對(duì)性要強(qiáng)。切忌住宅、商業(yè)那種撒大網(wǎng)式的混個(gè)臉熟的廣告方式，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告要明確幾點(diǎn)：第一、對(duì)象要搞清楚--企業(yè)的投資決策者，或者具體執(zhí)行人；第二、根據(jù)對(duì)象的信息索取途徑，來設(shè)計(jì)針對(duì)性的廣告渠道；第三、根據(jù)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)，來明確針對(duì)性的宣傳內(nèi)容--比如園區(qū)運(yùn)營(yíng)理念、園區(qū)對(duì)產(chǎn)業(yè)聚集的思考、園區(qū)提供哪些服務(wù)等，關(guān)系到企業(yè)入駐后的生產(chǎn)發(fā)展的問題。

　　軟植入，而非硬廣告。企業(yè)家本身就是很牛的營(yíng)銷專家，對(duì)廣告的免疫力超強(qiáng)，"消費(fèi)者的非理性行為"在此是不起作用的。那么如何吸引企業(yè)家的眼球，并讓他對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣呢？這就需要廣告的技巧--軟植入。通常的方式有：XX產(chǎn)業(yè)論壇、XX產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)、XX研討會(huì)、沙龍、熱點(diǎn)政策解讀講座等，邀請(qǐng)政府官員、專家、學(xué)者、龍頭/代表企業(yè)家等參與到活動(dòng)中，在活動(dòng)在以某個(gè)問題、某項(xiàng)政策、某個(gè)觀點(diǎn)等進(jìn)行解讀、分析、辯論，與企業(yè)家產(chǎn)生共鳴，想之所想，憂其所憂，展現(xiàn)專業(yè)度的同時(shí)，順便將園區(qū)的解決方案展示出來，如此方能讓其產(chǎn)生興趣、進(jìn)而深入了解、進(jìn)而信任。一流的產(chǎn)業(yè)園區(qū)廣告絕非賺吆喝，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

　　所以，"精準(zhǔn)+專業(yè)"，才是產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商廣告的核心。

　　四、產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷什么？

　　有了統(tǒng)一的招商認(rèn)識(shí)、有了先行的戰(zhàn)略指導(dǎo)、有了針對(duì)性的專業(yè)廣告，園區(qū)招商就成功了嗎？當(dāng)然不是，這些動(dòng)作只是把有效的客戶吸引過來了，只是鋪墊是基礎(chǔ)，最關(guān)鍵的臨門一腳如何破門？逼定客戶的秘技是什么呢？還是從企業(yè)入駐園區(qū)的根本入手--買樓只是一個(gè)動(dòng)作，目的是為了企業(yè)可以持續(xù)更好的成長(zhǎng)發(fā)展。因此，產(chǎn)業(yè)園區(qū)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)。

　　描繪企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。企業(yè)家關(guān)注什么呢：城市區(qū)域的發(fā)展前景如何，是否有足夠大的生意機(jī)會(huì)？同行在哪里？客戶在哪里？合作伙伴在哪里？如果企業(yè)到XX園區(qū)投資，那么他的合作伙伴、客戶有什么看法，對(duì)他們有什么好處？企業(yè)發(fā)展的生產(chǎn)要素--原材料、人才、資金，在園區(qū)是否能夠得到足夠的支撐？企業(yè)在園區(qū)的成本、費(fèi)用、稅收會(huì)有多大程度的降低、減免？……這些影響企業(yè)未來成長(zhǎng)發(fā)展的問題才是企業(yè)家投資決策考慮的重要因素，因此產(chǎn)業(yè)園區(qū)的營(yíng)銷點(diǎn)、營(yíng)銷說辭應(yīng)該重在描繪關(guān)系企業(yè)前景、企業(yè)財(cái)富的發(fā)展藍(lán)圖，包括城市及區(qū)域的發(fā)展環(huán)境、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況、生產(chǎn)要素的保障、各項(xiàng)成本稅收等，實(shí)實(shí)在在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)收入的方面。此外，還有企業(yè)商務(wù)接待、員工生活等從老板到員工，從生產(chǎn)到生活多方面的藍(lán)圖。簡(jiǎn)言之，要讓企業(yè)家認(rèn)同，選擇到XX園區(qū)投資，是可靠的，可持續(xù)發(fā)展的，充滿希望的。

　　打動(dòng)客戶的不光靠產(chǎn)品，更要靠園區(qū)服務(wù)。往往可以看到這樣的園區(qū)，招商中心非常漂亮，園林綠化重金投入，產(chǎn)品異域風(fēng)格異常明顯，招商人員一來就介紹我們是北歐風(fēng)情，國(guó)際著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)主筆，園林景觀投入多少多少，但落戶的企業(yè)就是不多。為什么？因?yàn)橥@樣的園區(qū)除了漂亮的外觀，缺乏內(nèi)涵，還是住宅商業(yè)的配方思路，但對(duì)于企業(yè)家來說口味變了。對(duì)于企業(yè)投資而言，產(chǎn)品是錦上添花，是PLUS的東西，更重要的是園區(qū)服務(wù)，以及符合產(chǎn)業(yè)特征的產(chǎn)品，而不是動(dòng)輒高大上的漂亮產(chǎn)品。招商人員的營(yíng)銷重點(diǎn)，應(yīng)該是著力介紹園區(qū)的各種服務(wù)，解決企業(yè)從日常運(yùn)作的水電氣、注冊(cè)年檢交稅到融資、上市等一系列問題的服務(wù)。再此印證，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商不是賣樓，是一門系統(tǒng)性的技術(shù)活，因?yàn)槿绻麍@區(qū)整體的發(fā)展思路里沒有服務(wù)，一切也就無(wú)從談起。

　　五、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

　　那么最后，誰(shuí)來充當(dāng)前鋒？需要具備哪些素質(zhì)呢？

　　每個(gè)人都得是招商總監(jiān)。產(chǎn)業(yè)園區(qū)的招商談判過程漫長(zhǎng)、從宏觀到細(xì)節(jié)涉及方方面面、程序繁雜、需要協(xié)調(diào)的關(guān)系多，所以可以說一個(gè)優(yōu)秀的園區(qū)招商人員就是一位合格的招商總監(jiān)。園區(qū)招商實(shí)際上一種促成，促成企業(yè)落戶投資，促成園區(qū)開發(fā)商在產(chǎn)品服務(wù)上的優(yōu)化、價(jià)格上的讓步，促成政府對(duì)企業(yè)政策上的優(yōu)惠、對(duì)人才引進(jìn)的補(bǔ)貼等，是對(duì)企業(yè)投資決策人、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、政府等多個(gè)利益主體的管理和協(xié)調(diào)。重要的價(jià)格讓步或堅(jiān)持需要項(xiàng)目總出面，大單企業(yè)的進(jìn)駐需要量身定制金融方案、需要政府特制的稅收優(yōu)惠方案等，這些具體的問題的決策和協(xié)調(diào)，如果招商人員不把自己的角色定高，缺乏面臨問題的自信、缺乏各方協(xié)調(diào)的經(jīng)驗(yàn)和能力，恐怕連客戶留住都很難，更妄談逼定客戶了。所以對(duì)園區(qū)招商人員的選拔、培訓(xùn)和考核，必須高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，不是一個(gè)從事了幾年住宅營(yíng)銷的銷售人員就能hold住的，必須要進(jìn)行全面的能力素養(yǎng)甄選，經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)方能上崗。

　　每個(gè)人都是多面手的專家。招商人員還應(yīng)當(dāng)有"上知天文下知地理"的知識(shí)儲(chǔ)備，應(yīng)當(dāng)是可以在多種角色中轉(zhuǎn)換自如的多面手專家。首先應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)秀的行業(yè)專家，才能了解、解決企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的種種問題，才能對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、存在的問題、潛在的市場(chǎng)機(jī)遇等描繪得有理有據(jù)讓客戶信服；其次應(yīng)該是一個(gè)專業(yè)的投資顧問，站在老板的角度，考慮企業(yè)發(fā)展問題、戰(zhàn)略方向選擇，對(duì)投資園區(qū)的回報(bào)、成本進(jìn)行分析展示；然后還應(yīng)該是時(shí)事評(píng)論員、時(shí)尚達(dá)人，在休息輕松的時(shí)刻插科打諢手到擒來，讓客戶對(duì)招商人員的人格側(cè)目進(jìn)而產(chǎn)生信任；同時(shí)還應(yīng)當(dāng)是一個(gè)談判專家，園區(qū)招商應(yīng)當(dāng)有一定的姿態(tài)和自信，何時(shí)應(yīng)當(dāng)理性分析，何時(shí)保持適當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，比如在猶豫不決的企業(yè)面前，應(yīng)當(dāng)保留主動(dòng)性，給客戶設(shè)定最后期限不妥協(xié)等。總之，要讓客戶感受專業(yè)、可靠，通過對(duì)人的放心進(jìn)而對(duì)投資園區(qū)產(chǎn)生信任。

　　應(yīng)當(dāng)說，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的招商是一件非常嚴(yán)肅的事情，更是一件非常難的事情，所以做足功課、考慮細(xì)節(jié)、展現(xiàn)專業(yè)，才能把這樣一門有難度的系統(tǒng)性的技術(shù)活做好。
 

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