今年政府工作報告將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”作為重點任務之首，要求制定提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級。在當前多樣化的消費市場中，“谷子經濟”作為一種新興的經濟形態，正以其獨特的魅力和強大的影響力，在二次元領域迅速崛起，成為一種新型消費力量。
什么是“谷子經濟”
“谷子”,這一獨特的詞匯源于充滿活力的二次元文化,它是英文“Goods”的音譯。在二次元的世界里，“谷子”涵蓋了豐富多樣的IP周邊商品，例如徽章，它們小巧精致，常常被粉絲們佩戴在身上，展示自己對特定IP的喜愛。
卡片，有的具有收藏價值，有的可以用于游戲互動。掛件，能為包包或鑰匙增添獨特的裝飾。立牌，以立體的形式呈現出IP角色的形象，生動可愛。手辦，做工精細，高度還原IP角色的細節，是許多二次元愛好者的心頭好。還有娃娃，造型逼真，可供粉絲們把玩和收藏。
“谷子經濟”便是以這些二次元IP周邊商品為核心，所形成的一種獨特消費文化和經濟形態。
“谷子經濟”市場龐大
2024年被稱為我國的“谷子經濟”元年，撬動了規模超千億元的相關市場。據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，預計2029年整體市場規模有望達3089億元，其中“谷子經濟”所代表的IP周邊產品更是成為爆發式增長賽道，從2016年的53億元增長至2023年的1024億元，年均復合增長率高達52.7%。
從線上維度來看，據淘寶統計，2024年淘寶平臺谷子相關商品銷售量達1700萬件，同比增長5倍。根據《2024年痛文化報告》，2024年閑魚平臺谷圈閑置交易量同比增長170%，二次元相關訂單規模連續2年保持100%以上的增速。
從線下維度來看，在各地核心商圈 ，“谷子店”如雨后春筍般不斷涌現，形成二次元聚集地，根據雷報的不完全統計，2024年11和12月全國新開業谷店分別有128家和335家。上海百聯ZX創趣場是“國內首座聚焦二次元文化的商業體”，2024年全年銷售額達4.3億元，同比上漲84%，客流同比上升40%，會員數超26萬。
“谷子經濟”的產業鏈涵蓋IP、產品開發和設計以及渠道等環節。
其中，上游環節為IP授權和運營，是“谷子經濟”發力重點和源頭活水，擁有的優質IP數量越多，核心競爭力越強。根據Licensing International統計，目前全球范圍內娛樂/角色類IP（包括動漫、游戲、影視、文學、潮玩形象等）占全球IP授權零售額的38%（約1355億美元）。
中游環節則需要將IP形象轉化為具體的商品，涉及產品開發和生產，并逐漸細化分工出區域版權代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產廠等專業玩家。
下游環節，除版權方/被授權方直營的線上線下店鋪，集成采購并專門銷售中外各類谷子商品的谷店激增，二手交易市場及谷圈社群火熱擴張，拼團、C2M、C2B2C等新銷售模式涌現，它們是連接產品和消費者的重要橋梁，直接影響“谷子”的銷售和市場推廣。
“谷子經濟”如何良性“長紅”？
在一些80后父母眼中，過去花費3元都不愿意購買的“馬口鐵徽章”，現在成了孩子省吃儉用也要消費的“吧唧”，價格不僅上漲了數倍，還要用各種密封袋、亞克力盒保存。他們同樣不能理解背“痛包”（展示谷子的包）出門的意義，也不能理解動輒上萬元的“海景谷”（特別稀有昂貴的谷子）到底有何價值。
年輕人為何喜歡“谷子”？主要原因：一方面在供給側，生產及銷售產業鏈上多級版權代理方、潮玩品牌、代工生產廠、谷店、二手交易平臺等專業玩家迅速增加，國內用戶對中外各類谷子的消費需求得以滿足。另一方面在需求側，國內泛二次元用戶規模及圈層文化擴大，同時“谷子”的消費需求由娛樂商品價值疊加上文化歸屬、社交聯結等情緒價值，商品所帶來的“歸宿感”“愉悅感”“意義感”等情緒價值，對于“Z世代”來說尤為重要。
“谷子經濟”發展迅猛的同時，也面臨著諸多挑戰。從上游來看，國內孵化頭部優質IP的能力仍然相對有限。根據中國品牌的報道，美國電影票房及其衍生品的產值比例約為30%/70%，日本電影票房及其衍生品的產值比例約為40%/60%，而中國電影票房及其衍生品的產值比例約為90%/10%，國產電影IP的后端商業價值的開發程度明顯偏低。下游的線下消費市場，也存在過度營銷，盲目推出限量版、聯名款“谷子”，導致價格虛高，一些限量徽章價格被炒至原價數倍，背離產品實際價值，破壞市場生態。除此之外，目前“谷子”市場也出現了“產品同質化”“同類型門店過多”等現象，長此以往，將削弱整個市場的創新活力。
要解決以上這些問題，需要抓住三大關鍵詞：情緒、社交、空間。從情緒層面，“谷子”產品應強化與消費者的情感共鳴，將虛擬IP實體化，滿足消費者的陪伴需求與情感代償，讓消費者為對IP的情感投射買單。在社交方面，要著力建立消費者間的深度聯結，提供身份認同，通過推出限定款、打卡活動等，使“谷子”成為粉絲圈層的身份標識，順應Z世代注重情感共鳴、產品互動性與參與感的消費習慣，借衍生品開發增強粉絲間社交關系。至于空間維度，要深度融合線下二次元空間敘事，利用沉浸式空間促進社交，拓展多元消費場景，打造差異化體驗，推動“谷子經濟”與多元業態合作，實現線下空間的多元化拓展。
文章來源：城市怎么辦
