復星旅游產業思考：未來十年如何玩轉旅游地產？
來源:銳理地產網 作者:銳理地產網 時間:2014-09-30
核心提示：2013年，復星進一步聯合地中海俱樂部另一股東AXA投資管理公司對地中海俱樂部股東提出了要約收購受阻后，今年9月12日，復星國際發布公告稱，將主導發起對地中海俱樂部的新一輪要約收購。
復星郭廣昌的旅游地產路有鮮明的獨特風格，更多的通過資本層面完成。 在2013年，復星進一步聯合地中海俱樂部另一股東AXA投資管理公司對地中海俱樂部股東提出了要約收購受阻后，今年9月12日，復星國際發布公告稱，將主導發起對地中海俱樂部的新一輪要約收購。業內人士分析稱，對復星而言，收購地中海俱樂部對其布局旅游產業意義重大。從旁觀者的角度來看，復星的旅游地產探索實踐具有極其重要的樣本價值。
地中海與復星的旅游產業
資料顯示，地中海俱樂部成立于1950年，首創了“一價全包”的服務模式，主要運營度假村模式，在上世紀80年代達到事業巔峰，之后由于度假村模式被競爭對手模仿，導致該公司丟失了不少中低端市場份額，業績下降。
地中海俱樂部自2000年業務增速達到30%以后，此后增速均保持在5%以下，其中2002年、2007年、2009年增速分別為-12%、-15%、-10%。2007年到2012年之間，營業收入均未超過15億歐元。
盡管營業收入不佳，但地中海俱樂部依然擁有具備價值的內容。東方證券的研報指，地中海俱樂部已經建立起國際高端品牌形象；同時其租賃經營和輸出管理的輕資產商業模式也能吸引到相關投資者。
事實上，市場消息指地中海俱樂部一直希望能在中國找一個合適的價值投資者。
而復星對地中海俱樂部的連番收購與增持，在分析人士眼中，就是其企業本身特質決定。
“復星和大多數的開發企業不同，既投資型企業，同時也是資源型企業。”分析認為，作為投資型企業，復星看中旅游產業在世界大經濟格局中的地位和上升趨勢，收購一些好的資源經營和發展，對投資型企業而言有意義。
作為資源型的企業，復星承擔著不同地產類型開發的企業身份，在做開發的時候，會整合能夠整合的資源。而利用海外渠道整合一些高端資源，能夠把它的附加值發揮出來。
具體來說，地中海這個品牌已經被中國市場所接受，現在復星把地中海引進到中國來發展是有看重這點。
此外，復星的收購跟中國的旅游度假地產發展有很大的關系。“中國的旅游度假產業的增長近年來保持著7-11%的速度，基本上能夠趕超一些支柱產業。而中國又是一個旅游資源大國，旅游產業成為中國產業格局當中一個核心的產業是大方向。”
“地中海的主流消費客群是以家庭為主，也可以說是中產階級。最近幾年中國的休閑度假產業當中，家庭消費會成為未來旅游休閑消費中的主流趨勢。”
“到2020年，中國的中產階層人數及消費規模有望成為全球第一、第二位，與中產階層生活方式關聯的行業，未來具有爆發式的增長前景。”復星集團首席執行官梁信軍曾表示復星的投資重點就是圍繞中產階層。
分析指，旅游人群可以算是社會中堅力量，或者說是中產階級，通過旅游地產來對中產階級的把控和抓取，對復星發展其他的產業，包括養老產業以及其他的金融產業，也會起到相互促進的作用。
不過，旅游地產本身是個比較脆弱的市場，會因為各種外界的原因導致人流量或者是旅游消費的大幅上升或下降。“于復星而言，發展旅游產業當然存在較大風險，但是從長遠的角度來講，復星這個戰略走的是對的。”
復星的思考：未來十年如何玩轉旅游地產?
在今年4月同濟大學舉辦的房地產論壇上，復星地產控股副總裁康紅恩表示，盡管目前國內旅游地產總體供應量很大，但真正成功的旅游地產項目不多，但整體市場依然是方興未艾，潛力巨大。未來，我們的旅游地產將一直存在兩個不同的細分市場，一個是旅游產業市場，一個是房地產市場，或者更準確地說，就是可銷售物業的市場。兩個市場同等重要，缺一不可。
具體的需求在哪里？
一種是休閑度假。這種需求過去的旅游地產項目也注意到了，但還不夠，未來的休閑度假需求差異化空間巨大，值得我們認真研究，加以創新。比如說，現在的度假產品中，大量的是商務酒店改成的度假酒店，它們的品牌很多是商務酒店品牌，這些商務酒店通常規模大，房間數量多，它同時兼顧了度假、旅游、會議等多種功能，這就給我們提出了一些問題，也給一些好的度假村品牌或者說度假綜合體帶來了巨大的機會。
第二是會議旅游的需求。我認為，未來會議旅游空間巨大，盡管隨著國家8項規定的出臺，有關公務的會議將會大幅度壓縮，但是我們旅游地產項目要大力開拓商務會議的需求。13億人口的大國，一直就是全世界領先的大市場，在這樣的大市場中，商務性的會議將給我們旅游地產帶來很大的需求和客流。
第三是圈層聚會的需求。這些年最大的變化，就是原來是機構和組織才能組織會議，但現在，隨著微信等新社交手段的發展，圈子越來越多，中國人的做事特點喜歡聚會，特別是別人拉進群的新老朋友都需要聚會，這些聚會未來會成為旅游產業市場很大的需求。除此之外，一些中高層的小圈子聚會也在未來會成為一個很大的市場，未來的企業會所、別墅式酒店等可能都會有比較大的機會。
第四是娛樂的需求。人們度假需要社交，需要運動，需要文化，需要物質和精神層面的滿足，這些需求還遠未被滿足，潛力巨大。
第五是養生、健康和旅游相融合的需求。
如何選擇好的區域市場？
從旅游產業市場的規模和前景來看，我們認為兩個區域市場是值得關注的。一個就是全國性的旅游目的地，一個是依托于主要大中城市休閑度假的區域市場。具體來說，成功的旅游房地產分成三種類型：
第一種類型，就是全國性旅游目的地+全國性房地產市場的項目，滿足這兩個條件的項目，目前來看，主要還是在海南。在海南，每年的10月以后，一大批的北方人就到海南過冬，他們可以住上3-6個月，從某種程度上說，這些物業已經不是簡單的度假物業了，而更是他們的生活棲息之所了。其他地方目前來看都還不是很具備。
第二種類型，就是全國性旅游目的地+區域性房地產市場的項目。我們國家有一批全國性的旅游目的地，比如云南、廣東、福建、四川、貴州、重慶等，在這些地方開發旅游地產項目，就要看省內其他城市以及這個項目所在區域周邊城市是否有這樣的需求。
第三種類型，是主要中心城市郊區的旅游特色小鎮。這種類型我認為會成為今后旅游地產發展的重點。旅游特色小鎮，并不是簡單地造仿古鎮、古村落，更不是按照新農村建設所體現的新農村、旅游小鎮，是致力于提供有質量的生活品質、有質量的休閑度假功能的城市新區、社區。
為什么第三種類型會成為今后旅游地產發展的重點？其根本的原因在于這樣的旅游地產項目具有真實的本地需求，這是今后我們旅游地產可持續發展的根本動力。我曾經接觸過一個北方的項目，他們希望打造成為溫泉小鎮，一開始這個項目希望北京成為他們主要的市場。我給他們分析，北京過來，經過層層衰減，其實真正能到一個異地三四線城市去買一個房子，這樣的需求是很脆弱的。但是我給他們建議，從一開始的定位就是立足于本地需求，通過一些城市功能配套，特別是生活功能和度假功能的復合配套從而打造新的生活方式的居住目的地。
給市場提供怎樣的產品？
有幾個元素是可以考慮的：
一是景觀不再是配套，而是產品競爭力的重要組成部分。在景觀的設計中，水以及和水相關的元素是基礎，也是至關重要的。有山有水，符合中國人深層次的審美情趣，而且，因為有水，可以疊加很多元素，比如游艇、帆船等水上運動，以及水幕電影、水秀、水上樂園等。除此之外，一些類似都市田園元素的運用也是十分重要的。
二是度假物業的戶型和產品設計需要創新。根據不同消費者的需求，我們在度假物業的戶型設計、面積設計，尤其是內在的動線設計上需要創新。
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三是旅游地產產品需要性價比。在旅游地產產品中考慮性價比，有兩個重要的方面，一是總價的控制，二是提供的附加價值，這兩個方面都是體現性價比的很好指標。從海南以及全國很多項目來看，基本是足夠高端的和注重剛需的產品比較好賣，而中間層級的項目比較難賣，泛三亞區域的市場情況基本如此。隨著旅游地產產品的目標市場開始越來越多地針對中產，他們渴望改善生活質量，但對于價格，尤其是那些可替代性產品的消費，價格是一個非常重要的因素。
四是旅游地產要注重休閑、度假、養生、文化演藝等多種要素的結合。
五是旅游地產的產城融合。最根本的問題是解決人口導入問題，解決人們進得來、留下來的問題。比如，和旅游產業相關的教育培訓產業，就是一個非常重要的旅游產業載體，你如果在你的5000畝項目中建設一個旅游學院，2萬人的師生規模會給你所在區域內的旅游設施、商業、居住帶來多少人氣和潛在的購買力？在旅游小鎮中更要考慮產城融合，特別是城市功能的引入，城市配套設施的建設。
如何才能做好？
我認為，有以下問題是需要關注的：
一是資源要素的組合能力。從資源整合的能力擴展開來，旅游地產有可能引領所在的企業進行轉型。我們可以跳開房地產開發思維，研究旅游產業鏈的上下游環節，找到最有價值的環節、產品和品牌，通過投資不同的旅游資源和品牌，通過和不同的旅游資源和品牌合作，使自己的企業有可能轉型成為旅游度假產業的品牌管理集團。資源要素的組合，需要統籌考慮全球資源。旅游地產不僅要看國內資源，更重要的是利用全球智慧，將全世界好的產品、品牌、內容、資源、合作伙伴等嫁接到旅游地產項目中來，實現項目和產品的創新。
二是旅游地產需要一個公司的體系能力。面對旅游地產項目，公司的組織體系、人員架構、管理方式等都需要作出調整，以適應并且加強旅游地產的體系能力。
三是旅游地產的開發策略需要更有針對性。比如海南的旅游地產項目更適合于全國性營銷，需要大體量的項目開發，但在云南的很多項目，可能走的就是一個精品的開發模式。全國旅游地產的開發模式會呈現很大的不同，需要針對不同區域，不同產品，不同項目進行針對性調整。
四是旅游地產的銷售渠道需要重建和創新。旅游地產需要對市場的精確判斷，更需要口碑傳播和圈層營銷，口碑傳播的重要性將極大改變旅游地產的營銷模式和渠道，借助于移動互聯網和房地產電商可以進行銷售的重建和創新。利用移動互聯網和房地產電商在大數據、平臺、免費、體驗、交互等方面的優勢，房地產營銷領域正在興起電商潮，一旦解決房地產電商的支付問題，隨之就能真正解決房地產的數據問題，則對旅游地產的營銷起到重要的推動作用。除此之外，利用自身公司已經有的全國布點進行旅游地產銷售，特別的，一些公司已經考慮在全國設立銷售網點，將旅游地產的營銷作為一門生意長期經營。
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