品牌與場(chǎng)景雙向發(fā)力，百信廣場(chǎng)“潮趣”煥新

2020年，突發(fā)疫情在諸多方面影響著實(shí)體商業(yè)。

 

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，受疫情影響，部分品牌商為控制客流下滑帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，采取收縮策略以控制成本。2020年上半年典型21城5萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心整體開(kāi)關(guān)店比降至0.71，品牌開(kāi)店比例相對(duì)下降，關(guān)店比例相對(duì)提升。（注：2019年典型21城5萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心開(kāi)關(guān)店比為0.98，品牌門(mén)店開(kāi)關(guān)店比例相近。）

 

通過(guò)品牌開(kāi)關(guān)店比，可看到購(gòu)物中心招調(diào)承壓。但仍不乏購(gòu)物中心突圍而出，穩(wěn)步推進(jìn)升級(jí)計(jì)劃。位于廣州白云商圈，體量達(dá)24萬(wàn)㎡的百信廣場(chǎng)，便是積極突圍的項(xiàng)目之一。

 

2020年，百信廣場(chǎng)按計(jì)劃啟動(dòng)新一輪調(diào)整升級(jí)，目前已引入超55個(gè)全新品牌，覆蓋零售、餐飲、兒童教培、兒童運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)業(yè)態(tài)，首店品牌占比約25%。

 

隨著整體品牌組合“潮趣”煥新，百信廣場(chǎng)客流逐步復(fù)蘇。2020年國(guó)慶期間，百信廣場(chǎng)客流突破100萬(wàn)人次，銷售額突破8000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5%；新增1萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員銷售突破1800萬(wàn)元。

 

第4季度，百信廣場(chǎng)結(jié)合地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、打卡經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)，進(jìn)行空間場(chǎng)景“潮趣”升級(jí)。預(yù)計(jì)今年12月25日，百信廣場(chǎng)戶外藝術(shù)街區(qū)將正式亮相，帶來(lái)24小時(shí)開(kāi)放的“潮趣”游逛打卡點(diǎn)。

 

圍繞“潮趣”煥新方向，百信廣場(chǎng)的品牌矩陣、空間場(chǎng)景升級(jí)并非兩個(gè)“平行”的運(yùn)營(yíng)方案，而是相互賦能的“并行”計(jì)劃：

 

• 基于年輕客群、家庭客群的消費(fèi)與體驗(yàn)偏好，進(jìn)行品牌升級(jí)與藝術(shù)街區(qū)打造，為百信廣場(chǎng)開(kāi)啟“廣州北潮流元年”埋下伏筆；

 

• 藝術(shù)街區(qū)設(shè)計(jì)思路與客群結(jié)構(gòu)、品牌特點(diǎn)緊密結(jié)合，多點(diǎn)觸發(fā)游逛客群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客群，賦能項(xiàng)目復(fù)蘇。

 

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聚焦后疫情時(shí)代市場(chǎng)核心

招調(diào)策略鎖定潛力消費(fèi)客群與日常必要消費(fèi)

 

自國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，廣州經(jīng)濟(jì)逐步鎖定“復(fù)蘇”態(tài)勢(shì)，今年前三季度GDP增速轉(zhuǎn)正，而同期全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降6.2%，尚未實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這表明，報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的基調(diào)以補(bǔ)償性消費(fèi)、恢復(fù)性消費(fèi)為主。

 

這就對(duì)購(gòu)物中心招調(diào)提出了相應(yīng)要求：在人們普遍“捂緊荷包”的情況下，購(gòu)物中心要保持“免疫力”，需要精準(zhǔn)鎖定兩大市場(chǎng)核心——潛力消費(fèi)客群與日常必要消費(fèi)。

 

在制定及推進(jìn)招調(diào)計(jì)劃時(shí)，百信廣場(chǎng)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)對(duì)此已有所預(yù)判。與此同時(shí)，操盤(pán)團(tuán)隊(duì)也留意到兩組市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

 

■ 《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)Z世代開(kāi)支約占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層；

◎圖片來(lái)源：《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》

 

■ 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，兒童親子業(yè)態(tài)持續(xù)位居百信廣場(chǎng)“場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)客群消費(fèi)力排行榜”前列。這在一定程度上表明，百信廣場(chǎng)周邊客群不僅在“兒童親子業(yè)態(tài)”方面有較高的消費(fèi)意愿與消費(fèi)實(shí)力，也已經(jīng)養(yǎng)成比較穩(wěn)定的消費(fèi)黏性。

 

由此，百信廣場(chǎng)新一輪品牌升級(jí)的方向基本明確：瞄準(zhǔn)兩大核心客群——年輕客群、家庭客群，聚焦“潮”經(jīng)濟(jì)與“趣”經(jīng)濟(jì)，在堅(jiān)持“品質(zhì)感”的前提下，同步強(qiáng)化品牌組合年輕化屬性、提升兒童業(yè)態(tài)占比。

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年輕潮范

集結(jié)“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”人氣品牌

 

《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)能力逐漸顯露的Z世代，有著“既要好吃更要好玩、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界”等多元消費(fèi)偏好標(biāo)簽。他們?cè)趲?lái)市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)實(shí)體商業(yè)的“個(gè)性化”有所要求。

 

結(jié)合年輕客群畫(huà)像，百信廣場(chǎng)此輪調(diào)整著力“加載”更多潮流體驗(yàn)元素。

 

▌人氣品類集結(jié)“全能型”品牌矩陣

 

針對(duì)火鍋、茶飲、美妝、運(yùn)動(dòng)零售等備受年輕客群追捧的細(xì)分業(yè)態(tài)，百信廣場(chǎng)此輪招調(diào)以“全能型”、“一站式”為思路，著重優(yōu)化相關(guān)品牌矩陣。

 

在原有大龍燚、海底撈、憶潮牛三大火鍋品牌的基礎(chǔ)上，引入明星品牌賢合莊鹵味火鍋，形成涵蓋四川老火鍋、潮汕火鍋、鹵味火鍋等多元細(xì)分品類的品牌矩陣，一站式滿足火鍋愛(ài)好者的不同口味偏好。

茶飲方面，百信廣場(chǎng)全新引入喜茶GO、廣州首家娃哈哈、新作的茶、蘇閣鮮茶等新茶飲品牌，加上原有的星巴克、星巴克臻選、奈雪的茶、喜茶、茶理宜世、本宮的茶等茶飲品牌，百信廣場(chǎng)已集結(jié)約16家人氣茶飲品牌，讓消費(fèi)者在24萬(wàn)㎡商業(yè)空間的游逛中，既可便捷打卡人氣茶飲新品，亦可隨時(shí)擁有小憩攀談的空間。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”熱潮中，美妝擁有眾多年輕擁躉。百信廣場(chǎng)在此輪調(diào)整中，一舉集結(jié)超1000㎡KKV生活館、白云區(qū)首家國(guó)潮美妝WOW COLOUR、THE COLORIST，全方位圈粉年輕勢(shì)力。

運(yùn)動(dòng)零售業(yè)態(tài)招調(diào)也有類似思路。呼應(yīng)滑冰、健身、滑板、綜合格斗等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，百信廣場(chǎng)此前已擁有NIKE KICKS LOUNGE、Adidas SWC等運(yùn)動(dòng)零售品牌，此次招調(diào)補(bǔ)充引入白云區(qū)首家NIKE BEACON 750、鬼?；?/span>，繼續(xù)提升運(yùn)動(dòng)零售組合的豐富度。

▌凸顯國(guó)潮、黑科技、網(wǎng)紅元素

 

近年來(lái)，國(guó)潮服飾因其“奔放的色彩應(yīng)用、直接的態(tài)度表達(dá)”成功圈粉年輕客群。《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，Z世代持續(xù)穩(wěn)居國(guó)潮服飾消費(fèi)占比領(lǐng)先地位。

 

基于此，百信廣場(chǎng)全新引入國(guó)潮服飾品牌HEA。該品牌以“醒獅文化”為基因，集文、武、藝術(shù)元素于一身，在華南地區(qū)擁有廣泛的品牌認(rèn)知。

 

另外，HEA在跨界方面也有出彩表現(xiàn)，曾與雙喜、佛山民間藝術(shù)社等品牌與藝術(shù)機(jī)構(gòu)展開(kāi)跨界合作。此次進(jìn)駐百信廣場(chǎng)，也將為周邊年輕客群帶來(lái)多變、多元的國(guó)潮跨界文化體驗(yàn)。

“黑科技”也是百信廣場(chǎng)新品牌組合的標(biāo)簽之一。零跑汽車體驗(yàn)店將在今年12月21日開(kāi)業(yè)，碧桂園機(jī)器人餐廳將在明年2月進(jìn)駐。

增加網(wǎng)紅品牌，是百信廣場(chǎng)此輪招調(diào)的又一個(gè)變化。明年第二季度，太興集團(tuán)旗下有著“排隊(duì)王”之稱的香港舊式冰廳品牌“敏華冰廳”也將進(jìn)駐百信廣場(chǎng)。

 

除了地道的港式飲食，敏華冰廳還將在空間設(shè)計(jì)中融入超大號(hào)霓虹燈招牌、鐵皮吊扇、大字報(bào)、折疊桌椅等元素，還原復(fù)古港式場(chǎng)景，滿足年輕客群“凹造型、拍大片”的打卡需求。

▌堅(jiān)持品牌組合的品質(zhì)感

 

女鞋方面，引入了廣州首家輕奢女鞋定制品牌MT.MONDAY；配飾業(yè)態(tài)，引入了倡導(dǎo)“一人四鏡”潮搭理念的潮鏡品牌LOHO；玩具業(yè)態(tài)，引入了圈粉全客層的樂(lè)高授權(quán)體驗(yàn)店；此外，還引入了日系生活家居集合品牌無(wú)印良品。

▌強(qiáng)化“休閑潮聚目的地”屬性

 

百信廣場(chǎng)此輪升級(jí)，還有一個(gè)思路值得留意——深度挖掘原有優(yōu)勢(shì)，拓展新的潮玩場(chǎng)景，觸發(fā)消費(fèi)客群自發(fā)延長(zhǎng)場(chǎng)內(nèi)逗留時(shí)間，強(qiáng)化百信廣場(chǎng)在年輕客群中的“休閑潮聚目的地”心智認(rèn)知。

 

自2018年引入屋頂滑板公園HERO、智能健身會(huì)所一兆韋德、國(guó)豪綜合格斗館等運(yùn)動(dòng)品牌以來(lái)，百信廣場(chǎng)已培育起成熟的休閑體驗(yàn)氛圍。

 

在此基礎(chǔ)上，百信廣場(chǎng)將在明年1月引入白云區(qū)首家桌游劇本殺轟趴概念館廢柴貓，為年輕客群帶來(lái)一處可以擼貓、一站式打卡人氣桌游、玩劇本殺的全新潮玩據(jù)點(diǎn)，與場(chǎng)內(nèi)其他休閑潮玩業(yè)態(tài)形成客流互哺。明年3月，白云區(qū)首家火星工廠轟趴館也將接力亮相。

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童樂(lè)趣學(xué)

洞察家庭消費(fèi)偏好 提升兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比

 

市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，5公里范圍內(nèi)，百信廣場(chǎng)西區(qū)輻射超200萬(wàn)人口，涵蓋43個(gè)住宅小區(qū)、2個(gè)韓國(guó)社區(qū)。綜合考量周邊周邊客群在“兒童親子業(yè)態(tài)”方面的消費(fèi)意愿、消費(fèi)實(shí)力以及消費(fèi)心態(tài)，百信廣場(chǎng)著眼親子消費(fèi)“剛需”，側(cè)重提升兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比。

 

• 引入6家兒童教培品牌：學(xué)而思、驕陽(yáng)之聲、BG機(jī)器人培訓(xùn)、樂(lè)博教育、芭芭拉國(guó)際舞蹈、梁向昭西村窯，覆蓋課后輔導(dǎo)、兒童科技、兒童藝術(shù)等細(xì)分品類；

 

• 引入3家兒童運(yùn)動(dòng)品牌：世冠足球公園（天臺(tái)足球場(chǎng)）、YBDL青少年籃球發(fā)展聯(lián)盟、騎樂(lè)馬術(shù)華南購(gòu)物中心首店（將于2021年開(kāi)業(yè)）；

 

• 引入1家兒童理發(fā)品牌：魔發(fā)咔咔；
• 引入1家親子零售集合店：孩子王。

 

按計(jì)劃，百信廣場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)大親子教培體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比，發(fā)揮親子體驗(yàn)業(yè)態(tài)的“線下體驗(yàn)屬性”，通過(guò)品牌升級(jí)吸引消費(fèi)客群回流線下，帶動(dòng)項(xiàng)目人氣持續(xù)復(fù)蘇。

 

以此次引入“學(xué)而思”為例，該品牌精準(zhǔn)切合“教輔”剛需，將在百信廣場(chǎng)與周邊家庭客群之間，建立新的高粘性連接，帶動(dòng)家庭客群回流，觸發(fā)更多的家庭消費(fèi)場(chǎng)景，賦能場(chǎng)內(nèi)相關(guān)業(yè)態(tài)。

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打造“潮趣”戶外藝術(shù)街區(qū)

觸發(fā)游逛客群轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)客群

 

為推動(dòng)后疫情時(shí)代的消費(fèi)復(fù)蘇，廣州商務(wù)局于2020年6月發(fā)起廣州“Young城Yeah市”夜間消費(fèi)節(jié)，引爆夜經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。

 

在《廣州市夜間消費(fèi)報(bào)告》遴選的“廣州50個(gè)夜間消費(fèi)打卡點(diǎn)”，廣州白云區(qū)有4個(gè)打卡點(diǎn)入選，百信廣場(chǎng)即是其中之一。

 

結(jié)合自身的“夜經(jīng)濟(jì)”基因，以及后疫情時(shí)代廣州的地?cái)偨?jīng)濟(jì)、打卡經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)熱點(diǎn)，百信廣場(chǎng)將“潮趣”升級(jí)思路，延伸至空間場(chǎng)景。

 

預(yù)計(jì)今年12月25日，百信廣場(chǎng)戶外藝術(shù)街區(qū)將正式亮相，以明快、繽紛的馬卡龍色系為主色調(diào)，呈現(xiàn)潮寵樂(lè)園、MUSIC BAR、PASO BUS STATION等主題區(qū)，通過(guò)色彩碰撞、霓虹燈光營(yíng)造“一處街景，一處歡喜”體驗(yàn)氛圍，為百信廣場(chǎng)發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)，帶來(lái)更有圈粉力的“潮趣”空間場(chǎng)景，帶動(dòng)項(xiàng)目輻射跨區(qū)域打卡客群。

 

▌潮寵樂(lè)園：開(kāi)放式寵物友好空間

 

萌寵樂(lè)園主題區(qū)將設(shè)置貓型站臺(tái)、寵物巨型落地?zé)簟⑷谌牍穷^棒與貓爪元素的休閑座椅、寵物攀爬架等，為愛(ài)寵人士打造開(kāi)放式寵物友好空間。

 

該主題區(qū)落位于百信廣場(chǎng)L1層休閑長(zhǎng)廊，連接G層主入口與沿街面手扶梯，延伸至項(xiàng)目主力店尚寵小鎮(zhèn)，兼具打卡與關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)導(dǎo)流功能。

▌MUSIC BAR：圈粉全客層的音樂(lè)主題區(qū)

 

近年來(lái)，隨著《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等綜藝節(jié)目的走紅，“音樂(lè)”已成為年輕潮人的圈層標(biāo)簽。對(duì)家庭客群而言，“音樂(lè)”作為兒童早教的常見(jiàn)項(xiàng)目，也具有普遍的接納度。

 

結(jié)合兩大核心客群的藝術(shù)審美偏好，百信廣場(chǎng)戶外藝術(shù)街區(qū)將設(shè)置MUSIC BAR主題區(qū)，以鋼琴黑白鍵、音符、音浪、雞尾酒杯等元素，打造音樂(lè)主題打卡區(qū)。

 

夜晚，街區(qū)內(nèi)的藝術(shù)裝置將亮起霓虹燈，營(yíng)造夜間休閑娛樂(lè)生活氛圍，與G層的蝴蝶夢(mèng)音樂(lè)主題餐吧、都市洛奇先生、COMMUNE公社等休閑餐飲形成氛圍互動(dòng)，為游逛客群轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)客群帶來(lái)更多潛在可能性。

▌PASO BUS STATION：融入項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的電車主題區(qū)

 

在旅游攻略中，“電車”因其懷舊、悠閑的體驗(yàn)氛圍，成為常見(jiàn)的人氣打卡項(xiàng)目，如長(zhǎng)春的54路有軌電車、香港叮叮車、廣州觀光有軌電車等。

 

結(jié)合“電車”的網(wǎng)紅基因，百信廣場(chǎng)戶外藝術(shù)街區(qū)將打造PASO BUS STATION電車主題區(qū)，為消費(fèi)者帶來(lái)朋克電車、公路式街景打卡點(diǎn)，同時(shí)在站臺(tái)、電車模型中植入“PASO”標(biāo)識(shí)，營(yíng)造“此站到達(dá)百信廣場(chǎng)”的體驗(yàn)觀感，強(qiáng)化消費(fèi)客群對(duì)百信廣場(chǎng)的品牌認(rèn)知。

從設(shè)計(jì)思路來(lái)看，百信廣場(chǎng)戶外藝術(shù)街區(qū)對(duì)商業(yè)功能有諸多考量：

 

三大主題區(qū)從百信廣場(chǎng)東區(qū)延伸至百信廣場(chǎng)西區(qū)G層、L1層，相當(dāng)于在百信廣場(chǎng)東、西區(qū)之間搭起一條藝術(shù)休閑動(dòng)線，消弭東、西區(qū)之間的空間距離，提升項(xiàng)目的空間整體性；

◎百信廣場(chǎng)戶外藝術(shù)街區(qū)落位情況

三大主題區(qū)落位兼顧“關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)就近原則”，未來(lái)有望帶動(dòng)游逛客群轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)客群；

戶外藝術(shù)街區(qū)未來(lái)還將植入戶外實(shí)景直播間，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)品牌帶來(lái)個(gè)性化直播內(nèi)容，為百信廣場(chǎng)目標(biāo)客群帶來(lái)更新潮的線上消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。

 

作為一座總體量達(dá)24萬(wàn)㎡、可容納超250個(gè)品牌的大體量Mall，百信廣場(chǎng)此次品牌升級(jí)與藝術(shù)街區(qū)打造，均指向一個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：瞄準(zhǔn)兩大核心客群——年輕客群、家庭客群，以“潮趣”作為品牌矩陣與商業(yè)場(chǎng)景升級(jí)支點(diǎn)，吸引客流回歸線下，帶動(dòng)全業(yè)態(tài)復(fù)蘇。

 

圍繞“開(kāi)啟廣州北潮流元年”運(yùn)營(yíng)概念，百信廣場(chǎng)還將在今年底舉辦“去你的2020”VIP嘉年華，通過(guò)廣州首場(chǎng)冰上音樂(lè)節(jié)、潮品拍賣會(huì)、沉浸式彩蛋星球打卡、創(chuàng)意市集、快閃展覽等“潮趣”體驗(yàn)，繼續(xù)提升線下客流。（點(diǎn)擊了解百信廣場(chǎng)VIP嘉年華詳情：“私域流量”先行 百信廣場(chǎng)開(kāi)啟廣州北潮流元年?。?/span>后疫情時(shí)代，一座開(kāi)業(yè)16年的Mall如何穿越周期？贏商網(wǎng)將持續(xù)保持關(guān)注。