“村咖+景區”“村咖+民宿”“村咖+露營”“村咖+研學”……村咖熱帶動鄉村多元業態發展，催生出源源不斷的新活力。從發展上來看，鄉村與咖啡的互動，實則展現出了城鄉融合新路徑，傳統城鄉互動開始從單向輸出轉向雙向賦能，催生一種兼具城市的精致生活味和鄉村的曠野松弛感的生活理念。
鄉村，一度被視為是“詩和遠方”的鄉野田園幻想，承載著人們對于恬靜慢節奏生活的向往。而咖啡，作為城市精致生活的代表，已然成為都市文化中不可或缺的生活方式。如今，咖啡業態逐漸下沉進入鄉村場景，推動咖啡文化與鄉村生活融合成為鄉村旅游新風尚，催生“村咖+”文旅新業態。
文旅新現象：村咖熱帶動“咖啡+”業態煥新
2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，比上一年增長30%以上。全國咖啡消費者總數接近4億人，咖啡年消費量達28萬噸，實現消費群體規模和人均消費量雙增長。隨著中國咖啡產業規模和消費市場不斷擴大，消費者對于咖啡的消費需求也趨于多元化。如今，咖啡可以是早八學生的“續命”補給，可以是都市白領的精致日常，更可以是年輕人對于“詩和遠方”的精神憧憬。
村咖的出現，帶來了一種區別于快節奏的都市生活外的鄉野咖啡體驗，將城市的生活方式帶入鄉村。美團發布的《2024縣城咖啡新業態報告》顯示，截至2024年1月，中國縣城咖啡累計訂單量較2022年同期增長322.26%，較2023年同期增長136.37%。新需求催生新業態，村咖背后蘊含著縣域旅游、鄉村旅游的文旅消費新變化。
沉浸視角下鄉村咖啡的創意營造
1.鄉村振興：打造村咖文化IP，助力鄉村經濟發展
近年來“村咖”的亮眼表現，折射出中國城鄉結合的發展，是鄉村發展變化的一個生動縮影。在鄉村振興政策的支持下，咖啡業態的下沉，成為了鄉村文旅增收致富的“流量密碼”，既盤活了鄉村閑置的空間與資產，更是激活了鄉村的業態，為鄉村經濟注入了新的活力。
咖啡的到來重新連接了人與空間，不僅為鄉村帶來了游客，更是重新激活了鄉村原有的勞動力資源，帶動鄉村人口的就業。一方面，村咖為鄉村帶來了客流與人氣，帶動餐飲、住宿等旅游相關產業的發展，助力更多年輕人回鄉創業。另一方面，村咖助力鄉村挖掘在地資源并打造文化IP，為鄉村消費場景營造以及鄉村產業振興提供了新機遇。
2.消費升級：緊扣情緒價值需求，沉浸營造向往生活
手持咖啡坐在田園小院，望著窗外風吹麥浪，沉浸式感知田園牧歌的詩意與煙火尋常。村咖的賣點不止是咖啡本身，更是其通過場景營造帶來的情緒價值和松弛感體驗。這對來自大城市的游客更有吸引力，這一類群體日常困于快節奏的生活和工作壓力，渴望通過旅行得到身心的釋放。不難看出，村咖的出圈實則是消費年輕化帶來的市場反應。
村咖的業態嘗試可被視為是當下慢充式旅游的典型代表，在文旅消費高質量升級的背景下，不少游客不再追求快節奏的城市打卡和特種兵旅行，而是轉向注重旅行的愉悅感和品質，沉浸式感知旅行目的地的風土人情、文化內涵和生活方式。而鄉村旅行切中了消費者對于情緒價值的需求，使其回歸閑暇的自然田園和慢生活，做一日“精神村民”。
3.產品創新：深挖鄉村在地資源，創新村咖產品供給
在村咖的消費場景中，咖啡成為了紐帶，既是連接人和空間的新媒介，又是連接城鄉消費新場景的新載體。不同于城市中標準化的連鎖咖啡店，村咖在選址和產品供給上都極具在地性，往往依托于鄉村的田園場景和在地資源，打造具有辨識度的場景和產品。
具體來看，部分村咖會在產品開發過程中，因地制宜挖掘當地特色農產品元素，以其為原料制作飲品或糕點，例如蘇州西山下的湖與咖啡店將碧螺春茶融入咖啡，推出西山拿鐵；青島北宅街道的爺司露營咖啡深挖嶗山元素，推出頗具當地特色的嶗山綠茶咖啡。這些村咖店通過“在地食材深加工+精品咖啡工藝”模式，為鄉村資源變現提供了新途徑，實現經濟效益和口碑的雙重收獲。
案例探析：浙江安吉村咖建設
1.案例背景：美麗鄉村建設推動安吉村咖孕育
2005年，時任浙江省委書記的習近平同志在安吉縣余村考察時肯定了村里關停礦山、水泥廠的做法，首次提出“綠水青山就是金山銀山”的論斷。2008年，安吉縣正式提出“中國美麗鄉村”計劃，出臺《建設“中國美麗鄉村”行動綱要》，提出10年左右時間，把安吉縣打造成為中國最美麗鄉村。美麗鄉村建設改善了安吉縣農村的生態與景觀，帶動了農村生態旅游的發展，也為村咖的出現孕育了成長沃土。截至目前，安吉擁有300多家鄉村咖啡館，年接待游客超615萬人次，形成1.21億元富民產業。
2.業態更新：咖啡業態助力鄉村生態價值轉化
“村咖+”是安吉實現生態價值轉化的全新業態嘗試，“咖啡+音樂”“咖啡+文創”等多元業態的創意營造既重塑了鄉村面貌和村民經濟收入，也為鄉村發展注入了新活力。眼下，安吉還將鄉村咖啡館裝進“全域旅游導覽圖”里，用一杯杯咖啡“串聯”起一個個景區，讓游客喝著咖啡就能打卡安吉。
安吉縣梅溪鎮紅廟村深藍計劃礦坑咖啡店。深藍計劃咖啡店是由安吉縣梅溪鎮紅廟村中的一座廢棄10余年的礦坑改造而成，在當地政府支持下，創業團隊以天然形成的湛藍色愛心湖為核心，保留了礦坑裸露的崖壁等原始風貌，將礦區原有的房屋改造成咖啡館，形成了一個將工業廢墟感和秀麗自然風光完美融合的景區。
獨特的礦坑景觀、浪漫心形湖泊、廢土風水泥墻，搭配安吉白茶特調咖啡，加上“以門票換咖啡”的獨特運營模式，深藍計劃將“販賣”鄉村美學做到了極致，既能提供拍照打卡的社交體驗，又能滿足游客對于自然景觀療愈的功能需求。因此，深藍計劃迅速在網絡中出圈，成為長三角地區熱門的網紅咖啡打卡地，2024年清明節更是售出咖啡8818杯，刷新中國單日單店咖啡銷量紀錄。
安吉縣山川鄉大里村瀑布咖啡。瀑布咖啡是安吉知名的文旅IP，以三階瀑布為賣點，通過獨特的自然藝術空間+咖啡的理念，成功打造了巴厘島版、綠野仙蹤版等多個瀑布咖啡網紅文旅項目。2013年，安吉縣山川鄉大里村的瀑布就入選了安吉縣地質遺跡名錄，2023年列入試點項目后，依托大里五級瀑布這一地質文化服務產品，通過采用“兩入股三收益”開發模式，即村集體以資源、資產入股，村民拿租金、掙薪金、分股金，打造瀑布咖啡網紅打卡點。
在創意賦能下，當地的廢棄礦坑、空殼建筑等搖身變為懸崖咖啡、瀑布咖啡、茶園咖啡，游客可以喝著咖啡欣賞山間的美景。瀑布咖啡的核心優勢在于場景的不可替代性，其核心價值和優勢需要建立在無可替代的自然景觀中。瀑布咖啡品牌創始人Jason曾表示，瀑布咖啡做的不是咖啡館，是對大自然的二次創作，這種將咖啡和文旅融合在一起的新方式，給年輕人帶來了沉浸式的旅游新體驗。
繼村超、村BA、村晚后，村咖的出現再一次讓我們把注意力聚集到了鄉村這一方天地，延伸了我們對于鄉村的想象力的邊界。如今的鄉村，可以是雞犬相聞的世外桃源，可以是悠然自得的休閑勝地，更可以是多元業態交融的文旅新地標。鄉村與咖啡的融合，也讓我們看到了“小咖啡”的“大能量”——一杯咖啡，激活鄉村經濟新動能，更撬動起鄉村旅游大市場。
然而村咖業態的打造需要避免陷入盲目復制和過度商業化的困境，警惕同質化的審美疲勞。一方面，村莊應引入音樂節、市集、露營等多元業態，為村咖添加更多元的文旅活力。另一方面，村莊不應該直接照搬城市咖啡店的理念和業態，而是要根據每個村莊獨特的人文景觀和歷史風貌進行營造，讓村咖真正在鄉村扎根成長。
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