屢屢被傳IPO，新式茶飲的上市路為何這么難走？

沉寂了一段時間的新式茶飲，再度熱鬧起來。蜜雪冰城被傳IPO，奈雪開出新店型，小滿茶田獲融資，茶顏悅色走進武漢，各種消息頻頻傳來。

 

剛出爐的《2020年新式茶飲白皮書》，也總結(jié)了不少亮眼成績：預計2020年新式茶飲市場規(guī)模將達4420億元，會是咖啡市場的2倍以上；頭部品牌喜茶、奈雪仍在高速開店，截至12月均新開200多家門店。

 

但細究起來，熱鬧的局勢下，也有很多阻礙。茶飲市場的規(guī)模，并不等同新式茶飲的規(guī)模，新式茶飲的規(guī)模預測僅為1020億元。今年多次被傳上市的喜茶、奈雪，至今仍遲遲未能上市。

 

疫情影響之外，在新式茶飲身上，仍存在未解之謎題。

 

01

標準化or數(shù)字化

 

餐飲界常流傳這樣的話：中餐是“加鹽少許，花椒若干”，西餐則為“加80g葡萄酒，旺火120度滾20秒”。

 

標準化程度不高，一直是中餐無法誕生麥肯的原因之一。新式茶飲作為新興品類，又因原料豐富，產(chǎn)品sku多，在標準化上更是棘手。

圖源：微博@奈雪的茶Nayuki

 

去年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心坦言，從上游茶葉采摘、發(fā)酵、存儲、運輸，到制茶的貼杯、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等，整個行業(yè)的標準化尚未成型。

 

彼時，彭心透露，“我們作為初創(chuàng)四年的品牌，三四百家店的情況下，都沒有穩(wěn)定的原料。我們的茶葉都是自己深入到上游，從收茶葉到生產(chǎn)茶葉，到每一批的匹配都是自己控制，這種情況下都是非常非常不穩(wěn)定的”。

 

中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰則表示，過去幾十年甚至一百年時間里，茶葉的原材料加工、生產(chǎn)全部圍繞一杯沖泡的原葉茶，而真正能匹配新式茶飲大規(guī)模生產(chǎn)的體系還在不斷打磨中。

 

國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍也指出，中國茶品種是咖啡的幾十倍、上百倍，而且發(fā)酵程度也分多個種類，與咖啡相比，茶飲的標準化還任重道遠。

 

原料之外，在茶飲的制作上，即便喜茶、奈雪制定了嚴格的SOP（標準作業(yè)流程），但因自動化程度低、供應鏈不夠智能，要為此付出極高的人力成本。

 

“我們的員工要記茶怎么泡，每個用多少茶，烏龍什么溫度，點一個少冰的霸氣橙子，放多少橙子。每個人都可忙了”，彭心曾如是表示。

 

咖啡行業(yè)培訓一個員工可能需要一星期，但茶飲行業(yè)卻需要三個月時間。咖啡店咖啡師可能幾個人就夠了，但去年喜茶最大的店雙班倒也要60人，而奈雪需要30人。

 

到了2020年，喜茶、奈雪開始通過數(shù)字化降本增效。《白皮書》顯示，2020年新式茶飲邁入線上線下數(shù)字化的3.0階段，9家新式茶飲品牌組建了數(shù)字化團隊，其中奈雪、喜茶數(shù)字化團隊超過百人。

 

數(shù)字化開始為門店自動匹配最佳用料、自動訂貨、自動耗料，從供應商到倉、運、配、生產(chǎn)等全環(huán)節(jié)實施自動采集+大數(shù)據(jù)分析，逐漸提高整個供應鏈的自動化及智能化水平。

 

“疫情按下暫停鍵，卻給數(shù)字化踩下油門”，CBNData數(shù)據(jù)分析師劉一璇如是表示，“對于新式茶飲企業(yè)來說，數(shù)字化盔甲成為不確定性中的剛需裝備”。

 

前百果園高級副總裁王戈鈞指出，數(shù)字化并不等同于信息化，不是連上互聯(lián)網(wǎng)，弄上系統(tǒng)，就叫數(shù)字化，數(shù)字化是有AI基因的。信息化只是一個個模塊化的孤島，而數(shù)字化是全域共享。

 

同時，在王戈鈞看來，數(shù)字化建設可以依靠第三方工具，但不能依賴，作出自己特色的信息化、數(shù)字化之路，才是獲得行業(yè)尊重和獨角獸的關鍵節(jié)點。

 

2018年蜜雪冰城還是20多個孤立的信息化系統(tǒng)，2019年開始研究通過一個系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)全貌；今年奈雪不依靠第三方工具，實現(xiàn)了完全自主研發(fā)。

 

但隨著業(yè)務復雜度加深，數(shù)字化之路仍將面臨諸多挑戰(zhàn)。微信支付餐飲行業(yè)高級總監(jiān)李振坦言，“新式茶飲對于數(shù)字化投入，相比麥肯還相差很遠”。他認為數(shù)字化運營是一個分階段走的過程，每個階段都需要相適配的組織架構(gòu)。

 

相比標準化，數(shù)字化更能讓企業(yè)輕裝上路，也擁有更大想象空間。但從標準化到數(shù)字化，不是一蹴而就的事情，新式茶飲也無法規(guī)避。

 

02

大店or小店？

 

無可否認，喜茶們以創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、極致空間體驗，換新了古樸的茶行業(yè)。但也因重資產(chǎn)模式，壓低了企業(yè)的盈利空間。

 

根據(jù)招商證券2019年調(diào)研數(shù)據(jù)，一家奶茶店每年營收1000萬元，凈利率約10%。高企的人力、房租等成本，也限制了奶茶的擴張步調(diào)：當蜜雪冰城破萬家門店之時，喜茶們還徘徊在四五百家門店。

圖源：搜狐網(wǎng)

 

《白皮書》顯示，今年以來，擴張及盈利能力突出的腰部品牌，更多獲得資本的關注。2019年，蜜雪冰城單店收入約92.2萬元，凈利率可達到13%。

 

這是什么概念？根據(jù)喜茶和蜜雪冰城2019年門店數(shù)量測算，喜茶390家門店凈利潤約3.9億元，而蜜雪冰城7500家門店凈利潤約8.9億元。蜜雪冰城客單雖然很低，但門店規(guī)模撐起整體盈利水平。

 

就連彭心都曾感嘆，“很多人問你們怎么不像瑞幸一樣開小店？開小店不是跑得更快嗎？說實話我們也挺羨慕瑞幸的。”既然如此，為什么不開小店，大店對新式茶飲還有意義嗎？

 

彭心認為難點在于，開小店很難滿足復雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。據(jù)彭心所說，即使開了小店，如果要承載奈雪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廚房加水吧的面積也要80平方。

 

彭心補充道，“整個供應鏈端不自動化、不智能化，即使開了小店也快不起來”。在投入沒有減少的條件下，奈雪優(yōu)先選擇大店，這樣既能承載產(chǎn)品的制作，也能夠承載品牌的體驗。

 

也就是說，小店必然是以犧牲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和空間體驗為代價的。喜茶加注的喜小茶，今年以來高速開店，甚至一天多城齊開，但相應的，門店面積更小，產(chǎn)品sku減半至30左右，門店也沒有了座位區(qū)。

 

小店能快跑，但并不意味著，大店被冷落。喜茶依然在開主題門店，茶顏悅色也開出迄今為止最大門店“茶顏游園會”，奈雪PRO堅持開100平米-300平米大店。

 

大店掣肘了門店擴張，卻能提升品牌形象。從另一個角度看，押注大店也是押注一種未來，星巴克就是一個很好的例子。

 

二十多年前，星巴克第三空間，成為人們精神寄托的新角落，二十多年后，盡管這種吸引力在下降，但也未到失靈的地步，它依然是人們會友、辦公、休閑放松的慢空間。

 

這是星巴克的預見，也是它的武器。如果站在未來向前看，新式茶飲的大店模式，或許也將成為其盛行多年的傍身之技。日本消費觀察家三浦展曾說，第四消費社會人們傾向于建立人與人之間的聯(lián)系，并趨于共享、重視社會。

 

從這個角度審視茶飲第三空間，茶飲大店在提前構(gòu)建一種生活方式，而且恰恰這種生活方式，在現(xiàn)階段是被需要的，是有需求存在的。

 

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾分享，未來想要做更大的市場，或者讓所有人變得更慷慨的不一定是剛需，所有人都會限制自己的剛需消費，而精神類的消費市場會變得更大。

 

但也應該看到，第三空間并不是星巴克唯一的武器，它另外的武器是塑造了咖啡文化。所以喜茶們能否讓茶飲文化扎下根來，而不是一陣風，這是修煉內(nèi)功的事情。

 

03

向上or向下？

 

新式茶飲向上、向下的討論，這幾年從未間斷過，也是常談常新的問題。

 

爭論點不在市場潛力，而在于該如何講故事，以及要講怎樣的故事。在這個問題上，喜茶和奈雪早已走向不同方向。

圖源：搜狐網(wǎng)

 

理解向上還是向下，離不開兩個參考坐標：覆蓋市場和產(chǎn)品價格。當然，也可以從人群覆蓋的角度理解，是做同圈層人群的生意，還是跨圈層人群的生意。

 

在這個緯度上，喜茶在跨圈層，奈雪瞄準了同圈層。喜茶以“喜小茶”加速下沉，覆蓋對價格更為敏感的人群；奈雪則以“奈雪PRO”，繼續(xù)加碼相同客群不同場景下的需求。

 

兩家的發(fā)展路徑雖然漸行漸遠，但都還處于嘗試摸索階段，距離加速通往二級市場的節(jié)奏，也仍有不小的差距。

 

業(yè)內(nèi)仍在觀望喜小茶，說定位錯誤者有之，言會拉低品牌調(diào)性者亦有，評論用“小米”和“紅米”來比喻“喜茶”和“喜小茶”之間的關系，直言會使用戶產(chǎn)生品牌認知的混亂。

 

喜小茶在下沉市場面臨的挑戰(zhàn)，也愈發(fā)膠著。“花滿縣城”的蜜雪冰城突破萬家門店，“川娃子”書亦燒仙草突破5000家門店；“家里蹲”的茶顏悅色終于走出長沙，滬上阿姨斬獲嘉御基金獨家投資的近億元融資，門店達到2000家……

 

美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長遠不及其他低線城市。北京和上海的開店數(shù)甚至出現(xiàn)負增長。相反，2018年奶茶銷量增幅前十的城市，其中7個來自二、三線城市。

 

奈雪PRO雖然依然圍繞年輕人，做生活場景的全覆蓋，又變相延長了經(jīng)營時段，但至于能否奏效，還要且走且看。畢竟同圈層人群生意能攤多大，考驗著品牌運營力、戰(zhàn)略力。

 

此外，奈雪堅定的第三空間體驗，其實在咖啡館、寵物生活館、家居生活館等業(yè)態(tài)中，同樣能夠得到滿足。甚至，還有除了咖啡、茶飲之外，更新鮮有趣的體驗，比如擼貓，比如購買衣服、飾品，比如吃頓大餐，拍拍vlog等等。

 

疫情也阻礙著人們走向線下，并逐漸習慣線上下單。《白皮書》顯示，54%的顧客為了縮短排隊時間和減少接觸，選擇線上方式購買，與去年相比，線上訂單提升了近20%。奈雪線上訂單占比更是高達78%。

 

向上、向下的分歧，仍然具有現(xiàn)實觀察意義。漸行漸遠的喜茶和奈雪，誰能最先問鼎“新式茶飲第一股”，依然還處于路途中。

 

結(jié)語

 

餐飲的上市路，要比其他行業(yè)困難得多。沒有清晰的盈利前景，沒有統(tǒng)一的標準化流程，何以讓人“慷慨解囊”？無論大店還是小店，向上還是向下，沒有對錯之分，只是選擇之差。

 

即便最后成功上市，但上市后如何避免擴張帶來同店銷售下降，如何保持持續(xù)盈利能力，這一切又將回到最初的原點——標準化、數(shù)字化上。