在激烈的行業競爭、營銷渠道多元化、體驗經濟盛行的背景下，大大小小的主題營銷活動，已經成為購物中心建筑空間改造和品牌業態調改之外的重頭戲。
節日營銷、周年店慶、購物中心自有IP等營銷方式層出不窮，消費者的可選擇性越發增多。此時，項目團隊在營銷創意、策略規劃、媒體宣傳、落地執行方面的專業度，就成為購物中心營銷企劃能否脫穎而出的關鍵點。
尤其在2020年黑天鵝沖擊后的商業初步恢復期，商業地產人更被激發出活動營銷的無限潛能，誕生了眾多在產品、服務、渠道、形象方面均具有差異化特色的示范性案例。
中購聯精選出近年行業部分代表性營銷企劃活動，希望能為2021年商業地產的活動營銷創新提供發展啟思。
成都九方購物中心
盛夏光年—成都九方暑期檔主題活動
2020年疫情穩定后，在堅持防疫的前提下，成都九方購物中心持續主打文化特色，強化社會擔當，快速反應并開展了“盛夏光年-成都九方暑期檔主題活動”。
活動響應政府加強夜間經濟等號召，搭建九方&YES市集，線上招募攤主，組織場內商戶開展地攤經濟，帶動客流；在8月周末時段 ，中央步行街的壩壩電影成為暑期檔夜間休閑消暑好去處。
在公益方面，成都九方購物中心聯動大庸戲劇、路上記憶等合作，共同推動傳遞正能量價值觀，體現其社會責任擔當；8月每周日，成都路上記憶—領養代替購買公益活動，成為聯動會員和愛心人士的固定活動，持續傳遞著成都九方購物中心熱心公益的的態度。
總體來看，盛夏光年暑期檔活動的整體打造，充分利用了項目現有商戶等資源，融合社會公益資源，實現了較少的成本投入，促使客流快速回升，同時也提升了九方購物中心品牌形象。
金光華廣場
夏拼time
疫后恢復初期，2020年6月19日-6月21日，金光華廣場如期舉辦年中慶——“夏拼time第七季”。
“夏拼time”是金光華廣場每年的王牌節慶，以“返利”為核心活動回饋顧客。疫情讓2020年的“夏拼time”年中感恩回饋變得更加意義不凡。
在所有合作伙伴的大力支持和共同努力下，金光華廣場名品、美妝、美食、配套全品類全線加入讓利陣營，三百多家商戶“聯合出拳”組成了超強品牌矩陣，打出歷史最大讓利力度，給消費者提供實打實的優惠。
在金光華廣場王牌節慶“夏拼time第七季”的促進下，活動超額完成業績目標10%，部分品牌最高業績增幅達157%，這是給顧客的“盛宴”，也是交給市場經濟的“答卷”。
合景富力·悠方（上海）
第三屆童夢環悠記
從2018年開始，每年6月，合景富力·悠方（上海）都會推出童夢環悠記主題活動，2020年已是第三季。
“第三屆童夢環悠記”囊括六大主題活動——【浙江衛視#小小鐵甲#Robot Workshop創造無限】、【楊浦圖書館布偶貼劇場】、【UFUN CLUB會員活動-手作紙藝風車&微景觀探秘DIY】、【小熒星文藝匯演傾情巨獻】、【優酷獨家少兒網綜#New Kids新少年#悠方站海選賽】、【瑪雅奇境探險樂園-瑪雅探險+叢林漂流】。
在對以往活動內容進行升級創新的基礎上，合景富力·悠方（上海）不僅在室外噴泉廣場區域舉辦大型親子互動活動，還聯動場內租戶開展各類豐富的營銷活動，寓教于樂，提高小朋友和家長的參與度。
結合項目定位和不同消費群體，合景富力·悠方（上海）還推出熒光夜跑、藝術音樂節等一系列原創自有IP活動，使商場客流量獲得明顯改觀。
成都大悅城
2020成都大悅城嗨新節
活動預熱宣傳期，成都大悅城聯動15家品牌發聲，線下覆蓋了全城15個重點商圈及1000余個全城優質社區，超130面公交大牌不間斷露出活動信息，在客流量相對較大的春熙路大屏進行集中投放，日曝光量超50萬。
活動期間，2020成都大悅城嗨新節推出“醉醉冰淇淋快閃店”西南首展、華為NOVA星球西南首展、“嗨戰榮耀榜”等IP活動獨展/首展；結合夜經濟、戶外經濟舉辦階梯音樂節、有光潮玩市集；推出嗨新免單獎等SP活動，充分利用線上流量推出小程序直播、品牌定時派券，增強會員粘性；并舉辦助力戰疫、致敬醫護的醫護人員回饋活動。
各版塊活動相輔相成，共同發揮著吸引高品質客流、提升消費轉化、凝聚優質客群的功能，從多個層面體現出成都大悅城的運營專業性和社會責任感。
整個活動期間，2020成都大悅城嗨新節媒體曝光總量3,216萬次，全渠道精準營銷，有效的擴增成都大悅城及成都大悅城嗨新節IP的影響力。
觀瀾湖新城MH MALL
2020酷夏潮流文化嘉年華
在2020年深圳政府“鵬城八月歡樂游購”促消費活動倡導下，觀瀾湖新城MH MALL于8月22-30日策劃了“觀瀾湖新城酷夏潮流文化嘉年華”活動。
嘉年華涵蓋復古主題文創市集、獨立原創音樂會、哈雷機車文化節、滑板運動潮流季、酷炫車尾箱市集、汽車藝術涂鴉等大型活動內容，為消費者提供了一個融合藝術、文化、價值觀的社交娛樂好去處，激發消費者在此的社交互動。
并通過全渠道整合營銷、線上線下傳播平臺合作等一系列營銷策略，致力于打造一個專屬觀瀾湖的文創潮流特色活動IP。“觀瀾湖新城酷夏潮流文化嘉年華”活動為新城導入了巨大的客流，拉動品牌商戶的業績，贏得了商業與口碑的雙豐收。
煙臺大悅城
“愛情圣地”地標
“愛情圣地”的營銷打造，是目前煙臺大悅城所在區域內時間最早、最全面、影響力最大，且具有唯一性的購物中心營銷活動。
圍繞“愛情”這一主題，煙臺大悅城從“氛圍”和“儀式感”兩方面入手，將煙臺大悅城打造成一個年輕人打卡的愛情圣地。
從“氛圍”方面，2015年5月20日，國內首個星座主題的屋頂觀?；▓@“愛悅灣”啟幕，隨后幾年，煙臺大悅城在愛悅灣、室外廣場、品見街區等目之所及的區域，為年輕顧客打造了充滿“愛情”幸福感的氛圍；
從“儀式感”方面，煙臺大悅城緊抓2.14情人節、520、七夕節、圣誕亮燈、跨年夜等多個“愛情”主題時間節點，通過情侶比賽、氣球雨、極光秀、花瓣雨、音樂會等多種形式、充滿儀式感的營銷活動，為年輕人創造出充滿了紀念意義和愛情回憶的瞬間。
2020年520節日期間，煙臺大悅城更是首次將極光秀玩法引入煙臺，在疫情尚未完全散去的5月份，創造了客流同比提升17%的收效。
此外，每年平均30余場“求婚表白”，以及每月14日的“會員愛情日”，讓煙臺大悅城見證了無數年輕人從單身到脫單，再到結婚、生子的人生蛻變，在打造“愛情圣地”這條營銷康莊大道上愈行愈勇。
山東威海威高廣場
“撒歡er”店慶
2020年8月1日至8月31日，威高廣場舉辦7周年店慶“撒歡er”大搶節?；顒硬邉澇嘶A性消費之外，重點從消除疫情對精神層面的抑制入手，以“吃、玩、送、贏、搶、購、享、抽”7個主題，最大化擴大消費需求，結合品牌SP活動和PR活動，提高消費者在購物過程中的愉悅感和參與感。
結合疫后消費習慣的變化，威高廣場運用線上搶購、集卡紅包雨等方式，刺激消費者線上領券后，達到向線下引流，到店消費的效果；跨界整合資源，周年慶舉辦創意集市、好物街市、籃球巔峰賽、桌游劇本殺等創意活動，并與消費滿贈相結合，吸引不同年齡段的消費群體，改善客流恢復率，達到連帶消費、二次后續消費的效果。
作為威海市地標性商業綜合體，威高廣場發揮了城市商業品牌的促活經濟感召力，又有效促動了威海市級商業、服務業后疫情時代的新零售思維和創新力量。
深圳益田假日廣場
追夢時光12周年店慶
2020年是益田假日廣場成立12周年，在深圳市商務局 “鵬城歡樂游購”的活動背景下，益田假日廣場舉辦了為期整月的豐富店慶主題系列活動，致敬深圳40周年。
8月8日-31日，深圳益田假日廣場聯手國內潮玩頭部品牌POP MART打造“追夢時光機”大型主題互動展，集結四大人氣IP Molly、Dimoo、Labubu和Pucky首次聚首深圳。吸引眾多KOL主動將活動分享至大眾點評、小紅書、朋友圈等社交平臺，成為刷爆社交平臺的現象級活動。
益田假日廣場更推出“線上+線下”雙線組合，充分利用益田旅游商業集團小程序——益購EGO，聯合數十品牌，推出百余爆款單品，聯合數個品牌開展線上直播、每日秒殺、拼團等活動，線上銷售破百萬。為行業樹立了典范，為當時疫后恢復期的深圳商業帶去了強勁的復蘇信號。
西安大悅城
火影忍者動畫多媒體展
此次7月的多媒體展是在疫情進入平穩期后，西安大悅城以“再火影一次”為slogen，致力于重啟大家對生活、夢想的信心和斗志的大型活動。
展覽以生活類場景為主題，建設微型木葉村場景，九大主題空間現場還原木葉火影村商店、一樂拉面、火影巖、忍者教室、無限月讀等經典場景，展區內不僅有真人NPC現場互動，還配備cosplay道具服裝，顧客可化身喜歡的火影角色拍照打卡。
作為2020年西安首個IP大展，在展覽開幕前，西安大悅城提前上線H5互動小游戲，引發圈層共鳴和關注，利用地鐵主題包車邀請coser拍攝宣傳、發起微博話題等宣傳方式，由線上向線下蓄客引流。
開展當天，還請到了本地數十位KOL現場打卡，在微博、抖音、小紅書、大眾點評等平臺持續發聲，不僅將“十三潮主場”的定位更加深入人心，也為低迷半年的西安商業重振旗鼓打響了第一槍，為帶動商業氛圍的回歸起到積極的作用。
上海禹洲商業廣場
夜光市集
面對疫情，為拉動消費、為商戶和消費者帶來更優質的消費體驗，上海禹洲商業廣場大力支持全國地攤經濟熱潮，聯合社區、園區派出所、安監等部門，因地制宜地打造了一個有溫度的夜光市集。
在夜光市集上，禹洲商業團隊對區域設施、文創飾品、水果干貨、DIY創作繪畫品、玩具百貨、服裝特賣、街頭小美食等作出統一規劃，并聯動社區開展文化巡演，通過一系列精細化、創意性的主題活動，為消費者帶來專屬的“24小時生活圈”。
該活動當月有效實現了客流、銷售雙爆發，使上海禹洲商業廣場的整體客流環比上升20%，整體銷售額提升達千萬。
新城市廣場
#燃夏#街頭籃球挑戰賽
緊抓疫情后期人們迫切走出來的社交需求，延續【city mall】“燃”風格，新城市廣場經過短短五天的籌備時間，把體育賽事搬進購物中心，開展街頭籃球挑戰賽&嗨逛不夜街啤酒節，邀請高人氣街球網紅查麗，明星海盜街球手鄧丹等第六區知名嘉賓蒞臨，為賽事助陣加油。
根據現場活動節奏進行演繹穿插，活動通過邀請知名黑人DJ：BLACK DRAGON團隊、舞蹈團隊、H.I.M街球表演、以及知名Rapper CJ及MC 龍龍現場說唱演繹，契合籃球比賽現場氛圍。并通過嗨逛不夜街啤酒節，為籃球賽事收官，現場10000罐啤酒免費派發，為賽事畫上圓滿的句號。
在開展人氣活動的同時，活動還疊加網紅探店現場直播，與場內商戶互動引流，99贏好禮、多倍積分、轉發兌鐳射定制肩包等營銷輔助活動，促進銷售轉化。
活動同步在深圳特區報、讀特門戶、壹深圳、小紅書、頭條、支付寶生活號等官方渠道推廣宣傳，在引流的同時顯著提升了項目的品牌商圈影響力。
領展中心城
繽紛小鎮 誕聚時光
領展中心城2019年圣誕節活動以“繽紛小鎮 誕聚時光”為主題，意在為深圳民眾打造最純正的歐式圣誕氣氛。
通過打造歐式圣誕美陳，及木屋市集、公益溫暖包、亮燈儀式、管弦樂團快閃、唱詩班、Hot night跨年夜倒數晚會等系列線下活動，同期配合扭蛋機抽獎100%中獎、消費滿減、滿送等系列促銷活動，領展中心城將文化藝術體驗和節日溫暖傳遞給了更多需要幫助的人。
2019年“繽紛小鎮 誕聚時光”圣誕季活動通過一系列線上線下主題活動，不僅對福田區及深圳市的經濟起到促進作用，更通過公益行為提升顧客的愛心關注度，為福田區、深圳市樹立了良好形象，提升了品牌信譽度。
香港利東街
圣誕節之翼
2019年圣誕，利東街與領賢慈善基金攜手以“Wings of Christmas”為主題，與光影藝術家Nicholas Cheung合作展出其多媒體裝置藝術作品「Feathered Ascent」,并透過白鴿傳遞愛與和平的信號。
與白鴿一起飛舞天際的還有去年與倫敦攝政街合作展出的“The Spirit of Christmas”。展示的藝術作品結合了科學與創造力，傳播希望與和諧，在社會不穩定的時期為香港市民傳遞正能量。
此外，利東街還舉辦了多樣的圣誕節慶?；顒樱鐨g樂食品包裹贈送和超過45場次的戶外現場表演，借此進一步烘托和豐富圣誕氣氛。配合活動前中后期的社交媒體宣傳，利東街在社交媒體平臺的曝光率大增，成為圣誕節期間全城最受歡迎的打卡地，促進了利東街知名品牌的聲譽提升。
預測市場變化趨勢、分析企業環境機會是營銷活動的前提和關鍵；準確的項目定位與活動定位是營銷活動的核心；創意性的活動組合則是活動營銷的內容保證。
從以上案例我們可以看到，購物中心的營銷企劃在基本的內容與原則之上，其實并無固定的套用模式，我們只有在必備的科學性、針對性之上，通過創新再造，打造新奇營銷活動，才能吸引消費者，取得滿意活動收效，提升自身競爭力。
