如何去評(píng)價(jià)一個(gè)“非標(biāo)商業(yè)”？
“非標(biāo)”常常被行業(yè)內(nèi)外所討論，但在公域上卻少有角色來(lái)為“評(píng)價(jià)非標(biāo)”站臺(tái)，更多是非常主觀的個(gè)人感受。
的確，在國(guó)內(nèi)非標(biāo)商業(yè)還處于一個(gè)發(fā)展初期。但不得不說(shuō)，這股潮流，是相對(duì)于過(guò)去20年規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化Mall范式的解構(gòu)和創(chuàng)新，是在存量商業(yè)時(shí)代下，對(duì)于集合式商業(yè)形態(tài)的新探索。
傳統(tǒng)商業(yè)可以看體量規(guī)模、看業(yè)態(tài)配比、看品牌層級(jí)、看客流和坪效...等等各種量化指標(biāo)，而這些維度對(duì)于創(chuàng)造不少新體驗(yàn)，新價(jià)值的非標(biāo)商業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得生硬了點(diǎn)。
近期得知，2023CSVB中國(guó)商業(yè)價(jià)值榜與時(shí)俱進(jìn)的增設(shè)了關(guān)于非標(biāo)商業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)。CSVB作為歷時(shí)7年打磨的榜單，諸多成功項(xiàng)目的親歷者參與，明確的“去媒體化”。而增設(shè)關(guān)于非標(biāo)商業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，一開(kāi)始覺(jué)得挺敢的，細(xì)想一下又很符合他們的風(fēng)格：持續(xù)市場(chǎng)洞察，持續(xù)自我革新。
畢竟，去評(píng)價(jià)沒(méi)有清晰標(biāo)準(zhǔn)的事物，本就是非常具有挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議的行為。
曼谷 The COMMONS
坦白說(shuō)，非標(biāo)商業(yè)確實(shí)很難評(píng)價(jià)，它有許多“難以量化”的定性價(jià)值。
打個(gè)比方，如果說(shuō)傳統(tǒng)商業(yè)就像“品學(xué)兼優(yōu)順利畢業(yè)的好學(xué)生”，規(guī)規(guī)矩矩，追求不出錯(cuò)；那么非標(biāo)商業(yè)就像是那些“中學(xué)畢業(yè)就去社會(huì)發(fā)展”的小伙伴，盡管在當(dāng)年看起來(lái)有點(diǎn)“野路子”云云，但走著走著就能發(fā)現(xiàn)些別樣的風(fēng)景，就說(shuō)不準(zhǔn)探索出一個(gè)新的模式。
不過(guò)，聊之前我們先可以歸納一下何為非標(biāo)商業(yè)：但凡在空間形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、場(chǎng)景營(yíng)造、運(yùn)營(yíng)模式，這幾大維度進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性塑造的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，都可以先稱之為非標(biāo)商業(yè)。
只有用“魔法才能打敗魔法”；同樣，評(píng)判非標(biāo)商業(yè)，仿佛也需要一些“非標(biāo)”的切入視角。在持續(xù)觀察和實(shí)踐中，我們也嘗試提煉出一些探討維度：
阿那亞 友誼灣
非標(biāo)商業(yè)的設(shè)計(jì)力：
設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了人而服務(wù)
設(shè)計(jì)從來(lái)都不是“好不好看”這么簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)是一個(gè)邏輯，對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。
不得不說(shuō)，市面上有太多為了形式和表演而存在的“自嗨”式商業(yè)設(shè)計(jì)，無(wú)視用戶的真實(shí)感受和使用場(chǎng)景，過(guò)了網(wǎng)紅打卡的新鮮勁，迅速被人們遺忘。
我們一直認(rèn)為設(shè)計(jì)對(duì)于商業(yè)空間的價(jià)值，始終應(yīng)該圍繞“服務(wù)”去做延伸。這里的服務(wù)，不僅限于座椅高度是不是舒適，收銀區(qū)旁邊是否有洗手臺(tái)、是否寵物友好等等這樣的微觀功能配套。一旦走進(jìn)這個(gè)建筑體，人的直觀狀態(tài)感受、內(nèi)外部的環(huán)境關(guān)系，這個(gè)空間本身能不能讓人愿意待下去，都是服務(wù)的組成部分。
說(shuō)一個(gè)案例。
SEE SEA PARK 內(nèi)部空間
輕鋼結(jié)構(gòu)和木制材料組裝搭建
在日本福井縣大井町，一個(gè)背靠丘陵的海邊，群山環(huán)繞之中，SEE SEA PARK用輕鋼結(jié)構(gòu)和木制材料“搭”出一個(gè)個(gè)商業(yè)空間來(lái)，屋頂是透光的軟膜，海邊的陽(yáng)光自然而然的透下來(lái)，實(shí)墻盡可能被打開(kāi)，山風(fēng)與海風(fēng)交匯、對(duì)流，正如它的名字——看海的公園。
凈高7米的穹頂空間，輕盈通透，空氣循環(huán)由屋頂?shù)哪局瓶蚣軐?shí)現(xiàn)，穿梭其中是大城市稀缺的輕松感，一呼一吸都是“自然的流動(dòng)”。
這其實(shí)也算得上日本最新一代的“公園非標(biāo)商業(yè)”。傳統(tǒng)印象中，標(biāo)配是度假村和星級(jí)酒店、海灘和浴場(chǎng)的畫(huà)面，就這樣被一個(gè)輕巧的商業(yè)群落，戳破了。
附近的區(qū)域也有一系列的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，室內(nèi)還配套著內(nèi)外結(jié)合的、開(kāi)放式的共享辦公區(qū)和共享廚房，又讓這個(gè)群落也擁有了社區(qū)感。
同樣，與整個(gè)項(xiàng)目的理念一致，SEE SEA PARK沒(méi)有一簽三五年的固定店鋪位，也沒(méi)給到經(jīng)營(yíng)者更多裝修上的發(fā)揮空間，而是在陳列、收納等一系列組件上做了控制，也用一種很輕的方式打造出拎包入住的零售空間。這樣一來(lái)品牌快速入駐，同時(shí)也保持完整統(tǒng)一的場(chǎng)景風(fēng)格。
非標(biāo)商業(yè)的設(shè)計(jì)，往往需要在材料上去做減法，去清晰定義場(chǎng)域的氣質(zhì)，創(chuàng)造自然愉悅的感受，去滿足核心原則，去設(shè)立規(guī)則、并做持續(xù)的控制。
SEE SEA PARK 拎包入住的零售空間
非標(biāo)商業(yè)的創(chuàng)新力：
商業(yè)場(chǎng)景要素的重組再造
說(shuō)起非標(biāo)，創(chuàng)新是最毋庸置疑、也是最容易被理解的。
但凡過(guò)往市面上沒(méi)出現(xiàn)過(guò)，而某一天有人去做了，這種行業(yè)實(shí)驗(yàn)必然是帶著很強(qiáng)的“試錯(cuò)”性質(zhì)，同時(shí)也必然伴隨著話題、流量和質(zhì)疑。
比如說(shuō)MALL里面幾千平米的面積，不招商，用來(lái)做展、辦活動(dòng)，或是品牌POP UP，這在過(guò)往的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯里，是很難被通過(guò)的；而這兩年在TX淮海、The BOX、以及COSMO，上千平米的“空間減法”正在發(fā)生著，相信不少商業(yè)人一看到這種空間，會(huì)感覺(jué)很浪費(fèi)。
位于商場(chǎng)內(nèi)的大面積挑空，傳統(tǒng)概念里的中庭位置，犧牲了大量的坪效去做一個(gè)Open的空間，看似損失了穩(wěn)定的租金收益，實(shí)際上是在給用戶營(yíng)造一個(gè)非商業(yè)的社交環(huán)境。
當(dāng)然，物理空間只是其中一步，如果沒(méi)有內(nèi)容和氛圍，它就只是無(wú)意義的空置面積。
COSMO INNERCO空間
跳出空間來(lái)看這些商業(yè)體，其實(shí)都是在創(chuàng)造某種消費(fèi)文化的“圣地”，創(chuàng)造和想象出一個(gè)場(chǎng)景，再通過(guò)設(shè)計(jì)裝修、音樂(lè)、燈光、以及品牌，共同營(yíng)造出一種氛圍和項(xiàng)目的soul，其實(shí)是在更精準(zhǔn)的觸達(dá)、以及滿足某類(lèi)人群的需求。
而這些定位潮流主題的場(chǎng)域，某種程度上也等于放棄了傳統(tǒng)零售思路，多少冒著屏蔽掉大眾的風(fēng)險(xiǎn)。
同樣，他們的招商也在遵循“非標(biāo)”的邏輯。
也會(huì)有連鎖咖啡和甜品助陣，但就零售而言，更偏好去牽手那些帶有實(shí)驗(yàn)性的原創(chuàng)品牌，比如Badmarket，也比如非常本土的說(shuō)唱歌手潮牌AFGK，云云。
這其中其實(shí)有個(gè)很討巧的點(diǎn)，在于這些品牌本來(lái)在圈子里就有較強(qiáng)的認(rèn)同感，所謂“群眾基礎(chǔ)”，同時(shí)也是小紅書(shū)上的熱門(mén)Talk。
在組合篩選這些品牌的基礎(chǔ)上，同時(shí)又模糊了拍照、休憩、社交空間和店鋪的邊界。你逛累了之后不必專(zhuān)門(mén)走到休息區(qū)，隨處都可以坐下來(lái)。這樣一來(lái)場(chǎng)域的粘性和流量就自然而然的成立了，都不用刻意搞活動(dòng)，已經(jīng)羨煞了隔壁盒子MALL的大促。
而在這些背后，都是一步步的創(chuàng)新和試錯(cuò)。一方面是需要對(duì)商業(yè)邏輯有深刻理解，而另一方面，其實(shí)更要有前瞻性，去把商業(yè)場(chǎng)景的要素拆解，重新的組合混合在一起，才能創(chuàng)造出讓人興奮，并且有實(shí)際市場(chǎng)反饋的“非標(biāo)商業(yè)”。
北京 THE BOX Badmarket
非標(biāo)商業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)
是保持長(zhǎng)青的根基
毋庸置疑，非標(biāo)商業(yè)豐富了市場(chǎng)的商業(yè)類(lèi)別，但核心價(jià)值還是在于解決存量問(wèn)題。
比較典型的東山口以及寧波帶夢(mèng)胡同，一個(gè)是歷史厚重的文化街區(qū)，幾代人的記憶疊加，以及密集更新的主理人小店；一個(gè)是工業(yè)化城市的毛巾廠遺址，從某種程度上都是在解決關(guān)于老舊存量資產(chǎn)價(jià)值提升的問(wèn)題，并且，不止于經(jīng)營(yíng)的商業(yè)，連帶解決了“遺留廠子”的問(wèn)題。
廣州 東山口
確實(shí)如此，一些非標(biāo)項(xiàng)目的用地屬性，不僅限于商業(yè)，也包含公寓、以及早期的工業(yè)產(chǎn)權(quán)的廠房，在城市中點(diǎn)狀分布，占比絲毫不亞于存量商業(yè)。
遺留的工廠和歷史街區(qū)，將創(chuàng)意和藝術(shù)從業(yè)者們集結(jié)，不再是單純的租賃關(guān)系，而是一種共建和共創(chuàng)，共同去打造雙方都認(rèn)同的場(chǎng)域。
比如帶夢(mèng)胡同就經(jīng)常和“廠子”內(nèi)的主理人們搞市集、搞劇場(chǎng)，把活動(dòng)玩得非常鄰里、也非常村落；隔壁社區(qū)有位70多歲的大爺，幾乎每天都騎自行車(chē)過(guò)來(lái)，在公共鋼琴?gòu)椛弦恍r(shí)，這也是場(chǎng)域公共性的體現(xiàn)。
這些項(xiàng)目存在前提是業(yè)主/項(xiàng)目主理人方向清晰，且和場(chǎng)內(nèi)的品牌價(jià)值觀一致，而持續(xù)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)核則是內(nèi)容和社群。
回到城市視角，其實(shí)很多開(kāi)發(fā)擴(kuò)張階段留下的產(chǎn)物，大量沒(méi)有故事可講的塔樓，老舊廠房。有時(shí)候更需要用非標(biāo)商業(yè)去作為撬動(dòng)杠桿，去重塑資產(chǎn)價(jià)值。
而X（代指不同的存量形態(tài)）+非標(biāo)商業(yè)+社群運(yùn)營(yíng)的組合，也是商業(yè)未來(lái)值得探索的重要方向。
寧波 DEMOHOOD 帶夢(mèng)胡同
帶村瓜市 DEMO MARKET
非標(biāo)商業(yè)的在地化
要有培育本土內(nèi)容的土壤
聊到社群，又想到另一個(gè)和非標(biāo)商業(yè)同頻的關(guān)鍵詞，在地化。說(shuō)起在地，會(huì)自然的聯(lián)系到本土品牌，但有些在地化真的是從“地”上開(kāi)始生長(zhǎng)的。
東京下北澤的BONUS TRACK，二房東模式的口袋商業(yè)。
運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)散步社從私營(yíng)鐵路公司手中整租下來(lái)，物業(yè)是類(lèi)似于聯(lián)排住宅的長(zhǎng)屋民居，外觀看起來(lái)就是普通的木質(zhì)板房。大多以兩層為一戶整租，年輕的經(jīng)營(yíng)者在一樓做生意，住在二樓，經(jīng)營(yíng)面積也就十多平米，與樓上的居住空間一起，形成一個(gè)個(gè)業(yè)態(tài)混合的小型單元。
房租便宜，意味著對(duì)文創(chuàng)潮流這類(lèi)型經(jīng)營(yíng)者很友好，其實(shí)也就是我們口中常說(shuō)的主理人業(yè)態(tài)。盡管總體量不到1000㎡，只有十幾家店鋪入駐，都是下北澤的本地主理人，古著和音樂(lè)，在這里得到了很好的培育。
而B(niǎo)ONUS TRACK的成立初心，就是提供這種“小個(gè)體戶”開(kāi)店的環(huán)境，打造去連鎖化的商店街，來(lái)延續(xù)下北澤的特色。
這種不那么商業(yè)化的模式，有社會(huì)機(jī)構(gòu)參與資管和運(yùn)營(yíng)，保持獨(dú)立客觀的市場(chǎng)判斷。同時(shí)運(yùn)營(yíng)方能夠在項(xiàng)目方向上具備強(qiáng)主導(dǎo)性，解決了低效的物業(yè)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐用竦臓I(yíng)生，同時(shí)又培育了在地的品牌，讓這個(gè)小商業(yè)成為“在地之光”。
東京 下北澤 BONUS TRACK
小單元里的村落式商業(yè)
非標(biāo)商業(yè)的可持續(xù)
跳出經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的束縛
聊回到非標(biāo)的意義，啃硬骨頭解決存量，這里面其實(shí)有個(gè)核心要素，存量的改造并非需用巨額資本去撬動(dòng)，非標(biāo)商業(yè)的價(jià)值體系中，有個(gè)很重要的維度——環(huán)保與可持續(xù)。
今年3月，各大社交平臺(tái)上有個(gè)引發(fā)熱議的話題：瑞士小眾環(huán)保品牌FREITAG來(lái)中國(guó)了。沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)用廢舊卡車(chē)篷布做包袋的百年品牌。
選址避開(kāi)了上海各大網(wǎng)紅街區(qū)，出現(xiàn)在上海延平路上，一個(gè)弄堂深處的現(xiàn)所二期。如果你對(duì)FREITAG稍有了解，便絲毫不會(huì)感到意外。而這里不僅是中國(guó)首店，也是ta的亞洲旗艦店。
FREITAG的粉絲有個(gè)專(zhuān)門(mén)的稱呼叫“F門(mén)人”，他們高頻出現(xiàn)在騎行一族和上海各大街巷的City Walker中；和Patagonia有些相似之處，是熱愛(ài)騎行關(guān)注可持續(xù)的群體熟悉的品牌。也是極少有的、線下店在全方面解釋品牌理念的樣本。
這個(gè)店鋪曾經(jīng)是一家紡織工廠，F(xiàn)REITAG進(jìn)來(lái)后延續(xù)了蘇黎世工廠店的狀態(tài)，不為裝飾做任何“設(shè)計(jì)”，一切可見(jiàn)的外在都是可持續(xù)的材料。也不做產(chǎn)品陳列，整面墻的紙板抽屜內(nèi)，是包裝袋的“證件照”。
而ta所在的現(xiàn)所二期，也是非標(biāo)商業(yè)的一個(gè)代表案例，前生是一個(gè)國(guó)際青旅。延續(xù)一期更新和環(huán)保的理念，并沒(méi)有做大量拆改，扶梯和墻面保留了很多原物業(yè)的痕跡，青旅住客們的留言和涂鴉。
盡可能減少不環(huán)保材料的使用，也讓老房子實(shí)現(xiàn)著跨時(shí)空的自然生長(zhǎng)，處處回應(yīng)著“更新”。
現(xiàn)所二期凡幾市集現(xiàn)場(chǎng)
現(xiàn)所二期的天花涂鴉與扶梯涂鴉
所以，聊回到非標(biāo)的評(píng)判維度，這些項(xiàng)目看似偶然的養(yǎng)成背后，無(wú)一不是反復(fù)試錯(cuò)、細(xì)致打磨，以及，在未來(lái)不那么確定的當(dāng)下，某種程度的偏執(zhí)和堅(jiān)持。
少了一些財(cái)務(wù)目標(biāo)和開(kāi)發(fā)節(jié)奏上的限制，多了一些關(guān)于創(chuàng)新形態(tài)的探索；少了一些傳統(tǒng)商場(chǎng)的坪效指標(biāo)，多了一些關(guān)于空間的延展機(jī)會(huì)，和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值反哺。
這些都是“非標(biāo)商業(yè)”們值得被關(guān)注，被發(fā)掘的價(jià)值，也是CSVB設(shè)立關(guān)于非標(biāo)商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的初心。
其實(shí)從獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立的方向也能感覺(jué)到，關(guān)于非標(biāo)商業(yè)的探討，CSVB并不是為了去“蹭熱度”，也經(jīng)歷了數(shù)輪比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇蚰ィズY選，也讓行業(yè)和公眾給與非標(biāo)更多關(guān)注，去踐行他們的核心價(jià)值觀「重塑中國(guó)商場(chǎng)行業(yè)價(jià)值評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)」。
不得不承認(rèn)，如今的商業(yè)現(xiàn)象，早已過(guò)了砸錢(qián)就能出作品的時(shí)代，逐漸回歸真誠(chéng)、引發(fā)一系列關(guān)于對(duì)人的尊重、關(guān)于公共性、關(guān)于可持續(xù)的思考，才是不限于非標(biāo)、而應(yīng)該觸達(dá)每個(gè)商業(yè)體的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存之道。
文章來(lái)源：感性城市SCity
