相比于成熟商圈的城市級商場，小體量的社區商業雖不能面面俱到，卻經常是不少消費者高頻接觸的就近選擇。然而，早期的社區商業作為開發商拿住宅用地的配套，標準化程度較高，一方面讓業態和品牌數量受限，另一方面不少社區商業主權改變由散戶租賃招商，品質參差不齊。
如今，隨著市場復雜程度提高，消費者需求也發生變化，越來越多小體量商業開始深耕精細化運營，如聚焦某一特定主題，打造出圈的場景、引入有號召力的品牌組合等。存量時代下，不少老舊廠房、街區更是將在地文化融入到小體量商業中，讓“小體量賽道”朝著多元化、細分化方向發展。
據不完全統計，2024上半年全國新開的小體量商業項目有50個(商業建筑面積≤5萬㎡)，新增商業建筑面積近170萬㎡，平均單體建筑面積約3.4萬㎡。從分布的情況來看，主要集中在華東和華南兩個大區，其中華東區域新開21個小體量項目，占比超過42%，區域內的上海新開項目最多達8個。
這些新開的小體量商業項目的操盤手中，萬科、招商、旭輝、萬達、碧桂園等知名商業地產企業繼續加碼這一賽道，有的甚至以“首進”策略進軍該城市。值得一提的是，作為國內巨頭之一的“京東”，跨界到商業地產，開出蘇州京東MALL、廣州京東MALL兩大小體量商業項目。
在商業項目形態上，除了傳統的盒子式商業，還涌現出上海臨港城市書香、蘇州觀前街·開元里等街區商業；復建文廟建筑群及配套商業項目“徐州文廟·東方”；由商業和酒店兩部分組成的萬達首個酒店綜合體項目“無錫美華里·吳越水街”；“商業盒子+戶外露臺+IP營造”的三亞崖州招商花園里等多種形式。
以“非標”為關鍵詞，運營商們還在不斷探索“小體量”新解。在主題定位上，上海力波·九坊被打造成上海首個啤酒文化主題商業綜合體，成都此地CyPARK作為成都首個騎行主題商業公共空間。在場景布局上，佛山嶺南天地-八圖里、上生·新所二期凸顯綠色商業價值；在品牌方面，上海浦發三林印象匯推出“主理人計劃”，引入多個主理人品牌。
此前，不少小體量商業因所處位置不在傳統商圈，周邊交通網絡不發達，讓其目標客群主要為周邊居民，難以輻射到更遠的區域。面對這一“痛點”，南昌九頌薈、珠海佑里碧樂城等地鐵上蓋商業綜合體有效擴大商場輻射范圍，在一定程度上可以帶動客流的增長。
代表性小體量商業項目
上海臨港城市書香
愛琴海集團旗下主力產品線“愛琴海·城市書香”的代表性項目“上海臨港城市書香”，是上海臨港愛琴海項目的街區部分。該項目建筑面積2.9萬平方米，由6棟錯落有致的獨棟建筑組成，設計上汲取了海派文化石庫門建筑風格。品牌上，項目規劃有異國料理、網紅餐飲、家居美學、生活精品、親子娛樂、運動健身等品類，引入200余家品牌，其中包括槍館1號、果武會館、日向司宴、途客中國酒店等上海首店。
蘇州觀前街·開元里
蘇州觀前街·開元里建筑面積約2萬方，是姑蘇區低效老舊載體更新的重點示范工程項目，升級改造總投資約5000萬元。以“姑蘇城里的小天地”為核心定位，項目圍繞“姑蘇韻，觀前潮”主題，聚焦“酒藝江南、潮酷江南、音藝江南、匠藝江南”四大特色；由主樓和沿街步行街兩部分組成，主樓一二層主打餐飲、休閑、文化業態，三樓以上引進希爾頓酒店，步行街沿街打造創意街區外擺市集。
三亞崖州招商花園里
作為招商商管旗下“花園系”品牌——招商花園里首進三亞的代表之作，三亞崖州招商花園里是三亞崖州區首個購物中心，也是崖州區首個5S概念聚合商業體驗中心。該項目以“商業盒子+戶外露臺+IP營造”的形式，將三亞的海風、陽光、海浪“搬”進商場，還打造IP卡通人物——洋洋和泡泡。在品牌上，三亞崖州招商花園里涵蓋多元餐飲、親子樂教、娛樂休閑、生活配套等品類，引入萬達影城、旺豪超市、華為、星巴克等多家知名品牌，其中有數十家區域首店。
北京采育綠地繽紛薈
北京采育綠地繽紛薈隸屬綠地集團商業地產“綠地繽紛”品牌系列，是與興創集團以及北京華商興晟置業有限公司聯合打造的大興采育鎮的首個商業綜合體。項目整體面積為3.1萬平方米，擁有南五鎮唯一的4000平方米生鮮超市，南五鎮唯一的電影院，南五鎮唯一的知名品牌折扣店，還聚集了麥當勞、必勝客、魚你在一起等知名餐飲品牌，以及小米、華為、瑞幸咖啡、夸父炸串等人氣網紅品牌，打造采育鎮首個生活+社區商業中心。
徐州文廟·東方
徐州文廟·東方由上海東方國際集團與徐州市產城發展集團聯手打造，總建筑面積約4萬㎡，是復建文廟建筑群及配套商業項目。該項目強化了餐飲美食、娛樂休閑和情境化體驗，首店占比超70%，包括seesaw、it、國潮集合店STA100、手標泰國茶、有雲川菜等品牌；還布局餐酒吧業態，引進復合型餐吧Commune、公路商店等多個創新型首店，打造24小時消費體驗。
南昌九頌薈
南昌九頌薈位于迎賓中大道與安寶大道交匯處，是地鐵上蓋商業綜合體，商場B1層生活美食廣場無縫接駁地鐵3號線銀三角北站1號口。項目總建筑面積約4萬平方米，以“頌”系美學——“美好生活家”為商業規劃理念，打造了一棟6層的垂直商業空間。進駐品牌包括愛和小鎮超市、麥當勞、春字號、瑞幸咖啡、椒王、獵狐、高原郎、喜茶、茶決決、卡拉多、巴克牛排、許府牛、小米、Xinsun、HUAWEI等等。
上海·力波九坊
上海·力波九坊是在力波啤酒廠原址通過城市更新轉型升級的項目，也是閔行區第一個零星工業用地全面轉型的項目。該項目總建筑面積為3.9萬平方米，其中購物中心2.5萬平方米，街區1.4萬平方米。街區共有二層店鋪，一層主要業態為餐飲，二層包括餐飲、休閑娛樂等；購物中心地下一層、地上四層，包括黃金珠寶、家電數碼、休閑娛樂、零售、餐飲、健身教培等業態，引入尚優SELECT超市、周大福、老奈雪的茶、潮人味、匠心小廚、珀曼健身、星聚會、麥當勞、必勝客等超80家品牌。
無錫美華里·吳越水街
無錫美華里·吳越水街是萬達集團在全國范圍內的首個酒店綜合體項目，一期總建筑面積超5萬平方米，由商業和酒店兩部分組成，集娛樂休閑、精品餐飲、潮流時尚、親子趣玩等多元業態于一體，打造高端餐飲、特色民宿、美容養生、文創書店、清吧等業態。項目引入了喜茶、霸王茶姬、七分甜等茶飲品牌；童趣王國、潮趣猩球、大眾書局、上海聯華精品超市、烤官大人等主力品牌；周大福、華為等零售品牌以及鴻姐老火鍋、美拾里、棒約翰、潮文發等餐飲品牌，其中包括醉清松、美華酒店等無錫首店。
合肥蜀山印象里
作為萬科商業在合肥社區商業市場打造的全新1.3版本產品，合肥蜀山印象里是是印力集團在合肥的首個“新印象系產品”。該項目提出“好吃，在這兒”項目slogan，打造具有合肥本土特色美食品牌矩陣，包括詹記、老鄉雞、肥叔鍋貼、徽滋坊、流金牧場、劉道武貢鵝、祥和非遺面館等，還引入肯德基、星巴克、霸王茶姬、羅森等人氣品牌，以及銘奈造型、WANG·FIT健身房等生活配套品牌，共同呈現具有日常煙火氣與精致生活體驗交融的生活劇場。
佛山嶺南天地-八圖里
由瑞安房地產開發、瑞安新天地經營管理的嶺南天地新添全新商業空間——八圖里，是嶺南天地的戶外自然慢生活中心。項目面積近8000㎡。其中近60%面積用于公共空間，打造成為綠化用地，滿足年輕人對于健康餐飲、休閑戶外、寵物友好、騎行友好等新型消費需求，引入SHAKE SHACK、星美樂Bakery Coffee、瑰玥扒房及酒廊、DRIXX STATION戶外生活復合驛站、ok center、寵寵沖主題甜品店、寵寵沖寵物公園等佛山首店。
珠海佑里碧樂城
珠海佑里碧樂城是碧桂園文商旅集團落子珠海的首個TOD商業綜合體，商業體量約5萬㎡，集超市、大型海鮮酒樓、餐飲美食、兒童游玩、休閑娛樂于一體，引入嗨炒蛋炒飯、騰源五洞牛肉、柳葉傳奇面館、海鮮佬家宴、梵高星空藝術館、長沙品牌藍嘴獸咖啡、澳門品牌抓機鴨等城市首店，以及名創優品、好特賣、太二酸菜魚、大師兄、薩莉亞、麥當勞、霸王茶姬、喜茶、瑞幸咖啡等知名品牌，還打造兩幅600+平米樂樂珠海奇幻旅程主題燈畫。
貴陽新印1950 DISCOVERY
貴陽新印1950 DISCOVERY原址為貴州新華印刷廠，建筑面積共3.8萬方，其通過改造保留了新印廠的歷史記憶和文化，將梧桐樹、舊印刷機、歷史照片融入其中，還還保留了紅磚墻、人字頂等原有風貌，打造了城市展廳、1950廣場、城市會客廳、共享自習室、梧桐大道、榫卯天臺、東西集里、香樟悠境等特色空間。項目集吃、喝、玩、娛、購于一體，引入100余個品牌，其中包括城市首店6家，西南首店1家。
上生·新所二期
上生·新所二期共有5棟新建多層建筑，總建筑面積約2.4萬平方米，分兩個階段對外開放。2023年，二期第一棟樓連同戶外香樟廣場已正式對公眾開放，入駐有蕉內、奧索卡、銳步等商辦企業。此次開業的商業空間，通過空中連廊連接，大臺階、旋轉樓梯、退臺等設計讓整個建筑充滿設計感，打造蕨類花園、空中花園、街角花園等大量綠植景觀，引入大頭貼品牌JUST.FOTO、親子運動生活方式品牌JUMP+JOY、服裝品牌幼嵐、云南鄉野美食品牌野選等品牌。
上海浦發三林印象匯
上海浦發三林印象匯為浦發集團旗下城市微更新商業項目，委托印力集團管理運營，整體建筑面積約為5萬㎡。作為上海首座印象匯，項目將對話在地、融合社區，打造更靈動精妙的社區“近”商業。項目規劃親子、超市、影院、健身娛樂、寵物等多元業態，打造36家全國和區域首店，還推出“主理人計劃”，引入了Li's Pet麗思寵物、La chouchoute、Roof頂樓花園Cafe&bar、阿甘吉林燒烤以及扦羽美甲美睫等主理人品牌。
上海佘山旭輝里
由臨港集團與旭輝商業合作的佘山旭輝里，是旭輝商業在上海的第九座商場，也是其在上海開業的第二座輕資產項目。項目建筑面積約3萬平方米，定位佘北片區“微度假”樂享街區，引進超過40%的區域首進品牌，包括“湘鄰呷鋪”上海首店、“綾野閣深夜食堂”上海首店、“聚爐歡老北京涮羊肉”松江首店、“寧夏印象”松江首店、“潮品全牛”松江首店、“霸王茶姬”佘山首店、“火山日落酒館”佘山首店等。
成都此地CyPARK
作為成都首個騎行主題商業公共空間，成都此地CyPARK位于成都高新區天府四街的成都高新文化中心內，通過建筑形態將商業和成都高新中演大劇院、成都高新區圖書館、成都市青少年宮、展覽館等大型文化空間串聯起來，打造了一個開放式的公園商業街區。商業建筑面積約為4.4萬平方米，打造藝術文化、時尚零售、戶外運動、社交餐飲等多種業態，引入超越野跑運動品牌“Outopia”、精品買手店“POCKET by B1OCK”、云南菜餐廳“半山腰”、粵菜餐廳“鳳園椰珍”等15家西南首店、成都首店。
武漢民眾樂園
建于1919年的民眾樂園，位于漢口歷史風貌區中山大道，迄今已有105年，是武漢城市級地標文保建筑。今年，民眾樂園升級而來，打造了“民眾劇場”、國內首個錄音棚+Live house的沉浸式演出場地“民眾樂園LIVEHOUSE”，并推出廠牌“民眾樂園1919”。品牌上，項目開設BASEMENT FG華中首店、delicates華中首店、Peet’s Coffee皮爺咖啡等多家品牌門店，還引入光廷 Temple of Light、SHARE LOUNGE空間等品質潮流零售、文化體驗等新興業態。
商業觀察
縱觀這些新開的商業項目，讓我們看到了小體量商業更多可能性的同時，也不禁讓人提出疑問，為什么各路玩家開始對小體量商業樂此不疲？
相比于大體量商業面臨上百個品牌的招商壓力，小體量的填場難度相對較小，往往引入幾個有號召力、空間形象好的主力店便能在市場上立足。同時，小體量商業也能更快速地適應市場需求的變化和消費者的偏好，迅速調整主力品牌、商品種類、服務內容等。
從空間層面上看，體量小做非標或者做主題的難度小，所需的投資金額相對較低，面臨的風險相對較小，也意味著試錯成本低，從而使得更多的運營商愿意嘗試進入這一賽道。從資產層面上看，不少小體量商業采用的是二房東/輕資產管理模式，資金周轉速度快，靈活性和適應性高，能夠快速調整和優化經營策略。
在消費層面上，我們關注到，“野到家門口”“家門口的商業”“家有桃花源”等逐漸被越來越多的人接受和重視。人們開始意識到社區的重要性，對家門的期待正在變高，也逐漸養成家門口的就近消費習慣，主動尋找“消失的附近”。
而這一消費習慣的轉變，可以借鑒同為東亞國家的日本。日本消費社會研究者三浦展在《孤獨社會：即將到來的第五消費時代》中指出，少子化、老齡化、單身化讓日本步入了孤獨社會，互聯網、AI技術的快速發展，進一步加速了“孤獨社會”的來臨。
三浦展將第五消費時代的特征總結為五個“S”，即慢速的（slow）、小規模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續的（sustainable），人們的消費節奏在放慢，小規模商業受到重視，強調情感體驗和情緒價值、社交化和可持續。他還指出，未來人們更加喜歡的不是這種大盒子式消費場所，而是街邊各種有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，這樣的方式可能更加適合未來人的價值觀。
消費習慣轉變之下，更容易營造獨特的體驗和互動空間的小體量商業，可以通過精心布局和服務吸引到特定的消費群體。同時，它還能可以根據當地居民的需求和喜好，提供定制化的產品和服務，更好地服務于居民日常生活需求，融入社區，形成社群效應。
文章來源：銥星云商
