消費方式的變革促使商業的邊界不斷延展。在情緒價值、強體驗性、松弛感等新興消費心理的潮流趨勢下，購物中心承接著消費與情感訴求這兩大雙向并行的“主線任務”，我們看見越來越多的線下商業正不斷研究打造新的消費內容和場景。
在2024年巴黎奧運的火熱氛圍和全民健身的浪潮之下，商業零售如何將傳統的營銷活動與體育、文旅等進行交融，拉近體育運動與生活的邊界，成為了奧運賽事之外，我們作為一家地產媒體的關注點之一。7月31日晚，在上海市商務委和上海市體育局指導下，由百聯集團主辦、百聯股份承辦及五星體育協辦的百聯城市運動季主題活動在上海掀起新一波“商業+體育”的跨界熱潮。本次活動集運動、娛樂和消費于一體，為廣大上海市民和國內外在滬游客呈上了一份體育盛宴，也將“上海之夏·百聯酷夏潮流節”推向“潮動”巔峰。
據悉，在黃浦江畔的百聯世博源拉開帷幕的百聯城市運動季，是一場多主題、多場景的滬上“體育嘉年華”。作為申城大型零售商業連鎖公司之一，百聯股份聯動旗下40+門店，結合700+品牌運動資源，打造了七大運動主題和200多場活動，煥新集購物、運動、養生于一體的一站式運動休閑空間，為消費者的情感釋放構建了出色的運動橋梁，進一步推動了體育文化的普及和城市夜經濟的發展。
讓“流量”成“留量”
“體育+”帶來新的商業消費增長點
商業玩跨界早已不足為奇，不少優質的跨界營銷案例產生的“化學反應”，一度掀起了廣泛的想象和討論熱潮。當司空見慣的“反差感”跨界愈發流行，行業間的融合似乎往往只停留在了口號式宣揚以及過度追求刺激感的表層面。
在活動現場，我們發現，拋開簡單形式上的業態融合，這場‘商業+體育’的跨界將關注點更多地放在了人自身。體育運動是人們生活的基本需求之一，多巴胺的釋放將帶來快樂和滿足感，有助于人們保持較好的身體狀態，尤其是在當代高壓力、高強度的社會背景下，運動越發成為人們宣泄情緒和釋放能量的健康出口。
最近一段時間，隨著2024年巴黎奧運會的開幕，全世界的目光都瞄向了巴黎，無論是線上還是線下，運動氛圍都直線拉滿。百聯股份則將賽場無縫銜接到人們的生活場景，結合全民“健康至上”消費需求的催化，與旗下多家百貨商店、購物中心及奧特萊斯共同上演了多場“即刻對決”。
這一以集團為規模，場與場緊密聯動的城市現象級綜合運動營銷活動，掀起了上海多商圈多圈層的運動熱潮，也帶動了新一輪消費增長。在“上海之夏”首周，百聯旗下運動品類相關規模銷售同比雙位數增長，權重品牌耐克上漲30%，安踏上漲35%，迪桑特上漲71%，北面更是上漲163%。
我們發現，“流量”成為“留量”的背后，是商業零售對人們生活與消費的充分洞察，以及商體融合的實際落地。在大多關注體育賽事，號召更高、更快、更強的奧林匹克精神之際，百聯股份旗下的商業體不斷夯實自身社會基礎服務設施功能體的基本盤，將目光聚焦于大眾身上，打造了團賽對戰、樂活球賽、活力有氧、療愈瑜伽、動感騎行、花樣飛盤、追風滑行……一系列喜聞樂見、年輕個性的體育活動，為大眾帶來了具體的運動空間和社交場所，聯動各式品牌掀起了夏日消費熱情，妥妥占據近期商業圈的體育“C位”。
商場也是運動場
“體驗”讓商業與人進一步深層鏈接
美國學者約瑟夫·派因與詹姆斯·吉爾摩曾在哈佛大學商學院出版社合作撰著了《體驗經濟》一書。書中提到，繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后，充實人們的個體經驗將構成未來第四波經濟浪潮。“貨品和服務已經遠遠不夠了，各種體驗將成為未來經濟增長的基礎”。
在對商業空間進行場景價值挖掘，以及對消費者的需求滿足進行洞察后，百聯股份展現出一種致力為生活在城市中的人們打造一座座運動場的姿態，圍繞“巴黎觀賽”、“全民體育”、“運動購物”三大核心要素，以全面多樣、兼具傳統與新式的各式運動種類，塑造著潮流健康生活新樣本。
在“巴黎觀賽”方面，百聯股份聯動旗下在滬的十余家門店打造了觀賽地圖，包括第一八佰伴、第一百貨、世博源、青浦百聯奧萊等，搭配推出運動主題美食套餐、運動館消費券等全業態優惠，聯動品牌推出了觀賽專屬活動。到場的消費者不僅可以實現逛街和觀賽兩不誤，還能與其他觀賽人員一起互動交流，共同為中國健兒們加油助威，熱血感十足。
同時，百聯股份旗下的十余家門店還將充分利用自身的戶外大屏，回顧中國代表隊的奪金瞬間，將賽場上的國家榮譽傳達至更多的民眾。而為了進一步豐富當地人民的夜生活內容，各商業體也將延長營業時間，助力釋放夜間消費潛能，激發新的商機和城市活力。
據悉，百聯西郊還為球迷們準備了一項特殊福利，商場將在8月份開啟「申花30周年」線下看球聚集地，以申花主題、藍血元素裝點布置商圈，打造“申花第二主場”，邀請金鉆球迷會員、核心球迷粉絲一起在免費酒飲小食、最佳觀賽區、紀念品等驚喜中觀賽助威，見證獨屬于足球的熱血與激情。
在“全民體育”方面，百聯股份聯動全國40多家購物中心與奧特萊斯門店，推出了超200場體育活動。類型之多，讓人目不暇接。從時尚小眾運動到大眾體育項目，球賽對決、花樣輪滑、趣味飛鏢、運動健身操等，再到近幾年深受年輕人追捧的各式戶外運動如城市騎行、熒光夜跑、戶外徒步，以及中國傳統養生文化的代表，瑜伽、太極、八段錦、武術……無論男女老少，都能在種類繁多的運動中找到心儀選項。
除了樣式多元，活動還極具標準化和參與感。以百聯世紀舉辦的騎行活動為例，門店早早便為騎友們設計好了騎行路線，從八佰伴出發，途徑百聯世紀、浦東濱江大道，最終到達世博源。期間，百聯世紀還將發動騎友進行“極速前行”體力大挑戰，可自行選擇100米跳遠或者100個跳繩，完成即可集章一枚，增添了騎行的趣味性和獲得感。
在“運動購物”方面，百聯股份采取線上線下聯動達成營銷閉環的方式，線上聯結各平臺，深化新模式應用，上架海量商品和優惠信息吸引顧客到場消費，同步在線下布局吸引力場景和年輕力氛圍，以運動項目特色營造潮流體驗感。
早先，百聯作為上海之夏全球合作伙伴之一，同時也是唯一的商業零售行業合作伙伴，發放了百萬張/價值千萬元Bailian Gift Card，疊加10億元百聯消費券，境內外的消費者皆可領取使用。多項線上消費福利，還為消費者帶來了100+運動品類的精門店爆款好物。并圍繞“一刻鐘夜生活”主題，準備了半價觀影活動及豐富的夜市餐飲券。
而在線下場景，結合“上海之夏”國際消費季及“百聯酷夏潮流節”，百聯股份聚焦一刻鐘生活圈和體育賽事熱點，進一步提升了自身的社會服務價值。據悉，百聯西郊將聯動本土球隊，開啟「申花30周年」線下球迷根據地，向核心球迷發放限量聯名NFT數字藏品，見證獨屬于足球的熱血與激情。
升級戶外消費體系
以“伙伴”角色引領運動社區商業的能級提升
中國消費者對健康的關注度，從未像當下這般高漲，他們不再為外界眼中更好的生活而榨干自己。即便是消費，他們也因健康觀念的空前升級而更關心自身。如今，人們對于體育消費的需求逐漸由單一的休閑健身，向集娛樂、購物、運動于一體的綜合方向轉變。城市需要構建以運動為主題的美好生活方程式，商業綜合體與體育產業的融合也愈發密切起來。
在升級戶外消費體系的過程中，百聯股份扮演的不只是集購物、運動、養生于一體的運動休閑空間的締造者，更是品牌、消費者在運動健康道路上的“伙伴”。其在豐富空間內容、提升空間體驗、強化空間感受等方面所具備的場景運營邏輯和服務能力，讓集團資源得以有效盤活，商圈、品牌與消費者間形成了緊密聯動。
協同合作品牌商，百聯股份與超700家運動品牌，以及餐飲、娛樂品類聯動開展促銷活動，引入了新品首發、領獎服展示、品牌區域挑戰賽、運動沙龍等活動，以體育熱度帶動消費轉化。同時，各門店還將陸續舉行各式運動主題活動，如第一八佰伴的八三男人節、百聯南方購物中心的浪漫南法時、百聯奧萊的夏日熱汗排隊等。
世博源“迪卡儂騎之樂派對”、百聯西郊“lululemon夏日挑戰賽”、百聯中環的斯凱奇新品發布、南京奧萊“喬丹七夕主題熱跑”、長沙奧萊“波司登動感單車挑戰”、濟南高新百聯奧萊聯動361°落地即燃IP籃球賽事……除了上海本地商圈，這股全民健身的狂歡氛圍已延伸至了百聯股份旗下的其余省份的商業體，攜手品牌門店孵化的多元運動場景在全國落地生花，為當地構建了極具生命力的運動社交活力場。
我們看見，這些商業空間正在為居住在快節奏下的城市人們，打開一道致密生活下的快捷出口，幫助他們彰顯生活態度、進行自我表達。多家門店打造的多元化、沉浸式的消費新場景承接著各地消費者的情感訴求，借以運動這一健康的生活方式，讓人們短暫拋開壓力，盡情感受汗水劃過脊背的微妙爽感，體味最樸實也最具實感的幸福時刻。
回應城市公共需求
再度延伸商業空間的功能內涵與價值高度
過往，我們常見某單一商業綜合體將騎行、飛盤、瑜伽等作為營銷主題，開展系列小范圍內的運動活動。如此以集團為規模，發動旗下各商業項目一齊盤活城市空間、重塑社交活力的大規格、強聯動營銷實屬少見，滿足市民多樣化運動需求、引領當地運動休閑新風尚的同時，還由局部各點連結成面掀起了一波席卷全國商業的更新巨浪。
我們不妨再把時間線進一步拉長，如果說大范圍的營銷活動只是商業長期經營中的一道調味劑，那能否在常態生活里也能接住人們的運動訴求，才是集團定位塑造成功與否的關鍵命門之一。跳出活動的視野，百聯股份仍給當地的人們保留了一座座感受體育魅力的場所，其“商業+體育”的運營能力正逐漸被夯實。據悉，百聯股份旗下商業體打造了超50個運動體驗空間，運動項目超20個。無論是傳統的籃球、羽毛球、游泳等項目，還是新潮的板式網球、飛盤、滑雪等熱門運動，以及今年新晉的滑板、攀巖等比賽內容，消費者在平日里也都能前往門店進行體驗。
作為城市公共空間的一部分，商業體是都市高品質生活方式的重要空間載體。百聯股份正借助其精細化運營能力，充分發揮著旗下各門店的“傳感器”效應，積極在品牌與顧客間尋求一個穩定的溝通介質，并借此持續深化三方的互動交融，共同營造出美好的第三空間，而這也將為購物中心賦予新的內涵和價值，這股抗周期的商業韌性也將成為城市經濟發展的重要驅動力。
結語
隨著人們健康意識的逐步加強，運動也越來越成為一種流行的生活方式。越來越多的商業體正通過“商業+體育”的模式來打造商業場景，深度挖潛商業經濟活動空間與公共活動空間的融合潛力。無論是消費心態的轉變，還是基于商業體的未來發展，運動這一元素在提升客流并激發購物熱情上都極具價值挖掘性。我們也期待后續百聯股份能在商業體驗互動的豐富感、開放共享的空間感上，以“商業+”的模式，發現更多撬動消費增長的支點，帶來更多值得回味的精彩故事。
文章來源：萬商俱樂部
