前不久，人大會議通過了漸進式延遲法定退休年齡的決議，這一政策出臺無疑再次將我們的目光聚焦在了日益嚴峻的老齡化問題上。
老齡化已悄然降臨，成為商業必須面對的現實。
截至2023年底，中國60歲及以上老年人口超過2.8億，占總人口的近五分之一。據民政部的統計預測，2035年，60周歲及以上人口比例將超過30%，步入重度老齡化的階段。
老年群體的迅猛增長給到線上線下商業新的增長與機會。
2019-2022年老年群體的零售細分品類，如老年奶粉、老年鞋、成年紙尿褲等，市場規模持續擴大，展現出了強大的生命力，甚至抵擋住了疫情的沖擊。
*圖據AgeClub《2024年銀發健康經濟趨勢與展望報告》
雖然銀發經濟一直備受矚目，但在實際的市場布局中，我們卻不難發現一些問題——
國內的線下老齡人商業綜合體主要集中于老舊百貨和社區市場，而繁華的商業中心很少見到老年業態和老年人的身影。
我們不禁要問，隨著老齡化的加速，購物中心如何更好地服務于這一日益增長的群體？
老年人去哪兒了？
在繁忙的商業中心，為何老年人的身影寥寥無幾？是他們不愿意外出，還是商業中心對他們不夠友好？
通過分析幾組數據，我們發現一線城市的老年人群體實際上非常活躍且具有相當的消費能力：
根據2020年全國第七次人口普查數據，上海60歲及以上的常住人口比例為23.4%，北京為19.6%，重慶為21.9%；
中國旅游研究院的報告也顯示，2021年我國中老年（45歲以上）用戶年出游總次數接近12億人次，占國內旅游客源市場的36.81%。
*圖據中國旅游研究院《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》
然而，在商業中心，老年人的存在感似乎微乎其微，并非因為他們遠離核心商圈或不愿意出行，而是因為大多數購物中心在規劃時主動忽略了老年人這一群體。
在招商方面，老年人更傾向于選擇少油、少鹽、衛生健康的養生食品，但商業中心的餐飲業態往往更注重引入多樣化的餐飲品牌，追求全面的餐飲選擇。
在服飾業態上，隨著年齡的增長，老年人更注重面料的舒適性和寬松合身的款式，但商業中心卻鮮有提供適合老年人身材和提供定制服務的服飾品牌。
在休閑娛樂方面，隨著身體機能的下降，老年人更傾向于選擇KTV、棋牌室等慢節奏的娛樂場所進行社交活動，而不是商業中心的健身房或游戲廳。
此外，商業中心的文化藝術相關業態也主要針對年輕人群的興趣圈層。
商業中心的設施和氛圍同樣對老年人不友好。
老年人需要公共區域提供休息的場所，以及開放空間進行身體伸展和簡單運動，但商業中心通常將寶貴的公共空間用于展示品牌物料或舉辦收費展覽，而忽略了設置休息座位。
對于行動不便的老年人來說，他們需要無障礙斜坡和清晰的導視系統，但許多商業中心在設計時更注重美觀和潮流，而忽視了老年人的行動需求。
此外，老年人更喜歡安靜寬敞的環境，而年輕人眾多的商業中心在節假日往往變得過于喧鬧和擁擠，這使得老年人不太可能將商業中心作為節假日出行的首選目的地。
可見，目前商業中心在空間設計和招商運營上主要考慮的是年輕群體的需求，而對老年群體的考慮相對較少。
對于老年人群體而言，是否需要線下商業綜合體呢？
從消費心理方面，雖然老年觸網比例在提升，很多老年人已懂得使用網購平臺，但依舊習慣到實體店去購物，更青睞看得見、摸得著的商品，并且能夠在線下購物中心獲得深入了解商品、交流溝通的機會。
從生理特征方面，老年人由于身材走形，足部變形，對在實體店的試穿和定制化的服務有所依賴，通過試穿才能買到更加合身的鞋服。
但是，當前50、60后往前的老年人，消費觀念上較為傳統，崇尚勤儉節約，只進行功能性的消費，努力為下一代存錢，他們對市場品牌的認知不夠充分。
而伴隨著新一代老年人，即60后和70后老去，他們的財富、消費觀念和生活方式都有所改變，對于新型生活方式的接納度也更高。
面對他們對線下實體商業所提出新的需求，商業中心該如何抓住這一增長的消費主體呢？
老年人需要什么樣的購物中心？
隨著國內第二波嬰兒潮所對應的60、70后人群邁入退休與老年階段，他們的消費畫像是怎樣的？給未來線下商業綜合體提出了哪些新需求？
這部分群體享受著改革開放所帶來的巨大紅利，成為國內財富增長最快和積累最豐厚的一批人，而且受教育程度也遠遠高于50后，觀念也更為開放，具有較高的消費能力和品牌認知度。
據國內專業的老年人研究機構Ageclub的研究顯示，新老年人的獨立意識越來越強，從以家庭為中心向以自我為中心轉變；以興趣愛好為驅使的消費需求增長，如廣場舞、老年大學、專業技能教育等，老年人社交圈拓展了社交文娛需求，對美追求更強；他們對健康的要求更高，從最早的保健品尋求健康，升級到從生活狀態、生活方式、飲食來提升健康狀態。
由此，可以提煉出未來老年人線下消費特征的幾個關鍵詞：獨立、興趣導向、自我愉悅、健康生活方式。
老年人從「養老」到「享老」的轉變，導致他們對線下商業的需求更多樣化、個性化。商業中心該如何吸引他們，成為他們的理想出行選擇？
日本定位老年客群的商業中心打造
如果放眼世界，最具有參考價值的國家無疑是日本。
在2005年開始，日本65歲及以上人口占比就超過了20%，提前進入了超級老齡化時代。在這一背景下，日本出現了G.G Mall和代官山T-SITE等優秀的老年人商業綜合體，場內老年客群的占比均超過40%。
日本的商業中心是如何做到讓老年人成為常客的？他們的成功經驗，或許能給我們一些啟示。
本文將從兩個項目的定位、招商、設計、理念等，全方面的描摹出打造老年人商業綜合體的關鍵要素。
1.項目基本介紹
G.G Mall永旺葛西店：全稱為「Grand Generation's Mall」，是永旺集團旗下針對老年人客群打造的購物中心。
2013年，因周邊65歲+的老年人超過40%，永旺葛西店的四樓改造重裝去滿足55歲以上熟齡人士的需求，2016年再次重裝升級，正式命名為G.G Mall，設計理念為「一切從老齡人群出發」，將老年人想買和想做的東西放進購物中心。
代官山蔦屋書店：2011年12月，蔦屋書店選址落地東京澀谷代官山，代官山過去是航空公司的職員宿舍，綠化豐富，環境靜謐，周邊主要為「團塊一代」群體，他們是50至60歲熟齡人群，好奇心旺盛，文化程度高，知道如何享受生活，書店定位為一家「生活方式提案型書店」。
2.老年人商業中心的理念
理念為商業中心后續空間氛圍、業態、品牌形象塑造起到方向性的作用。
G.G Mall名稱的由來是日本65歲+的人群不愿被貼上「老年人」的標簽，于是永旺采納了作家小山熏堂提出的「G.G世代」說法，含有「最上層、最高級」的喻義，表達了對老年人的尊重，念起來也朗朗上口和靈動有趣。
G.G Mall剛開業時期的宣傳標語是「人生后半場才有趣」,提出「老年人只要心態好，也可以越活越年輕！」的品牌理念。
「僅僅賣書讓書店變得毫無魅力！」曾任代官山蔦屋書店的館長鐮田崇裕曾說到。
對于日本白金世代的老年人來說，讀書是一種打發時間的方法，于是蔦屋書店把書的場景作為入口，關注到周邊60歲以上、有充足時間和經濟能力的銀發族潛在需求，設立代官山T-SITE，邀請日本著名設計師原研哉重新設計logo和視覺VI，將英文店名「TUTAYA BOOK」更新為中文版的「蔦屋書店」，滿足了日本老年人使用漢字的閱讀習慣。
3.老年空間的商業業態和品牌選擇
打造老年人愿意頻繁到訪的商業關鍵在于，通過構建老年人全業態的綜合體，延長他們的停留時長，建立老年人愿意常來和長時間停留的文化社群空間。
G.G Mall洞察到大多數老年人獨自吃飯、選擇飯菜份量少、對質量和新鮮度的要求高，因此推出小份裝、少油少鹽的菜品；超市內的零售商品選品均以老年人需求為主，諸如護膝、護踝和徒步手杖等運動防護裝備，以及老年人鞋服。
*G.G Mall內售賣的老年人需求的產品 | 圖據小紅書@銀發財經周超
G.G Mall商場里不僅設有老年人健身房，會員費為每月7000日元（約450元人民幣），由年輕的工作人員作為教練，輔導老年人進行拉伸鍛煉等舒緩運動，還有一所老年人康復中心，為老年人提供康復性物理治療和針對認知性疾病的輔助療法。
代官山蔦屋書店為50歲以上的白金世代推薦「生活提案」，會依據老年人所關心的議題，比如「死亡」、「健康」等主題進行書籍選品，也會按主題來組織相關的商品陳列，比如在旅游書籍區域不僅有主題書和雜志，還有這方面的專業導購幫助顧客選擇書籍，旁邊更設立有旅行社柜臺，老年人可以直接咨詢并報名相關旅游產品。
另外，書店也有供老年人休閑娛樂的相關業態，如咖啡店、美容院、保險咨詢門店等等。
*代官山蔦屋書店商城簡介（部分） | 圖據官網
G.G Mall還形成了老年人的文化社群，老年人可以在一個空間里交友和進行興趣學習，有AEON Culture文化俱樂部、PANDORA-HOUSE手工藝材料專門店等，也有樂器行、音樂studio，為老年人提供圍棋、跳舞、瑜伽、戲劇、料理、攝影等體驗活動。
*G.G Mall四樓品牌分布圖 | 圖據官網
4.建筑、運營、服務的適老化
基于老年人的生理和心理需求，重新設計老年人的游逛路線和打造公共區域，讓逛購物中心成為新老年人的一種新型享受方式。
G.G Mall和代官山T-SITE都考慮到老年人的日常作息時間，將開業時間調整到早上7點，讓老年人充實的度過清晨的時間。
*代官山T-SITE營業時間 | 圖據官網
G.G Mall在四樓設置長達180米的健身步道，早上7：15還提供免費的45分鐘健身課程，供老年人早起運動，商場也設置運動打卡獎勵，累計的積分可以用于超市購物的現金抵扣。
*G.G Mall內設置的180米健身步道 | 圖據網絡
購物選擇的過程中，G.G Mall充分考慮到老年人彎腰和提重物不便的情景，減輕了超市購物車的重量，安裝有360度自由旋轉的萬向輪，也在推手旁邊設有獨立彎鉤，通過讓服務車更輕量化和靈活，減輕老年人購物時體力的消耗；
同時，價格標簽字體被放大，方便老年人閱讀；降低收銀臺的高度，并且桌旁設置站立支撐架；另外，場內設置了很多皮質沙發座椅，老年人可以隨處休息。
*G.G Mall過道上的沙發座椅 | 圖據網絡
提供定制化的營銷：G.G Mall在早上7-9點之間，商品會有「早鳥折扣」，每月15日為「G.G感謝日」，55歲以上顧客額外會有5%折扣。
而伴隨著老年人的成長，商場也提出各年齡層級的定制化折扣優惠，推出電子貨幣專用卡，55歲以上人群有「G.G AEON CARD」、65歲以上人群有「YUUYUU WAON」等選擇，這一高粘度的社群運營，讓老年群體日均停留時間達到3小時。
代官山蔦屋書店將會員積分服務T-POINT拓展至連鎖便利店、加油站等，便于數據公司描繪出日本老年人群體的畫像，為他們打造貼切的生活服務場景、提供生活方式的提案，而T-POINT50歲以上的會員人數占比超過45%。
*代官山蔦屋書店部分區域地圖 | 圖據官網
結語
在老齡化浪潮的推動下，商業中心的轉型不僅是對傳統商業模式的挑戰，更是對創新思維和人文關懷的考驗。
從日本的經驗中我們可以看到，尊重和理解老年人的需求，通過創新的業態組合、貼心的服務設計和精準的營銷策略，可以有效地吸引老年客群，將購物中心作為休閑娛樂的「第三空間」。
國內老齡化情況與日本存在些許差異，例如國內推動「9073」養老模式，提倡90%的老年人以居家養老為主，在這一背景下，運營商可以從社區和菜市場等小體量商業作為切入，加強和社區基礎設施與人的鏈接。
另外，國內老年線下品牌面臨著租金高、質量較低，以及相關服務人員少和培訓體系不足等問題，商業中心運營者可以針對老年人日益增長的健康和美好生活需求，主動培育針對老年人飲食、購物需求的產品和服務。
一個人不會永遠年輕，終有一天將會老去，從商業角度提供更多的關懷與服務，本身也是商業進步的象征。
未來，我們希望能有更多的購物中心，看見隱形的老年群體，展現商業的人文溫度。
文章來源：商業地產志
