LV、普拉達(dá)關(guān)店中國(guó)市場(chǎng)成雞肋 奢侈品策略重點(diǎn)遷移

    香港零售疲弱以及租金的上漲，讓曾經(jīng)在這一市場(chǎng)大賺的奢侈品牌頭疼。據(jù)外媒報(bào)道，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的手表品牌TAG Heuer(泰格雅豪)正計(jì)劃關(guān)閉位于銅鑼灣羅素街的店舖。

　　不僅是TAG Heuer，珠寶商周大福香港分店的人流及生意去年下半年開始不斷下跌，近月跌勢(shì)雖然略略減慢，總體人流同比依然下跌20%-30%。周大福董事總經(jīng)理黃紹基表示，集團(tuán)將啟動(dòng)整合分店以及與業(yè)主商討減租，近期將關(guān)閉位于太平山頂及銅鑼灣的1-2家分店。

　　大中華區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛屢恍﹪?guó)際奢侈品牌正在降低或放緩在此的門店數(shù)量。有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度普拉達(dá)在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)33家，相比2014年的49家有所降低;阿瑪尼門店數(shù)則從49家降至44家；而香奈兒門店數(shù)為11家，是最多店鋪時(shí)期的一半。

　　中國(guó)市場(chǎng)成雞肋？

　　雖然中國(guó)人仍是全球奢侈品市場(chǎng)的“豪客”，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)遇冷，并越來越成為被國(guó)際奢侈品大牌“嫌棄”的雞肋。

　　在全球奢侈品市場(chǎng)，2014年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者砸金總額上漲9%，達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場(chǎng)份額的30%，但是諸如反腐、海外消費(fèi)、代購等原因，讓大中華奢侈品市場(chǎng)遇冷。貝恩的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，比2013年下滑了1%。

　　而在今年上半年這一趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)酵，各大奢侈品牌的最新季度財(cái)報(bào)中，中國(guó)特別是香港、澳門市場(chǎng)都成為讓人頭痛區(qū)域。

　　剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的COACH表示，香港及澳門地區(qū)則受內(nèi)地游客顯著減少的趨勢(shì)影響，銷售表現(xiàn)較為疲軟，受此影響COACH2015財(cái)年中國(guó)地區(qū)增速首次降到個(gè)位數(shù)僅增長(zhǎng)9%，而四季度增長(zhǎng)僅5%；Burberry也表示目前來看香港市場(chǎng)疲軟跡象沒有好轉(zhuǎn)，為此集團(tuán)已在五月份發(fā)出財(cái)報(bào)預(yù)警;愛馬仕集團(tuán)也稱香港和澳門仍然處于“困難的環(huán)境下”。

　　“在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心中，香港正在失去亞洲奢侈品中心的地位”，有分析師認(rèn)為，在接下來幾年內(nèi)，香港將面臨LV、Gucci、Prada等一系列奢侈品門店的關(guān)閉。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納預(yù)計(jì)，2015年各奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整門店分布，包括關(guān)閉折扣店、授權(quán)經(jīng)營(yíng)的門店等。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷也認(rèn)為奢侈品關(guān)店趨勢(shì)在2015年還會(huì)繼續(xù)，“部分門店業(yè)績(jī)不好、過多門店對(duì)業(yè)績(jī)改善效果不大反而承擔(dān)更多成本、存在改造傳統(tǒng)門店銷售渠道的需求等都是奢侈品牌關(guān)店的原因”，她對(duì)記者表示。

　　奢侈品牌策略重點(diǎn)遷移

　　由于中國(guó)大陸營(yíng)業(yè)額下跌，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議中表示：“考慮到價(jià)格問題，公司將把業(yè)務(wù)重心從中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)如日本和歐洲，這兩個(gè)市場(chǎng)更容易獲益。”同時(shí)，LVMH也聯(lián)合其他奢侈品集團(tuán)一起與香港業(yè)主重新談判租金價(jià)格。

　　除了關(guān)閉部分實(shí)體門店，奢侈品牌正在調(diào)整在華的策略重點(diǎn)。

　　一大趨勢(shì)是，隨著“同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%)，傳統(tǒng)奢侈品牌在新店擴(kuò)張方面相對(duì)保守，品牌采用更嚴(yán)格的門店選擇標(biāo)準(zhǔn)，將重心放在開設(shè)或翻新裝修規(guī)模更大的旗艦店上，同時(shí)關(guān)閉在低線城市中規(guī)模較小的衛(wèi)星店。”布魯諾·蘭納表示。

　　“我們放慢了新店擴(kuò)張速度，目前正在對(duì)許多門店進(jìn)行裝修和關(guān)閉處理，并將重心從三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到一二線市場(chǎng)。”一位奢侈品品牌高管表示。

　　另一趨勢(shì)是，奢侈品購物中心更關(guān)注生活方式消費(fèi)理念。為了應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的電商競(jìng)爭(zhēng)壓力和奢侈品零售業(yè)的衰退趨勢(shì)，實(shí)體購物中心提供了更多與生活類消費(fèi)相關(guān)的門店。

　　“在電商的影響下，奢侈品牌必須考慮統(tǒng)籌線上線下渠道，包括最價(jià)格體系、零售方式等的調(diào)整”，周婷說，現(xiàn)在已經(jīng)不是靠開更多門店取勝的時(shí)代，所以一些奢侈品牌通過新興的銷售渠道代替原來的門店。

　　她認(rèn)為，奢侈品的關(guān)店會(huì)與其拓展不同類型的與消費(fèi)者更多接觸的品牌形式同步。比如，Gucci最近在上海開了一家餐廳，LV在杭州西湖景區(qū)開了一家新店，“原來的傳統(tǒng)店鋪形式很難吸引到更多消費(fèi)者，奢侈品牌正用餐廳、酒店、景區(qū)店等多種方式來接觸消費(fèi)者。”