為了迎合中國消費者對新鮮事物的追求，也為了能重拾消費者的熱情，在進入中國市場26個年頭之際，麥當勞做出了最具顛覆性的改變——將在全國推廣其整合了數字化硬件、個性化產品與人性化服務的“未來2.0”餐廳，麥當勞中國首席執行官張家茵表示，明年上半年將升級1000家門店。
2.0餐廳是對傳統餐廳的顛覆
“2.0餐廳是對傳統餐廳的顛覆”，張家茵表示。而2.0餐廳又何嘗不是對麥當勞自身的顛覆——從顧客排隊點餐到自助點餐，從自取餐食到送餐到桌，麥當勞試圖通過數字化的硬件、個性化的產品和服務試圖提升顧客的用餐體驗。
“未來2.0”餐廳采取了數字化、全渠道的點餐模式，雙點式柜臺將點餐區和取餐區分開，電子屏幕將顯示備餐狀態并提示取餐，顧客也可以選擇送餐服務，在自動點餐機上點取餐食后，拿取定位器就可以坐等服務員送餐上桌。
值得一提的是，雙點式柜臺也在越來越多的門店出現，一方面可以減少等候時間，同時也是為滿足手機訂餐、外賣服務的需要。
此外，在個性化定制方面麥當勞也在做出嘗試，記者觀察到，消費者可以在觸屏自助點餐機定制屬于自己的漢堡和甜品，可自由調整產品需求，如飲料去冰、漢堡去醬及調整肉類等。
這一系列調整都是為了重新贏取中國消費者的芳心。“以前排隊點餐容易給顧客壓力，我們提供個性化產品和人性化的服務就是希望消費者能體驗到在麥當勞的自由度，一切由消費者做主。”張家茵表示。
在張家茵看來，他們是想用數字化的快來打造生活方式的慢，“以往快餐依賴快速、品質一致、環境干凈取得了成功，但現在消費者對餐廳的要求在改變，服務要快，但不希望有像排隊的壓力，服務能隱形，能夠有更多空間，餐廳是一個放松的地方。”
如何贏得消費者的歡心
對曾經在中國市場風靡一時的洋快餐而言，如何重新贏取消費者的歡心成為了首要考量的重點。
“中國市場對新鮮事物的接受度比其他市場要高得多，所以中國市場先行推送”，張家茵表示，近年由于數字化、O2O的興起，中國消費者的生活形態正不斷變化，也改變了外食市場的格局。麥當勞“未來2.0”重新定義了顧客的點餐方式、支付方式、餐單選擇以及服務內容，“我們希望顛覆消費者對于傳統快餐的印象，把更多自由交到消費者手中，讓顧客享受簡單輕松的用餐體驗。”
對于健康風潮麥當勞也在極力迎合，比如增加中式食品，減少鹽的含量，增加沙拉和水果的選擇。在數字化時代，西式快餐連鎖巨頭也在探索，比如嘗試各種支付途徑，以及用大數據記錄分析顧客點餐的信息。
張家茵并沒有透露，升級一家“未來2.0”餐廳需要多少費用，但毋庸置疑的是，升級門店意味著人力成本到設備等硬件成本的提升，
“我們愿意為這個市場不斷創新去嘗試，去加大投資金額。”張家茵表示，根據計劃，到2017年上半年，包括北京、上海、深圳、廣州、廈門等全國十多個城市的約1000家麥當勞餐廳將完成“未來2.0”餐廳硬件升級，占全國門店40%以上。
盡管升級全國門店的市場戰略很宏偉，目前僅有一家門店實現了2.0概念餐廳——深圳光華餐廳，這也是麥當勞26年前進入中國的第一家門店，在過去的26年里，麥當勞深圳光華店經歷了五次升級，每一次升級都蘊含著麥當勞為中國市場做出的改變。
麥當勞最終選擇優質
競購者應該有能力經營好店面，同時維護好麥當勞品牌。
在大刀闊斧地對門店進行升級之際，麥當勞的引入戰略投資者也在進行中。
在今年3月對外公布要出售大部分股權引入戰略投資者的消息后，有多家企業有意競購麥當勞的中國特許經營權，包括中國信達、北京三元、三胞集團、格林豪泰酒店及華彬集團等7家公司已經入圍。
近日有消息稱，最終僅剩下來以中信和凱雷集團為首的財團組成買方或最早在圣誕前與麥當勞達成協議，麥當勞中國最多保留25%的股權。
對于上述消息，麥當勞中國首席執行官張家茵表示無法透露更多。但對于新的戰略合作伙伴進入后控股麥當勞中國，新的大股東是否會影響麥當勞現在發布的未來一系列戰略規劃的疑問，張家茵表示，在與戰略投資者接觸的過程中有一個宗旨，要與他們有一個共同分享的目標，那就是快速發展麥當勞中國業務，釋放麥當勞更多的潛力。
“無論外面傳言怎樣，我們都很有信心，就是包括數據化體驗發展等在內的計劃，都是與投資者需要達成高度共識的。”張家茵表示，麥當勞最終選擇的優質競購者應該在有能力經營好店面的同時維護好麥當勞品牌。
機會與挑戰并存
不可否認的是，無論是麥當勞還是肯德基，現在都不是他們在中國的最好時光。被線上外賣的分流，是餐廳遇到的重大挑戰。
與第三方發展合作推廣外賣業務，是主動也是被動的選擇。曾經是他們優勢的外賣業務，在第三方外賣平臺出現后被大大削弱，最終不得不與第三方結盟。據介紹，在2015年，麥當勞的外賣業務僅覆蓋了30座城市的660家餐廳，然而今年通過借助外力已經擴大到170座城市的1100餐廳。
但門店才是他們更希望顧客消費的地方。到今年年底，麥當勞的門店總數預計將達到2400家，未來還將保持每年新開200-250家門店的節奏。肯德基已經有5000家店，且在其母公司百勝中國獨立上市后，還將更快擴張。
麥當勞今年早些時候宣布引入戰略投資者，轉讓門店特許經營權。據報道，凱雷集團和中信銀行組成的買方可能會成為接盤者，在今年年底有望最終公布。肯德基所屬的百勝中國剛剛獨立分拆上市，也吸收了包括螞蟻金服在內的中國新股東。
便捷、放松，乃至有趣的餐廳體驗或許真的可以吸引人流，但更重要的是，曾經人們對麥當勞或肯德基的向往是因為對于雞翅、漢堡的向往，但這種向往也已經隨著時代的改變而日漸衰退，而這是數字化改造難以扭轉的趨勢。
