住宅市場增量天花板之下，布局文娛也成為房企的選擇。
2018年7月31日，恒大集團旗下公司嘉凱城發布公告稱，擬收購北京明星時代影院投資有限公司和艾美（北京）影院投資有限公司100%股權。
公開資料顯示，截至2017年底，恒大影城累計開業115家，較2016年增長40.2%，銀幕數805塊，同比增長41%。在多元化領域中，恒大非常注重院線板塊。2017年底，恒大曾對外宣布：“未來三年內，總計將建成并投入使用影城350家，銀幕數突破2500塊，實現票房收入50億以上。”
恒大這樣的房企并非個案。包括萬達、融創中國、泰禾、新城控股以及蘇寧等均有涉獵文娛產業。但值得思考的是，文娛產業看似充滿想象力，產值卻不高。房企又緣何趨之若鶩？
風口背后的邏輯
某種程度上，萬達院線的成功為房企提供了樣本。
萬達集團2015年工作報告顯示，萬達院線成功上市，成為中國院線第一股。當年，萬達院線登陸A股后市值升至1300億元，這讓萬達看到了文娛產業巨大的發展潛力。從當年1月上市到年底，股價漲了10.2倍，萬達院線成為全球市值最大的院線，并入選滬深300成份指數。
2016年10月，王健林在洛杉磯萬達電影峰會演講時甚至做出這樣的預判：“我認為2016年中國電影票房大概是460億到480億元人民幣，換算成美元是70億到80億美元左右。兩年之后，中國電影市場會達到北美的規模，超過100億美元，預計未來10年中國電影市場票房會持續保持15%的增長。按照這個判斷，10年后的2026年，中國電影票房將達到300億美元，大概占到全球電影票房市場份額40%到50%的規模，成為全球最大的電影市場。”
恰如王健林所預期，文娛市場潛力發展確實不小。公開資料顯示，截至2017年12月29日，全國銀幕總數已達53560塊，中國已超北美成為全球電影銀幕最多的國家。在2017年票房排名前十的院線中，大地院線作為銀幕數最多的院線，擁有5320塊；其次是中影數字院線和萬達院線，銀幕數分別為4634塊、4116塊。今年票房產出居前三位的萬達院線、大地院線和上海聯合院線，銀幕數占全國銀幕總數的26%，影院數占全國影院總數20%，票房產出占全國總票房30%。前十院線中，萬達院線票房68.4億，份額13%。
一位房企高管告訴21世紀經濟報道記者，相對于其他業態，院線的開展對于房地產商來說是相對簡單易操作的。作為專業就是做空間和設計的房地產企業，電影院的建設和擴張并不具備技術上的難度，因此只要做好空間和服務，開發商并不需要其他經營成本。
上述高管進一步透露，不同于禁止上下游壟斷的美國電影市場，中國影視市場卻有著線上線下打通的可能性。以萬達為例，2017年萬達院線已經占據中國市場13%的份額。房企一旦涉入院線市場，掌握了電影產業鏈的終端，再與電影上游的內容制作、發行聯動，毫無疑問將會在整個電影產業鏈中掌握更大話語權。這也就不難理解某些導演會指責萬達的排片問題。對于房企介入文娛市場而言，實現“自產自銷”是房企打通上下游的最終夢想。
相關人士告訴記者：“一定程度之后，終端是可以決定內容生產的，像《戰狼》這樣的投資，兩個億成本就有將近60個億的票房，這種利潤的想象力是非常大的。”
除了多元化考慮，房企積極布局文娛市場另一重要考量是拿地。業內人士告訴記者，不少房企布局文娛市場，其實是希望披上文化的外衣，在與地方政府拿地時更具博弈籌碼。從政府的角度來看，發展文化產業是經濟動能轉換的必然趨勢。
北大烽火文創學院院長陳少峰也告訴21世紀經濟報道記者，目前的確是有部分房企真正希望多元化，而有些則是打著發展文娛的招牌拿地。而陳少峰認為，目前房企多元化布局其實還是與房地產本身結合得比較緊密，比如影視小鎮，院線等。嚴格來說，院線并不能算是真正的文化產業。大多房地產公司都不涉及內容的制作和運營，那些重資產項目本身很難依靠內容盈利。
前路漫漫
并非如陳少峰所言，也有少數房企寄希望靠內容盈利。
比如，萬達已經在全產業鏈布局上探索已久，著手重組萬達電影就是其中的重要一步。2016年5月。萬達院線提出以372.04億元收購萬達影視100%股權，該計劃在2016年8月終止。
2017年5月，萬達院線更名為“萬達電影”，表明萬達正由院線公司向電影公司轉型。同年萬達電影再次啟動收購，于2017年7月4日停牌實施重組。
前不久收購萬達文旅項目的融創也在努力打造“大文娛”版圖。2018年3月，樂視影業更名為樂創文娛，它將和花兒影視一起負責生產內容，為融創的文旅項目提供影視IP支持，再加上收購時雙方宣布萬達和融創同意在電影等多個領域全面戰略合作，全產業鏈布局慢慢浮現。
樂創文娛高級副總裁陳肅告訴記者，地產開發商的運營邏輯也在發生變化。一直以來，地產開發商的邏輯就是賺快錢，而現在無論是政策層面還是現實層面都不太允許賺快錢。當銷售物業變成自持物業的時候，行業自然會倒逼著開發商必須向長期發展的運營邏輯轉變。目前關于影視基地、電影院線、主題樂園的運營，不像酒店、商業等成熟業態，缺乏對外輸出的團隊，開發商可能就要學會去運營，打造IP和內容。
值得注意的是，相較于此前高點，文娛產業也在步入冷靜期。《2018中國文娛產業上市公司數據解析》顯示，2017年，中國文娛上市公司營收總額相較于2016年增長17.99％，但一方面由于行業整體竟爭壓力偏大，巨頭企業資源優勢顯著，另一方面證監會強化監管，諸多中小文娛上市企業運營壓力增加，因此文娛上市企業營收增長數量占比從2016年的74％，降低至2017年的65％。此外，年營收增速超過50％以上企業占比，也從2016年的4％降低至2017年的33％，整體中國文娛行業增長放緩。
另外，文娛產業高速增長背后行業發展不均凸顯。2015-2017年文娛行業上市公司虧損企業的比重持續增加，從2015年的19.05%，增長到2017年的27.21%。
究其原因，業內人士認為，在2005-2015年，大量資本注入加上電影網站對觀眾的觀影補貼，使得這一市場出現了大量泡沫。此外，銀幕塊數暴增、影城競爭加劇、自身設備老舊，部分影城連年虧損面臨關門等問題也凸顯出來。據悉，國內有不少影城上座率低迷，處于勉強收支平衡甚至連年虧損的狀態。
文娛產業冷靜期也使萬達電影業績欠佳。公開數據顯示，萬達電影2015-2017年凈利潤年度增幅分別為48%、15%、11%。萬達電影2018年前三季度財報顯示，其營收為109億元，同比增長7.06%，凈利潤12.68億元，同比增幅僅為0.31%，這是公司上市以來的最低值。與此同時，營業成本上漲了6億，同比上漲6.7%。
據相關報道，2018年11月4日晚間，萬達電影公布最新收購方案以及對深交所問詢函的回復。新方案顯示，萬達電影擬以106.51億元的對價收購萬達影視的96.8262%股權，支付方式為發行股份，發行價格為 33.20元/股，共發行約3.21億股。值得關注的是，106億元的重組對價相比較于早前372億元來說已下調了266億，標的估值縮水近70%。
