體驗業態旨在盈利，用之有道！

體驗業態旨在盈利，用之有道！
很多人認為做體驗業態，就是拿建筑空間或者說錢來做公益，如今瑞安鄧俊文在近期公開的演講中特別指出：“體驗不是做公益，要有盈利！”也有很多專家提出要“擴大體驗業態”，但是這并非單純的指很多商家認為的“最大化”！其實，我們來回顧這兩年，體驗式業態所占比例逐年上升，從30%到40%再到50%，甚至有的更多，但這樣的收效差評不少。正如鄧俊文強調的一樣：“現在坪效最高的商場都不是體驗業態比例做得最多的商場。從國內看到國外，無不例外。體驗業態同樣也需要控制，比例在50%以內，才能保證有足夠的面積把用在體驗業態拉低的收益水平再賺取回來，否則盈利會受到影響。”
那么，怎么去做體驗業態呢？
    做體驗需要懂“精眾時代”
    對于鄧俊文在公開場合提到“體驗不是做公益，要有盈利”，很多甲方對此都頗多感慨，都說體驗費錢，但又不得不做，之間的投入與產出如何平衡？
    鄧俊文說：“沒錯。做購物中心是一個商業行為，必須要去計算投入和產出，讓每一平方米都能夠產生效益，但這又是一種藝術和技巧。購物消費本身大都是感性的行為，如何促成消費？現在都講究營造感性購物的氛圍，才能增加“體驗”，拉動消費。一方面，購物中心不能片面地追求使用率和每平方米的收益，而是要算總賬。
    很多甲方強調他的項目使用率很高，都達到了70%，甚至80%，這很可怕，商業不同于住宅，要留出一定公共空間來做體驗，營造體驗氛圍，尤其在感官上有關的體驗。因此，用于商戶租賃的面積只要控制在60%以內就好，如果超過六成空間，營造感性氛圍的空間就沒有了。“
    那么，問題又來了公共空間可以帶動“體驗”哪些方面？
    鄧俊文說：“有很多很多方面。例如我們所在的香格里拉大酒店，大堂就是它的公共空間。一旦你走進大堂，就進入了香格里拉式體驗范疇，你的感官不自覺地就在搭建對這家酒店的體驗感。你鼻子聞到的是香格里拉統一專屬的香薰味道。這個香味每一分鐘都在“燒錢”，成本不低，但可以加深你對酒店的識別性和記憶力，當你再聞到這個味道，閉著眼睛都想起香格里拉大酒店。商場也是一樣，各個有關感觀的體驗都需要注重，進來以后，顧客感覺到舒服了、開心了，只要不離場，大都就會在里面吃喝玩樂，達成消費體驗。最終，又形成對于這個商場的品牌體驗。
    一個商場的人流量是會飽和的，但有了好的體驗，留住顧客，消費力則可以不斷挖掘的。而現在的消費特征已從大眾時代邁入了“精眾時代”，更需要尊重消費觀念模式的改變。“
    “精眾時代”消費的特征又是什么？
    鄧俊文說：“在購物中心里面，只要人有消費力，讓你愿意花錢，我就能掙更多的錢。怎么讓你花錢呢？就是通過體驗。如今“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代已經結束，社會消費群體出現了重新的分散和聚合，正在演變為高度細分的族群化、小眾化和個性化的“精眾”時代。對精眾來說，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“圈層”的演變，強調質量、共享和體驗，體現為族群化、小眾化以及個性化消費。“
    體驗業態需要控制在50%以內
    近兩年，越來越多的項目都擴大體驗業態在整體業態中的占比。而鄧俊文說：“人們容易有個誤區，體驗不是擴大體驗業態，更不是體驗業態的疊加，現在坪效最高的商場都不是體驗業態比例做得最多的商場。體驗業態同樣也需要控制，比例在50%以內，才能保證有足夠的面積把用在體驗業態拉低的收益水平再賺取回來，否則盈利會受到影響。不要認為體驗業態才有體驗，現在的零售也有體驗，如LV博物館，他有經典作品的展示，有定制區域，甚至有美工在現場畫它的包包，這只能在LV的這個博物館里面享受到這樣的體驗。這也是我們比較推崇的一種體驗模式。“
   前面提到的博物館概念，其實在很多新興商業項目都想引進，這是一個不錯的選擇。
    鄧俊文提到莫奈的名畫去了K11，引起一陣轟動；畢加索的名畫也在香港IFC里面展覽，足足三層樓高度，來了千萬人次觀賞，當時的法國總統也來過。這些行為都是把商場變成博物館，對人流量有很大帶動。博物館可能去看的人不多，但把博物館搬到購物中心，就會產生互動起來，帶來商業價值———香港IFC還展出了猛犸幼象標本，還出動了北京自然博物館里的大猛犸象化石，大多數香港人肯定不會專門去北京看，但現在香港的商場里，就會有很多人來看。“
    總體看， 這些對于拉動人流量是很有幫助的，不管是高收入還是普羅大眾的家庭大家都會來，然后再通過人流量創造影響力，通過產品價位定位篩選客戶，從而挖掘出消費力。
    在國外體驗業態借鑒
    鄧俊文分析說：“舉例來說，美國第二購物娛樂中心Mall of America，這個項目的使用率大概在58%，印證了我之前所說。他拿出很大的中間地段的面積來建設一個超大型游樂場“Nickelodeon Universe”，投資7000萬美元，里面的項目是另外收費的，給錢可以玩，不給錢也可以看看。再看它的四個角，就有四間不同的百貨。百貨是里面的主力店，四間百貨大家都賣服裝，每個百貨都與不同的設計師簽約，大家賣的都是不同設計師和款式的服裝。北京的老佛爺百貨也是，與其他商場的品牌可能一樣，但他有的商品，別人肯定沒有，款式不一樣，它把某些品牌的某些款式買斷了，只能在這里買到，做了小眾安排，不一定買斷所有款式，買斷幾個系列就足夠了。“
    賺錢的養不賺錢的
    當然，也有人認為，所謂的體驗擴大就意味著“最大化”，十分追求每種體驗業態的“最大化”，這里有最大的電影院、最大的生活超市、最大的……
    鄧俊文說：“現在很多人都覺得做好體驗業態就要擴大面積，其實也不是這樣的，擴大了面積誰來買賬呢？例如，到澳門休閑消費體驗就很好，下船就有車接你到不同的目的地，免費吃喝，但這些免費的東西都是賭場買單，別人也不是在做公益，車子不會接你去旅游圣地而是去賭場，為了讓你舒服地賭錢，即使每個人來的目的不一樣，但是還是會有一定比例的人沖著賭場來澳門的，這些賭場賺這些人群的錢就夠了，因為賭場的利潤是倍數增長，他們是用賺錢養不賺錢的。
    還有一個例子是來自臺灣誠品書店，其實他們都不是在做書店，而是做百貨，銷售的商品有數碼產品和服飾、酒、茶葉專賣，甚至有賣化石的，都是跟文化生活有關系的。但是，即便是做百貨，也是要靠“喜歡書”的人的消費來拉動，支撐這個百貨的運轉。前提是誠品的書店要做到最好，保證喜歡書的顧客能得到關于書的最愉悅的體驗。它就要靠別的商品銷售收入來支持他把書做到最好，做好以后又能吸引更多人來，相輔相成，良性循環下去。
    當然，商業賺不賺錢有時候衡量的標準有很多，例如在香港希慎廣場的誠品書店，大家對它的理解也有偏差。希慎在香港銅鑼灣片區有8棟物業，人們只看到希慎廣場拿出了三個整層來經營誠品書店，擔心它的盈虧，卻不曾想到這個書店其實也是希慎對于整個銅鑼灣片區的自有商業配套的貢獻之一，屬于它的產業鏈中的一個環節。“
現在，言歸正傳，如何理解用賺錢的去養不賺錢的？
鄧俊文說：“臺灣有一個開發商叫僑福地產，在香港做了一個很出名的項目，叫陽明山莊，賺取了足夠多的利潤，之后又去北京拿了一塊地，蓋了十多年，最終蓋出了難以在常規回報期獲利的項目，但大家都叫好，這就是“芳草地”，它就是類似博物館的商業項目，里面有一些新的餐飲品牌，illy咖啡也做得很好。由始至終，投資回報都不是僑福地產在芳草地項目的第一位，因為僑福芳草地老板的祖訓是“最高品質、以人為本、要做精品”。商業就好比人生，總要有一些驚喜，不能都做得一樣，那就很平淡，商業有了芳草地也算是一大驚喜，但那是建基于僑福集團過去在香港房地產、能源、物流、紙業等行業的資金實力積累。我相信它未來會越來越好。“
想做體驗業態就必須從根本上了解體驗業態，體驗業態能最大限度的吸引顧客，同時讓商場的辨識度很高，潛在的宣傳。最終的目的都是盈利。體驗模式原本就不是做公益，合理的規劃經營才是盈利之道。