7月25日，蘇寧易購在南京宣布啟動今年818發燒購物節。繼去年雙十一喊出“上網上街上蘇寧”口號后，今年818蘇寧重點打造的方向歸結為9個字——“有的逛、值得買、在身邊”。發布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍還首次披露蘇寧2019零售戰略，并提出重構場景、體驗和交付的全場景零售理念。
“2019年（蘇寧）把電商定義成全場景零售，”侯恩龍表示，經過十年快速發展，中國互聯網行業已正式進入全場景零售時代。在他看來，這是蘇寧對于今年818包括整個行業基本認知。全場景意味著告別“單兵作戰”時代，要在任何時間、地點，都可以滿足消費者服務需求。
發布會上，侯恩龍同時揭曉蘇寧接下來的兩個重要落子：一是蘇寧首家全數字門店將落地南京；二是全國首家3.0版本的蘇寧小店將在8月初正式亮相。據悉，除了增加餐飲業態外，3.0版本的蘇寧小店，還會根據不同社區屬性，增加休閑娛樂、物流代收發、家政服務等“生活幫”模塊。
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蘇寧披露全場景零售戰略：前、中、后臺兼顧
發布會現場，侯恩龍開門見山，總結稱當下零售業呈現出三大明顯趨勢：流量去中心化、社群社交全面賦能化、零售觸點網格化。
在此背景下，消費市場的“圈層化”特征更加凸顯，諸如圍繞校園、下沉市場、居民社區等一系列圈層經濟逐漸崛起。不同的圈層意味著不同品牌偏好以及個性化消費習慣。此外，消費的泛娛樂化、本地化消費特征也愈發明顯。
對于蘇寧而言，全場景零售戰略可以分為前臺、中臺、后臺三個層面。
前臺主要包含兩個模塊：一是構建覆蓋全產品的全場景零售平臺，除蘇寧廣場、蘇寧生活廣場、蘇寧小店、零售云、蘇寧紅孩子、蘇鮮生、蘇寧易購汽車超市等旗下“兩大兩小多專”業態外，今年上半年收購的萬達百貨，以及家樂福中國同樣在列。
二是以蘇小團、推客、蘇寧拓客為代表的社群矩陣，分別對應社區拼團、社交分銷以及門店社交轉化模式，同時還通過合作返利網、什么值得買、美逛等第三方平臺，擴大社交用戶池。
據侯恩龍透露，重點打造的蘇小團項目，目前已有5萬名團長，目標到今年底將這一數字更新至15萬名；蘇寧拓客則已經有50萬名活躍用戶，三大社群矩陣整體達到100萬個。“過去傳統互聯網時代更多會談流量轉化，現在是無社交不零售，無社群不零售。”
而智慧零售中臺則主要圍繞供應鏈、運營和數字化的智慧化升級等三個方向展開；侯恩龍談到，在搭建業務中臺時，蘇寧也著手搭建智慧運營平臺，來解決精準營銷問題。后臺則側重于進行商業服務所需的完整零售基礎設施，涉及智慧物流生態、普惠金融平臺以及全場景大數據平臺。
“蘇寧一直圍繞著供應鏈、物流、金融，這是我們的三大核心能力。”侯恩龍強調，全場景能力的搭建同時，也會面向行業上下游伙伴進行開放。
他以供應鏈為例，蘇寧智慧供應鏈平臺首先要解決的是供應鏈規則化的問題，方便打通蘇寧訂單系統和供應商生產排單系統；其次是供應鏈數字化，將終端消費者需求轉化成不同商品價格段、性能，輔助商品設計和生產決策；三是賦能，蘇寧系統后臺權限會面向供應鏈上游供應商開放，涉及商品上架、內容策劃、商品定價以及促銷策略等完整過程。
此外，微信社交流量也被蘇寧成為他們連接。面對商家，蘇寧也籌劃將商品、供應鏈、會員、營銷、數據等站內能力，開放給商家，實現微信環境下一鍵開店，“我們鼓勵商戶運營自己的專屬流量。說白了，推出電商輸出計劃，打造線上零售云。”
一些賦能已經初顯成效：公開資料顯示，藍月亮與蘇寧數智平臺進行了首次合作，通過社群營銷的快速裂變，為銷售貢獻超3000萬。
蘇寧對于全場景零售戰略野心勃勃。除改造社區近場景的蘇寧小店外，還籌劃將蘇寧菜場、蘇寧有房、蘇寧金融等自有體系業態，借助蘇寧小店“毛細血管”定位，向社區場景滲透。而主要服務縣鄉鎮市場的零售云加盟店，截至去年底共有2071家，今年預計會進一步擴張至7000家。
而蘇寧的線上零售云也在醞釀當中，這主要借助微信社交生態實現。
據了解，就前端而言，蘇寧計劃打造微信社交和媒體廣告生態下的小程序矩陣，以蘇寧易購和蘇寧拼購APP為主體，通過達爾文小程序賦能平臺商戶，從微信和媒體端持續性獲取流量，產生轉化，最終回流蘇寧生態。
蘇寧計劃為此將商品、供應鏈、會員、營銷、數據等站內能力開放給商家，實現微信環境下一鍵開店，“我們鼓勵商戶運營自己的專屬流量。說白了，推出電商輸出計劃，打造線上零售云。”
不過仍需注意的是，目前快速擴張中的蘇寧小店，仍處于虧損投入期，這讓蘇寧的快速擴張面臨一定盈利壓力。
截至12月31日，包括迪亞天天自營店在內的蘇寧小店合計4177家。根據蘇寧易購半年報預告，上半年預計實現歸屬于上市公司股東凈利潤為21億元~23億元。而扣除蘇寧小店上半年經營虧損及其股權轉讓帶來的凈利潤增加，預計公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.7億元~10.7億元。
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另類的蘇寧易購，全場景背后的全鏈路野心
零售業數字化轉型升級浪潮一波接著一波，細分業態的新故事不斷涌現。但蘇寧可能是最為特殊的一個存在。
從業態布局來看，蘇寧的零售門店網絡布局高度復雜，無論是一二線、四六線還是縣鄉鎮市場，均有相應業態門店進行布局。而對于不少傳統零售商而言，即便走出區域市場，也是慎之又慎。
而截至2018 年底，蘇寧易購已擁有自營門店8881 家，覆蓋中國大陸、中國香港以及日本市場，店面形態涵蓋家電 3C、母嬰、超市、便利店等不同場景、不同市場下的店面經營業態。
不過具體來說，家電3C家居生活專業店，才是蘇寧易購跑的最成熟的店型，母嬰店、超市店、蘇寧小店等新門店業態，無論是面積占比還是管理成熟度，仍有很大提高空間。其中快速擴張中的蘇寧小店，則處于虧損投入期，這讓蘇寧易購的快速擴張面臨不小盈利壓力。
截至12月31日，包括迪亞天天自營店在內的蘇寧小店合計開出4177家。而根據蘇寧易購半年報預告，上半年預計實現歸屬于上市公司股東凈利潤為21億元~23億元。而扣除蘇寧小店上半年經營虧損及其股權轉讓帶來的凈利潤增加，預計公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.7億元~10.7億元。
但即便如此，蘇寧易購為何仍要快速擴張呢？
顯而易見的答案是，提升集團資產協同配合的能力。蘇寧易購不是單中心存在，恰恰相反，其背后的蘇寧控股集團，除蘇寧易購業務外，還擁有蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業、蘇寧文創、蘇寧體育、蘇寧投資等七大產業板塊。
不同板塊在各自領域輸出各自的特色服務能力，而零售又面向最廣大的消費者，以及通過密度最高的終端場景，實現與消費者高頻的互動，對于其他業務板塊而言，渠道打通的潛在價值充滿想象空間。
對于蘇寧來說，不同板塊的服務能力也易于相互疊加。這種疊加效應會在不同子版塊之間相互作用，讓非零售資源和零售資源有機會融為一體，既優化成本，也可以實現多板塊快速擴張。換言之，零售業的轉型升級，也是蘇寧集團板塊升級的過程。
蘇寧物流便是其中最好的一個案例。
蘇寧物流集團執行總裁姚凱將蘇寧物流的發展分為三個階段：首先是基礎布局階段，在2014年完成8+46的大小件倉網布局，搭建全國末端配送入戶網絡；此后開始進行生態化布局，并先后在2017年收購天天快遞，完成端到端建設，在2018年完成冷鏈46城布局，以及同年正式上線蘇寧秒達服務；然后升級為全面鏈接階段，在2019年正式構建起倉配、快遞、快運、冷鏈、跨境、即時配、售后七大產品體系。
由此來看，蘇寧易購所打造的全場景零售版圖，一部分也在為其他業務板塊在零售場景中尋找落地可能。對于蘇寧來說，全場景切的是消費者，但對于蘇寧集團來說，全場景要做的是用戶生命周期的全鏈路。
