從百貨到購物中心，發(fā)展“深夜消費”能成為新增長點嗎？

　　如果說2019年在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，哪個詞最熱，毫無疑問，是“夜經(jīng)濟(jì)”。在政府大力倡導(dǎo)挖掘國內(nèi)消費新動力的背景下，如何高效的合理的發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，這是大家關(guān)注的核心問題。

　　作為一個移民新城，深圳的年輕人占比位居全國第一，是全國“最年輕”的城市。這樣的人口結(jié)構(gòu)，對于發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)是非常有力的條件。在由阿里巴巴發(fā)布的《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報告》顯示，深圳市在夜間網(wǎng)購活躍度、夜間觀影活躍度、夜宵消費活躍度等多項指標(biāo)上均位居全國前列。無論是全國最早的百貨“深夜零售”嘗試，還是打造24小時購物中心，深圳商業(yè)零售業(yè)在這方面的探索一直未止步。

　　然而在政府大力倡導(dǎo)“夜經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，諸多商業(yè)零售從業(yè)者對于挖掘深夜消費力卻略顯“左右為難”，苦惱大于確幸。

　　東門茂業(yè)17年探索

　　2.8億+的深夜零售誘惑

　　作為國內(nèi)本土百貨巨頭代表之一，發(fā)源于深圳的茂業(yè)集團(tuán)，也是國內(nèi)最早進(jìn)行“深夜零售”的吃螃蟹者。2002年，深圳誕生了第一家購物中心，也誕生了首次“68小時不打烊”的商業(yè)促銷活動，發(fā)起者是深圳東門的茂業(yè)百貨。作為華南商業(yè)圈赫赫有名的“東門商戰(zhàn)”的重要參與者，東門茂業(yè)開啟的“夜間消費”模式曾席卷了珠三角。

　　2019年第十七屆東門茂業(yè)“68小時不打烊感恩盛典”推出“越夜越美麗”的銷售口號，并且聯(lián)動場內(nèi)逾300家品牌，覆蓋餐飲、零售、親子等多個業(yè)態(tài)。近日，筆者從東門茂業(yè)方面了解到，在此次為期7天的感恩節(jié)活動中，東門茂業(yè)總客流量達(dá)到25萬+，總銷售額2.8億＋，而夜間銷售額就占到總銷售額的70%。

　　據(jù)悉，通過對目標(biāo)消費者消費行為習(xí)慣的深入研究與分析，東門茂業(yè)今年“68小時不打烊感恩盛典”舉辦時間做了調(diào)整，從68小時延長至一周做感恩營銷，不打烊的時間段集中在周五、周六兩天。

　　筆者從東門茂業(yè)總經(jīng)理王丁處獲悉，僅因為活動不打烊的時間段調(diào)整，此次“68小時不打烊感恩盛典”營業(yè)收入就比去年同期增長400萬。

　　同時，在推廣打法上，東門茂業(yè)擯棄了常規(guī)的戶外廣告等媒體傳播形式，緊扣本地C端大號，地鐵廣告等，打通線上線下渠道聯(lián)動發(fā)力，線上營銷到場消費。

　　“我們能堅持17年，是因為有非常濃厚的群眾基礎(chǔ)。今年我們不管是商場內(nèi)的品牌升級還是營銷體驗和服務(wù)，都在進(jìn)行升級迭代。但東門停車太難，這是制約我們發(fā)展的一個很大的因素。”王丁在接受采訪時頗為無奈的說道。

　　從百貨到購物中心

　　“深夜消費”成“有心無力”話題

　　事實上，除了東門茂業(yè)外，深圳很多商場也正在通過延遲營業(yè)時間，或是“72小時不打烊”等試水深夜零售，試圖挖掘“夜間消費力”以期望形成新的業(yè)績增長點。

　　如海雅繽紛城曾于2016年三周年慶時打造“72小時不打烊”活動，這也開創(chuàng)了深圳購物中心開啟不打烊嘗試的先河。據(jù)從一位曾參與過此次活動的工作人員處了解到，海雅繽紛城“72小時不打烊”三天銷售額超1400萬。

　　而近期的金光華廣場店慶亦選擇延長營業(yè)時間到24點。事實上，不僅金光華廣場，海岸城、益田假日廣場、萬象城等購物中心，都有嘗試在店慶或者其他節(jié)日營銷節(jié)點，適當(dāng)延長營業(yè)時間。據(jù)益田假日方面透露，每年這樣的延長營業(yè)的舉動大約有6-8次。

　　從以上案例可以看出，購物中心探索“深夜零售”早有先例可循。那是否意味著，購物中心挖掘“深夜零售”大有可為呢？

　　據(jù)了解，金光華廣場夜間消費高峰期發(fā)生在7點半到10點，主要客群是周邊白領(lǐng)和年輕消費群，“這些消費者下班之后來這里逛，甚至在營業(yè)時間結(jié)束還不愿離開。這也是金光華廣場在特定節(jié)日或營銷節(jié)點延長營業(yè)時間的重要原因。”金光華廣場總經(jīng)理紀(jì)斌表示。

金光華廣場夜景圖

　　而這樣的緣由也是深圳各大購物中心偶爾延長營業(yè)的主因。

　　目前深圳購物中心以及百貨等大型商場，營業(yè)時間基本是早上10：00—晚上22：00，一般商場從21：45開始進(jìn)行打烊準(zhǔn)備，消費者只出不進(jìn)。然而，這時年輕人的夜生活才剛剛開始。如何提供晚上10點以后的消費與服務(wù)，延長營業(yè)時間能否形成新的業(yè)績增長點，也是商場進(jìn)一步挖掘“夜經(jīng)濟(jì)”的思考點。

　　然而，相較于傳統(tǒng)百貨，雖然購物中心的業(yè)態(tài)更加豐富，但這也成為制約的因素，商戶形態(tài)不同組織起來就更加困難。另一方面，除了餐飲之外，其余樓層消費者在11點后逐漸減少，不容易形成客流規(guī)模。“不考慮做長期的深夜零售，除了上述因素外，商場成本也是我們考慮的因素之一，”紀(jì)斌坦言道。

　　正如海雅繽紛城總經(jīng)理姚曉鳳所說的，“這種活動對于夜間物業(yè)管理、員工調(diào)配、現(xiàn)場把控、貨品準(zhǔn)備、客源等方面都是大考驗。”

　　KK MALL總經(jīng)理扶金龍也有同樣的困擾，同時他還強(qiáng)調(diào)，“深圳的公共交通運營時間尚不能保障消費者出行無憂。”目前深圳地鐵最晚班次是23點，周末也只有1號線會延長到24點。對于深圳許多依賴地鐵交通的商場而言，這是制約夜間延長營業(yè)的主要因素之一。

　　在采訪過程中，有多位購物中心的運營者亦不約而同的感慨：發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，挖掘深夜消費機(jī)會，最關(guān)鍵的還是政府部門的支持，夜間維穩(wěn)、公共交通配套支持、多業(yè)態(tài)的配合等，目前來說“難度很大”。

　　探討購物中心發(fā)展“深夜消費”問題與難點

　　綜上采訪所述，目前一些購物中心正在通過自己的方式發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，一股夜間消費熱潮正在購物中心興起，而就目前來看，深圳購物中心卻還是以夜食、夜娛為主，但是對于深夜零售而言，發(fā)展過程中仍存在一些問題。

　　主要分為以下四個四方面：

　　夜間運營成本

　　成本是購物中心做深夜零售面臨的主要問題之一。購物中心在做深夜零售時，需將經(jīng)營時間持續(xù)至夜間甚至通宵，這需要多個品牌的配合及工作人員及時到位，而此時人力成本也會有不小的增長，除去工資人力成本外，貨品備貨也需更加充足；此外，夜間交通成本也會高于白天，這些因素為深夜零售的發(fā)展帶來不小壓力。

　　業(yè)態(tài)配合問題

　　從經(jīng)營層面看，單個店鋪或業(yè)態(tài)難以支撐整個購物中心盈利。傳統(tǒng)百貨主要以零售為主，在業(yè)態(tài)方面比較容易形成夜間消費的生態(tài)圈，購物中心則是全業(yè)態(tài)消費模式，購物中心只有形成了夜生活的消費生態(tài)圈，才能在坪效和收益上獲取回報。

　　主流消費人群的消費習(xí)慣及需求

　　主流消費人群的消費習(xí)慣及需求也是影響購物中心深夜零售的考量因素之一。發(fā)展深夜零售需讓消費者來此能夠滿足購物、社交等多元化需求，要想辦法不斷開發(fā)出對消費者有吸引力的“夜經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品，讓其主動來玩、來逛。

　　夜間維穩(wěn)，城市公共配套設(shè)施

　　深夜零售不僅需要城市基本公共服務(wù)能夠順應(yīng)夜間消費的特點而延長服務(wù)時間，也要保障消費者以最有效的出行方式回到住所，這樣能夠提高消費者夜間購物的積極性。

　　另一方面，城市夜間維穩(wěn)工作量大。作為夜間消費的主戰(zhàn)場，購物中心在夜間舉辦活動，亦需要考慮消費者安全等方面的問題。因此，政府相關(guān)部門的配合問題也是制約購物中心大力挖掘深夜經(jīng)濟(jì)可能的一大因素。

　　結(jié)語 

　　對千禧一代和中產(chǎn)階級而言，夜間消費符合其生活消費習(xí)慣。而夜間消費場景不再局限于餐飲、娛樂，它包含更加多元、更具體驗感的消費場景，深夜零售也是其的重要組成部分之一，但就目前來看，其潛力仍需挖掘。

　　購物中心做深夜零售不僅要符合項目主要客群的消費習(xí)慣及需求，而且對商場的綜合營運能力要求極高，此外城市公共資源到位與否對于發(fā)展深夜零售亦十分重要。但不可否認(rèn)的是，深夜零售對于拉動商場消費增長，對零售商業(yè)市場乃至城市整體經(jīng)濟(jì)的價值意義深遠(yuǎn)。