為什么做商業(yè)地產(chǎn)都要談生活方式？

生活方式是什么？

現(xiàn)在做商業(yè)很少會(huì)有不提生活方式的。但到底什么是生活方式，很少有人細(xì)想。難道之前大家的生活都沒有生活方式，到了現(xiàn)在生活方式突然橫空出世啦？

其實(shí)，生活就是我們?nèi)�部日常活�?dòng)和經(jīng)歷的總和，也就是把我們?cè)缟弦槐犙郏�到晚上躺到床上，這中間發(fā)生的所有事情都一一羅列出來，這個(gè)統(tǒng)計(jì)列表就是我們的生活。從這個(gè)列表我們很容易看出每個(gè)人的生活重心、時(shí)間分配比例、對(duì)每一件事所花的心思都是不同的。這反映了我們的生活模式、態(tài)度和價(jià)值觀，而這個(gè)就是我們的生活方式。

如果這樣理解，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)生活方式一直都是有的，并不是現(xiàn)在才突然出現(xiàn)的。

那為什么生活方式現(xiàn)在重要起來了呢？這是因?yàn)橹�前我們大家的生活都是一樣的，大家的追求也是一樣的，反映到消費(fèi)上是大家想要的東西也是一樣的。

具體的說，我們的消費(fèi)觀并不是出于自身對(duì)商品的喜愛，而是來自于外部對(duì)我們的訴求，而且這種訴求指向的并不是我們自己，而是我們的家庭。

從我的記憶來講，最早的大家的消費(fèi)目標(biāo)的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)。這之前我印象不深了，好像是縫紉機(jī)、自行車之類的。而在家電普及之后，我們的消費(fèi)熱點(diǎn)是房和車。

當(dāng)然這里面肯定有自己的消費(fèi)偏好在里面，但是很難說這些消費(fèi)是處于自己的興趣和生活態(tài)度。我們更多的是被社會(huì)所裹挾，而在消費(fèi)之路上狂奔不止。

這個(gè)時(shí)期也會(huì)有個(gè)性化的需求，比如對(duì)奢侈品的需求，但這個(gè)與其說是出于對(duì)商品的喜歡，還不如說是為了要消費(fèi)這些品牌背后的那個(gè)標(biāo)簽。

這個(gè)時(shí)期不但大家的消費(fèi)是以家庭為中心的，而且大家的行為也嚴(yán)格受到局限，工作是第一位的，家庭是第二位的，而個(gè)人是必須要為以上兩者做出犧牲的。

“世界太大，我要出去看看！”這封辭職信，早個(gè)十年不可能會(huì)引起共鳴，反而會(huì)被群眾的吐沫淹死。

現(xiàn)在之所以生活方式的口號(hào)大肆流行，是因?yàn)槲覀冋�處在一個(gè)轉(zhuǎn)型的十字路口，就是從以家庭消費(fèi)為核心轉(zhuǎn)向以個(gè)體消費(fèi)為核心，未來的時(shí)代將是個(gè)性化的時(shí)代，并不是大家都在買，我就會(huì)買。也不是你品牌大，我就會(huì)買。我只買我喜歡的，跟我生活方式相符、價(jià)值觀相符的。

因此，在生活方式主張下的商品需求都是碎片化的、個(gè)性化的、小眾化的。

生活方式的細(xì)分

對(duì)于生活方式的研究，歐美國(guó)家已經(jīng)做了很深入的研究。其中，美國(guó)的方法叫VALS法，這個(gè)是營(yíng)銷界公認(rèn)比較成熟的方法。

不過以生活方式來劃分顧客，其實(shí)就是用心理因素來細(xì)分客戶。那么文化的差異對(duì)人的心理影響是很大的，所以美國(guó)的方法并不能直接用于中國(guó)市場(chǎng)，但是它研究的思路和邏輯是我們可以借鑒的，希望國(guó)內(nèi)能很快就有類似的研究出來。

VALS是通過兩個(gè)維度把消費(fèi)者細(xì)分為八個(gè)市場(chǎng)。這兩個(gè)維度一個(gè)是消費(fèi)者資源，一個(gè)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者資源就是指消費(fèi)者消費(fèi)的能力，它不單指收入，還包括資訊、教育、健康、體能，這些都會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)的能力和消費(fèi)意愿。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為什么要消費(fèi)，它主要包括理想型、成就型、自我表現(xiàn)型、觀念驅(qū)動(dòng)型。理想型會(huì)給自己設(shè)定一個(gè)理想的標(biāo)準(zhǔn)，然后按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去打造自己的生活，并進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)。成就型，會(huì)比較在意別人對(duì)自己的看法，他在生活中和消費(fèi)中更在意的是別人的認(rèn)可。自我表現(xiàn)型比較講究個(gè)性，希望與眾不同，更喜歡冒險(xiǎn)嘗試新商品。觀念驅(qū)動(dòng)型表現(xiàn)出兩極化，一類喜歡嘗試新鮮事物，一類則非常保守。

如果把這兩個(gè)維度相交，就會(huì)分出八個(gè)市場(chǎng)。

一、創(chuàng)新者。消費(fèi)資源豐富，創(chuàng)新能力強(qiáng)。他喜歡精致的東西，容易接受新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的商業(yè)模式。但是對(duì)廣告持懷疑態(tài)度，閱讀量大，但看電視少。

二、生存者。消費(fèi)資源缺乏，創(chuàng)新能力弱。品牌忠誠(chéng)度高，喜歡優(yōu)惠和折扣，相信廣告，經(jīng)常看電視，閱讀缺乏深度，偏娛樂和八卦。

三、思想者。物質(zhì)欲望較低，也不太注重自我形象。關(guān)心社會(huì)問題，博覽群書。

四、信仰者。喜歡國(guó)貨，不愿改變習(xí)慣，喜歡討價(jià)還價(jià)，看電視較多，喜歡閱讀家居、生活類的雜志。

五、實(shí)現(xiàn)者。喜歡優(yōu)質(zhì)價(jià)高的商品、多樣性的商品，看電視較少，喜歡商業(yè)類、財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)惖某霭嫖铩?/p>

六、奮斗者。在乎形象，可自由支配的收入有限，但能保持收支平衡。花費(fèi)主要集中在服飾和個(gè)人護(hù)理品上。喜歡看電視，不喜歡閱讀。

七、表現(xiàn)者。追求時(shí)尚時(shí)髦，收入大多花在社交上，沖動(dòng)型購(gòu)物。喜歡新媒體。

八、制造者。購(gòu)物追求舒適實(shí)用、追求性價(jià)比，對(duì)奢侈品沒有興趣。只購(gòu)買基本的生活用品。喜歡閱讀生活類的雜志。

但是事實(shí)上，我們很多人還在以地域、年齡、收入這些指標(biāo)來劃分消費(fèi)和看待消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)對(duì)生活方式的理解還僅在概念階段，并沒有深入的研究和應(yīng)用。

文章來源：加合設(shè)計(jì)