房企如何靠產(chǎn)業(yè)規(guī)劃拿地？這些辦法太實(shí)戰(zhàn)了！

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，最重要的是三個(gè)環(huán)節(jié)。

第一靠產(chǎn)業(yè)規(guī)劃拿到地；第二靠產(chǎn)業(yè)資源招到商；第三靠產(chǎn)業(yè)運(yùn)營服好務(wù)。

三個(gè)環(huán)節(jié)是每一個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者的基本功。本文聚焦第一個(gè)環(huán)節(jié)，討論如何做一份打動(dòng)人心的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的層次

產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是分層次的，不同層次有不同的編制主體，也有不同的編制側(cè)重點(diǎn)，如果搞混了自己的層次定位，用某層次的規(guī)劃編制方法去做另一個(gè)層次的匯報(bào)，往往南轅北轍，緣木求魚。

國家層面的規(guī)劃是宏觀經(jīng)濟(jì)布局，要突出時(shí)代性。時(shí)代當(dāng)下，行業(yè)發(fā)展如何梳理，分門別類進(jìn)行發(fā)展：哪些是朝陽行業(yè)，哪些是夕陽行業(yè)，哪些是鼓勵(lì)發(fā)展行業(yè)，哪些是限制發(fā)展行業(yè)，哪些是需要監(jiān)管的行業(yè)，哪些是必須扶持的行業(yè)，哪些是優(yōu)勢的存量行業(yè)，哪些是短板的增量行業(yè)。全國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期目標(biāo)是什么，目標(biāo)又如何滿足？國家產(chǎn)業(yè)規(guī)劃就是一道精挑細(xì)選的有中國特色的滿漢全席，并以此來滿足和引領(lǐng)人民的美好生活。

地方層面的規(guī)劃要按照國家宏觀布局選取某些適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的行業(yè)，要突出地域性。在選取過程中，需要參考當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)承接能力、人才配套結(jié)構(gòu)、環(huán)境資源優(yōu)勢等等。如同在滿漢全席中選擇做粵菜。

國家和地方的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，通常由國家和地方政府委托專業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行編制，這也是專業(yè)機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)來源。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)層面的規(guī)劃，研究區(qū)域較小，少則幾百畝的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，多也不過十幾、幾十平方公里的特色小鎮(zhèn)，且兩年出形象、三年出產(chǎn)值，因此必須突出可行性或者叫落地性。簡單地說，政府請產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商來，不是來畫餅上課的，而是落地執(zhí)行的。因此，規(guī)劃必須遵循地方規(guī)劃的脈絡(luò)，并專注其中一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合自身能導(dǎo)入的產(chǎn)業(yè)資源，形成有針對性的支撐和突破。政府要做粵菜，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商就得告訴政府：“我很認(rèn)同且擅長粵菜，我來給你做一道最經(jīng)典的粵菜——豉汁蒸魚。”滿漢全席和粵菜都是概念性表述，到豉汁蒸魚才開始進(jìn)入具象，也就是說，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商不能空談概念，得落到實(shí)處。

最后，真正的干貨是實(shí)體企業(yè)。實(shí)體企業(yè)的規(guī)劃，包括要不要擴(kuò)產(chǎn)、要不要投資、要不要去到某地發(fā)展，為什么要去該地發(fā)展，去該地做哪些業(yè)務(wù)，能產(chǎn)生多少產(chǎn)值，繳納多少稅收，吸納多少就業(yè)人口等等。實(shí)體企業(yè)的規(guī)劃，必須重在經(jīng)營性。如果產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商的規(guī)劃是豉汁蒸魚，那實(shí)體企業(yè)的規(guī)劃才是最好的豉汁、最鮮的魚。

豉汁蒸魚相對于豉汁和魚來講，也是一個(gè)概念。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)本身并不成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，仍然是一個(gè)概念性的語言，但必須考慮如何整合實(shí)體經(jīng)濟(jì)，找到符合規(guī)劃方向的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，并把它們在產(chǎn)業(yè)鏈上組織起來，成為一道美味無窮的菜肴。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商，要牢牢記住自己的身份。你不是給政府做國家和地方規(guī)劃，如果把這兩者誤認(rèn)為規(guī)劃重心，輕則讓人覺得虛、覺得空，重則讓人覺得對政府規(guī)劃指手畫腳、心存芥蒂。要搞清楚，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商是來落實(shí)國家和地方規(guī)劃的，重點(diǎn)在于，對實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)深度了解之上，提出可行性的園區(qū)規(guī)劃。因此，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)往往很難獨(dú)立代替產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商真正做好一份規(guī)劃。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)層面的規(guī)劃定義

弄清產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的層次之后，我們聚焦到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)層面。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的定義是什么？

對于政府而言，簡單地說三要素：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)——地方的傳統(tǒng)優(yōu)勢如何、承接新行業(yè)的可能性；行業(yè)選擇——什么行業(yè)是有發(fā)展前途的、最好還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、最最好還能實(shí)現(xiàn)彎道超車；階段訴求——現(xiàn)階段最突出的問題是什么、需要產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商來解決什么。

對于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商而言，簡單地也是說三要素：產(chǎn)業(yè)資源——能招到多少企業(yè)、企業(yè)質(zhì)量如何；運(yùn)營模式（盈利模式）——如何服務(wù)好企業(yè)、如何讓自己賺到錢；價(jià)值觀——為什么來這里賺錢、賺快錢還是慢錢、除了賺錢還有沒有別的追求。

產(chǎn)業(yè)規(guī)劃就是用產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的三要素去匹配政府需求的三要素，形成一個(gè)指導(dǎo)未來發(fā)展的藍(lán)圖。

什么是打動(dòng)人心的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

要素匹配，是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的核心，匹配的契合度如何、廣深度如何、三觀符不符，決定了規(guī)劃是否能打動(dòng)人心。

（一）邏輯行得通

首先要講通的是產(chǎn)業(yè)邏輯，行業(yè)本身有前景、產(chǎn)業(yè)鏈確實(shí)能帶動(dòng)、產(chǎn)值稅收跳一跳能做到。但只講產(chǎn)業(yè)邏輯是不夠的，產(chǎn)業(yè)邏輯論證的是該怎么做，還需要講清楚如何做，即講通項(xiàng)目邏輯，包括項(xiàng)目能賺錢、不會爛尾、不給政府添麻煩。很多人講規(guī)劃，就怕提賺錢，其實(shí)大可不必。如果項(xiàng)目不能賺錢，政府反而更擔(dān)心，沒產(chǎn)值、沒稅收、還爛尾這才是最可怕的。所以筆者講規(guī)劃時(shí)，都會說明項(xiàng)目如何賺錢，只要賺的是該賺的錢，你就必須賺，你賺錢了，政府才放心交給你做，這叫共贏。當(dāng)然，也有人不敢提賺錢，是因?yàn)橘嵉亩际钦�府覺得你不該賺的錢，這就涉及到做項(xiàng)目的初心了。

（二）落地能執(zhí)行

邏輯上講通了，但能不能落地呢？主要取決于兩個(gè)因素：第一自身的資源儲備，要做豉汁蒸魚，目前是不是已經(jīng)幾乎、大概、可能準(zhǔn)備好了優(yōu)質(zhì)的豉汁和鮮嫩的魚。如果連豉汁和魚的影子都還沒看到，這樣的規(guī)劃就是所謂的“紙上畫畫、墻上掛掛、滿嘴鬼話”，你別說，這樣的情況還真不少，甚至成了所謂的“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)十大謊言之一”。第二當(dāng)?shù)氐幕�礎(chǔ)支撐，大數(shù)據(jù)火了，全國各地都做大數(shù)據(jù)，為什么貴陽能做起來，那是因?yàn)樗�爽的貴陽氣溫低、天然降溫省電，電力資源豐富便宜，土地價(jià)格不高，山區(qū)戰(zhàn)時(shí)不容易被破壞，所以大數(shù)據(jù)存儲做起來了，但也僅僅是存儲而已，做大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的，有幾個(gè)龍頭企業(yè)？人工智能火了，全國又鋪天蓋地做人工智能，需知人工智能最重要是人才，三四線城市，人才為什么要往你哪里跑？

（三）結(jié)果超預(yù)期

領(lǐng)導(dǎo)聽規(guī)劃，對項(xiàng)目會有預(yù)期，包括四個(gè)要素。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，多少投資、多少產(chǎn)值、多少稅收。社會效益，多少就業(yè)、多少人才、多少配套。這兩個(gè)要素一般規(guī)劃都會講。第三是以點(diǎn)帶面，項(xiàng)目只是地方經(jīng)濟(jì)的一個(gè)點(diǎn)，但這個(gè)點(diǎn)對周邊必須有帶動(dòng)價(jià)值，把當(dāng)?shù)匾恍┞浜蠡虼�提升的產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)展起來。最后是模式創(chuàng)新，土地模式、開發(fā)模式、招商模式、運(yùn)營模式、合作模式有沒有可能成為模式創(chuàng)新，成為政府工作的亮點(diǎn)，創(chuàng)新模式是否有全國推廣的可能？模式創(chuàng)新重在復(fù)制性。

（四）價(jià)值觀共鳴

價(jià)值觀的共鳴，才會從談事變成談心，從做項(xiàng)目變成交朋友。做開發(fā)商還是運(yùn)營商？行業(yè)有句話叫做“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是不是真愛，就看你是自持還是賣”；是賺了住宅就跑還是留下來長期發(fā)展？星河有一句話叫“住宅賺的錢不拿走，全部沉淀在產(chǎn)業(yè)建設(shè)和招商運(yùn)營，最后賺的是產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的錢”；是圖規(guī)模賺快錢還是做精品賺慢錢？星河也有一句話叫“星河要做五百年、不做五百強(qiáng)，做一個(gè)成一個(gè)，一個(gè)要比一個(gè)好”。這樣價(jià)值觀的話，不是我等職業(yè)經(jīng)理人能說的，這都是老板的格局，老板的價(jià)值觀。向黃楚龍先生致敬。

規(guī)劃準(zhǔn)備工作

前面三個(gè)部分講理論，下面開始講實(shí)戰(zhàn)。首先看看動(dòng)筆之前要做什么。

（一）理清家產(chǎn)

家產(chǎn)厚積才能薄發(fā)。第一是聚焦行業(yè)，筆者在多種場合都強(qiáng)調(diào)過，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商必須專注幾個(gè)行業(yè)，永遠(yuǎn)不要號稱是所有行業(yè)的專家。聚焦的行業(yè)是怎么形成的？來自于對行業(yè)發(fā)展趨勢的深入洞察，主動(dòng)選擇，更來自于在選擇之后，長年累月的資源積累，廣結(jié)善緣，甚至放水養(yǎng)魚。同時(shí)，還得公司還得有幾個(gè)真正懂這個(gè)行業(yè)的專業(yè)，具備產(chǎn)業(yè)研究能力，這才是真正的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商。第二是獨(dú)特能力，包括招商能力和服務(wù)能力，有哪些招商手段，哪些服務(wù)措施，有沒有正在干，干得如何，邊干邊提升。第三是盈利模式，內(nèi)部如何評估項(xiàng)目，如何判斷決策項(xiàng)目能做還是不能做，規(guī)劃得按照盈利模型來倒退空間排布。盈利模式與價(jià)值觀必須內(nèi)外合一，否則出來混、遲早都要還的。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營周期少則五年，多則十年以上，時(shí)間說明一切。越大的公司，越需要關(guān)注品牌和口碑。

（二）熟悉區(qū)域

規(guī)劃是屬地的規(guī)劃，規(guī)劃人員必須對當(dāng)?shù)厍闆r分析達(dá)到專家級別。如何做到？筆者經(jīng)過10年的摸爬滾打，總結(jié)出一套經(jīng)驗(yàn)，關(guān)鍵是找到規(guī)劃切入點(diǎn)，公式如下：

切入點(diǎn)=（關(guān)注點(diǎn)∩興奮點(diǎn)∩卡點(diǎn)-排斥點(diǎn)）∩資源點(diǎn)

關(guān)注點(diǎn)，是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)階段重點(diǎn)發(fā)展方向，在區(qū)域規(guī)劃和政府工作報(bào)告中找。興奮點(diǎn)，是領(lǐng)導(dǎo)最希望有所突破和有所作為的領(lǐng)域，去一把手或者主官講話中找，他們的講話是面中帶點(diǎn)，是提取精華，是最關(guān)心的問題，我們的規(guī)劃就需要共鳴呼應(yīng)。卡點(diǎn)是政府想做但單獨(dú)依靠當(dāng)?shù)亓α侩y以做到的事情，也正是需要產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商來做出貢獻(xiàn)的事情。排斥點(diǎn)是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)證明過做不了，或者領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)判斷干不成的事情。這兩點(diǎn)一般不會場面交流，要想挖掘一種方法是和領(lǐng)導(dǎo)閑聊，茶余飯后的“隨口話”往往內(nèi)涵豐富，閑聊是藝術(shù)是方法，一個(gè)好的規(guī)劃者必須成為好的傾聽者、好的挖掘者。當(dāng)然，首先還要解決你和領(lǐng)導(dǎo)之間的對等性，即你的思維高度和見聞經(jīng)歷要能和領(lǐng)導(dǎo)同頻共振。另一種方法是企業(yè)訪談，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，尤其是規(guī)劃相關(guān)行業(yè)的企業(yè)，往往才最知道產(chǎn)業(yè)鏈上缺什么，哪些能做、哪些不能做、為什么能做和不能做，以及如果有什么就能做。最后就是資源點(diǎn)，看看手里的家底，哪些資源能匹配。

最后落實(shí)在規(guī)劃上的切入點(diǎn)，就應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐年P(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)、卡點(diǎn)之間的交集，去除掉排斥點(diǎn)之后，和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商的資源點(diǎn)相匹配的部分。

有一個(gè)問題值得深思，假如切入點(diǎn)為0怎么辦？是放棄還是硬上？切入點(diǎn)為0，往往是因?yàn)槭掷锏馁Y源跟項(xiàng)目就不匹配，那要不要做呢？這就需要計(jì)算開啟一個(gè)新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成本有多少，能不能被利潤包住，新領(lǐng)域可不可復(fù)制，值不值得長期積累。這事關(guān)價(jià)值觀和盈利模式，不同企業(yè)有不同的選擇。

前面兩項(xiàng)工作，受過訓(xùn)練的規(guī)劃人都會去關(guān)注，無非是程度深淺而已。但規(guī)劃三分靠寫，七分靠講，厚厚的規(guī)劃變成一個(gè)20分鐘的PPT匯報(bào)時(shí)，才最考驗(yàn)功底。這就必須提到大家往往忽略的第三個(gè)準(zhǔn)備工作。

（三）匯報(bào)對象

規(guī)劃是寫給人看的、講給人聽得。不了解匯報(bào)對象，就不可能打動(dòng)對象。對象需要研究特質(zhì)。一是從政經(jīng)歷，黨政條線的、主管經(jīng)濟(jì)的、還是專家型的？黨政出身，要講宏觀，突出大邏輯、模式論、方法論；專家型，要謹(jǐn)慎，要突出小邏輯，尤其是落地性。二是初步印象，項(xiàng)目和規(guī)劃之前聽過沒有？聽過的話，初步印象是認(rèn)同還是質(zhì)疑，認(rèn)同什么、質(zhì)疑什么，要針對初步印象匯報(bào)，強(qiáng)化認(rèn)同，回答疑慮。三是性情風(fēng)格，指示型還是傾聽型？指示型往往強(qiáng)勢，有自己獨(dú)特看法，匯報(bào)最好沿著他的思路脈絡(luò)，采取演繹思維，規(guī)劃是落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)指示的重要舉措；傾聽型的要求邏輯自洽，能自圓其說，且輕重分明、層次清晰。除此以外還包括關(guān)注宏觀還是微觀？關(guān)注方向還是落地？強(qiáng)勢還是穩(wěn)重？喜歡平穩(wěn)還是富于挑戰(zhàn)？

規(guī)劃的模塊標(biāo)準(zhǔn)化

文章寫到這里，其實(shí)已經(jīng)寫完了。可能讀者會問，明明是講如何寫規(guī)劃，怎么講到準(zhǔn)備工作就說講完了呢？需知臺上一分鐘，臺下十年功，文字、語言都不過是準(zhǔn)備工作的載體，無非怎么表達(dá)而已。

當(dāng)然，為了保證文章的完整性，筆者姑且還是簡單介紹一下規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)模塊。當(dāng)然，最高境界是無招勝有招，不過作為一種總結(jié)，還得著點(diǎn)痕跡。

公司介紹。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商，作為規(guī)劃的編制者和執(zhí)行者，應(yīng)當(dāng)講清你是誰。需要體現(xiàn)為懂產(chǎn)業(yè)、懂規(guī)劃、懂執(zhí)行，別說外行話、干外行事。別小看這一點(diǎn)，很多魚龍混珠者，第一關(guān)就過不了。呈現(xiàn)實(shí)力、尤其是獨(dú)特能力。要有成功案例，經(jīng)得起現(xiàn)場考察。最后還要說明為什么要做這個(gè)項(xiàng)目，不是簡單做個(gè)園區(qū)，而是看好這個(gè)城市、這個(gè)區(qū)域，希望長期生根發(fā)展、與城市共同成長。

區(qū)域分析。把準(zhǔn)備工作挖掘出來的切入點(diǎn)有邏輯、有數(shù)據(jù)地推導(dǎo)給領(lǐng)導(dǎo)看。當(dāng)然資源點(diǎn)在此時(shí)可以不說，留待后續(xù)章節(jié)來呼應(yīng)，成為高潮。需要注意的是，排斥點(diǎn)要講但不一定要寫，講排斥點(diǎn)會更務(wù)實(shí)，不僅僅是迎合，體現(xiàn)自己思考的價(jià)值，但如果白紙黑字寫，過于扎眼，容易挑刺。

產(chǎn)業(yè)鏈提升。解決怎么做的問題，可以分成三板斧。一是補(bǔ)鏈，針對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，補(bǔ)充進(jìn)一步發(fā)展所需的核心環(huán)節(jié)，內(nèi)生促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。二是強(qiáng)鏈，針對當(dāng)?shù)鼗�礎(chǔ)薄弱但亟待加強(qiáng)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)公司優(yōu)質(zhì)資源，外引強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。三是增鏈，針對當(dāng)?shù)赝耆�空白，新增產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力，比如二三線城市幾乎都缺乏投資孵化與公共服務(wù)平臺。三板斧是一個(gè)套路，里面的內(nèi)容則需要夯實(shí)。

龍頭引進(jìn)。產(chǎn)業(yè)鏈三板斧講的是邏輯，龍頭引進(jìn)講的是點(diǎn)和資源。做產(chǎn)業(yè)就是沿著產(chǎn)業(yè)鏈滾雪球，滾雪球需要雪種，雪種優(yōu)秀，雪球才滾得大、滾得好。一開始引進(jìn)的龍頭企業(yè)，就是項(xiàng)目的雪種。

配套服務(wù)。生產(chǎn)服務(wù)，包括政務(wù)大廳、企業(yè)展廳、會議中心、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等配套服務(wù)。生活服務(wù)，即吃喝玩樂住，既完善了配套，又為產(chǎn)城融合埋下伏筆。

空間落位。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和空間規(guī)劃需要雙劍合并。產(chǎn)業(yè)空間，獨(dú)棟總部、高標(biāo)準(zhǔn)廠房、研發(fā)樓、工業(yè)大廈此起彼伏，并配以擬引進(jìn)項(xiàng)目的名稱，增強(qiáng)空間落位感。開放自由的公共空間，強(qiáng)調(diào)人與人交流的氛圍，突出對未來辦公場景的向往。熱情火辣的夜經(jīng)濟(jì)渲染，完全一個(gè)白天有人、晚上也有人的24小時(shí)園區(qū)。

承諾目標(biāo)。包括投資強(qiáng)度、產(chǎn)值規(guī)模、稅收強(qiáng)度、龍頭項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)企業(yè)質(zhì)量與數(shù)量、甚至設(shè)立基金。目標(biāo)不能瞎承諾。現(xiàn)在寫進(jìn)去的每一個(gè)承諾到最后都會變成投資協(xié)議的每一個(gè)對賭條款，指標(biāo)和數(shù)據(jù)一定要跟現(xiàn)階段當(dāng)?shù)厍闆r相匹配，并作適當(dāng)?shù)奶嵘�。�?dāng)然，有不少企業(yè)為了拿地，懂不懂就千億投資、百億稅收，不知是把自己當(dāng)天才、還是把政府當(dāng)傻子。但市場這樣的企業(yè)多了，說真話、做實(shí)事的企業(yè)，反而看起來特別保守，特別沒有實(shí)力、特別不能前瞻，誰騙誰呢，沒必要大家一起騙吧？

文章來源：閻鏡予